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从票务到全产业链布局，微影“娱跃”欲连接内容资本和生产力

2016-09-27 17:24

在文化、影视、体育所在的泛娱乐产业中，全产业链布局正成为一个必然的趋势。也就是说，文娱产业大爆发，产业红利释放，过去分散、低效的娱乐资源将加速整合，并带来全新的产业合作秩序。其中互联网力量表现得最为抢眼，在电影票务、发行及投资、出品、制作、营销等娱乐产业全链条中持续渗透和延伸，正不断突破旧的围墙，打造一个全新的娱乐世界。
当平衡被打破，竞合便一触即发。9月26日，微影时代终于祭出了大动作，推出了全新的以内容为核心的品牌”娱跃”，包括娱跃影业和娱跃发行。有人猜测，微影时代在电影票务、发行领域浸淫两年多时间后，早已涉足电影、体育等行业的投资、出品、发行、衍生品开发等环节。此时成立独立品牌，恐怕是在泛娱乐产业链布局上有更深远的谋划。
互联网让娱乐产业冷暖可感知
过去几年，娱乐产业整体井喷，电影票房更是在2015年达到了440亿元高位，同比增长49%。但这仅仅是泛娱乐产业自身爆发所释放出来的能量。目前看，整个娱乐产业单打独斗的现象依然较为普遍，电影、电视剧、综艺及体育、音乐等行业资源配置过于分散，小体量的公司扎堆竞争，集约化程度低，资本化运营起步较晚且尚未充分释放。不过，这一问题正在被新进入的互联网力量所改变。
在“娱跃”品牌的发布会现场，微影时代CEO林宁用一幅画诠释了互联网力量给娱乐产业带来的价值。获得凯迪克大奖的绘本《小黑鱼》讲述了一个故事，在鱼群里有一只与众不同的小鱼，鱼群组成了一条大鱼，这只小鱼变成了鱼群的眼睛，它带着鱼群，一起在海洋里探索，看更广阔的世界。林宁的潜台词不言而喻，微影时代和娱跃就像这只小鱼，虽然颜值不高，但因为有用户、有数据，能第一时间感知泛娱乐产业的冷暖，并将过去杂乱无章的鱼群高效地组织在了一起，所以能够和整个产业共同去探索未来的娱乐世界。
过去，很大程度上影视娱乐业是凭运气吃饭的行当，一部电影、一部电视剧，到底是“黑马”还是“陷阱”，只能是一场“赌运”游戏。所以投拍电影更像是“押宝”，对了就赚得盆满钵满，押错了钱就打水漂了。但随着移动互联网时代的到来，人们看电影、购票的习惯变化了，通过在线票务平台、社会化推广方式，具备了洞察用户需求的能力，并能预判和影响一部电影的票房收入。这让移动互联网平台拥有了“运筹帷幄”的魔力。
在泛娱乐产业剧烈震荡的关口上，微影时代抛出娱跃这一新品牌，也是因为其有了这样的“天眼”。
数据显示，背靠腾讯微信和QQ两大社交入口，微影时代在电影票务市场的占比持续攀升，占据了在线票务超过30%的份额，单日出票量峰值超过600万张。仅微影时代平台上的用户就超过1亿，平均每年消费频次在6次以上。在院线覆盖上，微影也已经囊括了500个城市的6000多家影院，并进驻了2000多家剧院、体育场馆。通过这张实时、动态的用户覆盖网络，让微影时代在电影宣发、社交推广和口碑扩散上更具竞争力，能显著提升影片的排片率、上座率和认知度、美誉度。这恰恰是互联网企业抢食泛娱乐产业蛋糕的底气所在。
全产业链布局考验IP开发、运作能力
当下的泛娱乐产业图谱中有两股力量。一是，互联网企业裹挟着用户、入口、资本优势强势入驻，腾讯系的微影时代、阿里的淘票票、百度糯米等大佬纷纷涌入；二是传统娱乐产业巨头，如万达影业及院线、光线传媒、华谊兄弟加速收购整合，建立防御的护城河。可以说，两股力量各有一套打法，各具优势。相比而言，前者离用户更近、打法更新，后者积累更深、资源更广泛、更熟悉娱乐产业，且占据着上游。但长远看，互联网企业在全产业链布局完成后，在IP开发、运作和变现能力上更具想象空间。
得出这样的结论并非臆断。俗话说，得用户者得天下，这方面，互联网具有先天优势。而只有打通连接用户的通道和场景，才能让IP与影视剧、衍生作品触达用户，并在互动中形成一种反馈机制，从根本上改变娱乐产业的制造法则。9月26日，微影时代CEO林宁现场的发言也透露出了这一层玄机。过去是连接用户、场景和大数据，未来将在此基础上，连接内容、资本和最富有创造力的导演、艺人等生产力资源，打造真正的精品内容，实现内容的最大化变现。
毫无疑问，这是一场由用户引发的娱乐产业变革运动，对用户的洞察、理解和把握能力，往往决定了结果。拿同样在票务市场的娱票儿、猫眼、百度糯米、淘票票来说，微影时代有QQ和微信两大入口加持，大部分为年轻消费群，且具有8亿以上的社交关系链属性。由此使得其在发行、票务、营销等层面，可以发挥的空间更大。这一点在刚刚过去的暑期档电影票房数字上，已经显露出来了。今年7-8月，暑期档“降温”，远不如去年火爆，但微影时代参与出品/发行的影片高达17部，贡献了42亿元的票房，市场占比超过了50%。
此外，值得一提的是，娱乐产业的生产、消费模式也正在发生改变。过去，IP、投拍、制作、宣发、营销及衍生品环节虽在一条链上，但向来是单向、封闭的玩法。互联网时代的到来正推翻旧的规则，其让玩家从IP本身的内容、文化、粉丝群出发，以大数据为指导，进行更精准、高效的商业开发。换句话说，生产者和消费者过去是单向串联，未来是双向并联关系，粉丝可全程参与内容生产，由用户决定剧本、导演、选角、剧情等等用户和粉丝是消费者也是生产者。这一全新的玩法代表的是更先进的生产力。
在IP全产业链开发上，微影时代正试图建立一套全新的规则，并加速优质IP资源的变现。品牌发布的当天，娱跃影业一口气公布了今年10部影视项目，其中不乏对经典作品的重新演绎。如著名作家马伯庸的经典IP《长安十二时辰》、与企鹅影业共同开发的熊顿《熟女日志》、辛夷坞系列IP、敦煌系列魔幻电影等大IP，葛优首次参与监制的《断片儿》，以及《减肥侠》《雪孩子》《少年幻兽师》《锦衣少年行》《怪探司马洛》系列电影，囊括观众欢迎的喜剧、剧情、动画、悬疑、历史等热门题材，将覆盖院线电影、电视剧、网络剧、动漫作品及衍生舞台剧、特展等多个产品。
值得注意的是，微影时代基于超级IP的运营和开发，越来越倾向电影、电视剧、游戏、衍生品等多元化产品齐上阵，而不再局限于单点。
没有人能够“吃独食”，开放协作是大势所趋
对于闯进泛娱乐产业领域的腾讯、百度和阿里等互联网企业，曾有一种说法认为，这会抢了传统产业和企业的饭碗。两年前，博纳影业董事长于东甚至发出了“未来电影业都会为BAT打工”的惊人言论。一年前，阿里影业副总裁徐远翔一句“未来将不再请专业编剧”的大言不惭的话，更是引发了知名编剧们的联名炮轰。其实，这仅仅是新旧力量融合过程中所产生的“摩擦”现象，仔细推敲，两者合作的成份远远大于竞争。
以往的娱乐产业是大佬“吃独食”，资源和渠道被高度“垄断”，小体量的影视公司很难赚到大钱，也限制了成长空间。娱乐产业进入互联网时代后，借助互联网线上平台的IP开发和宣发能力，优秀的IP大神、编剧甚至是网红都有机会成为行业黑马，都有可能一炮走红。这在高墙林立的传统娱乐产业圈子里，几乎是不可能实现的。
相比传统企业，互联网玩家提供的是更开放、更平等的能力。实际上，前面提到的，互联网企业带来的全产业链开发的模式，其实本身就是面向行业开放和赋能的表现形式。拿微影时代来说，通过连接用户、场景和大数据以及连接内容、资本和生产力，合作方已经覆盖电影、演出、体育等泛娱乐行业的50家公司，既有贾樟柯暖流电影、钟丽芳的君舍文化、开心麻花、九州梦工厂等CP/IP企业，又有发行营销环节的乐逗游戏、玄机科技、贝客文化等，还有比高影城、嘉禾影城、华强文化等线下实体，这创造了开放协作的产业合作新秩序，而不是你死我活的竞争关系。当利益最大化后，各方都会是赢家。
所以说，如果侵入泛娱乐产业里的互联网企业，整天吆喝着要颠覆别人、消灭别人，结果肯定是四面树敌，很难做大。微影时代虽然背靠腾讯、万达等娱乐巨头，但却非常明白“以和为贵”的道理。“未来会通过开放能力，为产业链和用户创造更大价值”，很明显，微影时代这种开放合作的表态和举措，将更容易汇聚和整合娱乐产业里的分散资源，更有机会成为娱乐产业领域一个快速崛起的新鲜力量。

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