安全套业内标杆:“网黄”杜蕾斯和“网红”大象的区别

2016-09-28 19:12

在成人用品的行业世界中，杜蕾斯堪称一代“网黄”营销，不断刺激人们的荷尔蒙，从之前的各种借势传播和上百人直播事件，杜蕾斯打造了一个个确立其江湖地位的标杆案例。这也是大多数企业学不来的，毕竟杜蕾斯因为产品属性与两性结合，特别容易产生话题，可说是走肾的，所以能够产生覆盖面极广的传播效果。

不过，同样也是在成人用户行业，大象安全套，则走出了另外一条道路，堪称是一代“网红”营销。其产品单手打开，秒分正反，强调“比杜蕾斯更薄、更香、更便宜、更好用”，主打年轻、有格调，走心儿不走肾。成为了安全套行业内的另一个标杆。
就在今年的9月26日，世界避孕日，“网红”大象安全套在三里屯做了一件走心不走肾的事件，打造出一台虚拟贩卖机，这台虚拟贩卖机亮点在于，只有情侣经过时，原本看似空无一物的路边才会突然亮起。夜色下经过的情侣们在此纷纷驻足，亲身体验，通过互相亲吻后，专属于情侣的贩卖机便会变出酷炫的动画效果，最后弹出一盒安全套。他们早已忘记去哪个酒吧、哪个夜店，被这只炫酷的大象所温暖。

而大象则通过人机互动将“多一层保护，少一些痛苦”的快乐避孕理念传递给跟他们。这样正能量的品牌公益事件，为三里屯这个灯红酒绿之地带来了满满的爱意。
外行看热闹，内行看门道。作为一枚营销人士，透过大象避孕套的这次营销活动，我们能收获很多。
1、顺势、创意和参与感

首先，在时间和地点上就是好的开头。在当前营销泛滥的日子，你会发现，营销者很难聚焦、锁定目标客户并让他们产生情感共鸣。而大象避孕套这次之所以打动了用户，更多层面是他（她）懂得通过驾驭男人女人的荷尔蒙----从这个人性深处的最大欲望去出发。在9月26日这个“荷尔蒙”的日子，消费掉用户的感情荷尔蒙必会引起网民的共鸣，这是这一营销案例的首要因素。
其次，最吸引笔者注意的是，这一活动主打创意个性化，保护开放，吸引用户参与。比如活动现场，在墙面上安装虚拟套套贩卖机，只要有情侣走过，便会为他们开启，而且真的有套套从贩卖机中出来。
这种新颖的形式能迅速被用户记住并被放大传播开来。个性化，是真正的互联网思维，是让用户真正当家作主。因为个性化，所以内容展示更加动态化，更加人性化。也因为个性化，才能使得大象安全套俘获用户芳心。
此外，如今，在中国的大地上，年轻人不再保守，甚至人人都是老司机。一个成人用品品牌要深入人心，单凭简单的叫卖是不行的。所以大象，在这次活动是教年轻人打开性开放的正确姿势，并保护开放。
大象以自有年轻基因的品牌，加入到年轻主力大军中，以开放为题，重在保护开放，毫不违和，恰如其表。这是真正倾听用户的声音，了解用户的真实体验，也无疑拉近了与年轻消费者的距离。
这个玩法是很新鲜的，是跟用户打成一片的。营销要顺势而为，更需要用户参与和体验。毕竟，用户参与体验使得内心有拥有感，聚集效应明显，人气即可转化为财气。真正参与进来才能真正将企业品牌深入用户心中，最终以用户在互联网上参与接触信息、形成记忆点。
以业内营销堪称大师级的玩家小米为例，用户的参与成为小米最核心的理念，通过用户喜欢的参与、体验完成产品研发、营销、推广，完成服务，最终形成小米的粉丝文化和品牌力量，真金白银随之滚滚而来。而大象安全套此次营销之术也是使用消费者最喜欢的信息方式，以用户为中心进行参与体验。
2、如何借互联网思维展翅高飞
根据定位理论，只要在预期客户或者说目标受众中给产品留下明确深刻的定位，在消费者心智中占据一定的有价值的地位，那么从营销层面来说就算成功了。据说，喜欢这一活动的有两类人，一类是90后，一类是有一颗90后一样年轻的心。你是哪类人呢？
现实中，安全套品牌众多，诸如杜蕾斯，杰士邦，冈本等，各家比拼不断。这其中新兴的大象安全套以自带娱乐精神和时尚的外观设计，在“陈旧”的品类里迅速脱颖而出。

在笔者看来，众多安全套品牌中，只有大象具备娱乐化精神。
3、全国线下渠道爆发，“营销式”的代理加盟政策
随着当今快消品渠道拓展的难度越来越高，很多品牌很难大规模进入终端渠道，有一些小品牌不堪承受渠道拓展的激烈竞争，只得转型微商。越过超市、药店等渠道，直接销售给终端消费者；也有一些品牌走上了“直销”之路，但由于国家商务部对于直销的管控愈加严格，这些品牌的成长也在饱受着“打政策擦边球”的争议。大象安全套最终找到了一种彻底打破传统代理加盟的扁平化的渠道拓展方式，2016年开始，大象正式开放线下代理合作政策，以品牌营销中心为核心轴，针对不同区域/不同地域的代理商，提供“保姆级”营销辅助。传统代理商需要面对大量囤货、仓储以及资金滞留等问题，其根源则是代理商大多数只卖货者，品牌给予的除了价格、赠品外别无其它。而大象则是把每个加盟商变成了“营销”专家。用品牌强大的营销资源和品牌价值，为每个加盟者提供一个强大且会营销的平台作依托，进而实现低成本，大利益的价值。
大象安全套的这种加盟方法，真正意义上将品牌营销+渠道分销捆绑在一起。每个创业者都跟随着大象的脚步在实现自己的利益价值。而大象能给予的不仅仅是这些，代理大象品牌的产品，和大象共同成就一个国人品牌。大象会怀着感恩的心给与代理商产品、营销、资源、分红的支持。
总之，成人用品可以充当异地恋的情感纽带！是刚需，做成人用品，前途大大的有。但玩家需要在营销和模式上有所突破，也就是走出一条特色化道路，只有这样，才能在红海中杀出一条血路。所以奉劝各大玩家，在营销上别再打low牌了，而大象安全套的做法或许能给你一丝启示。
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