易到蜕变：文艺周航退居幕后，激进彭钢活跃台前

2016-09-27 15:01

文/网易科技贺树龙
在离中关村创业大街不远的易到总部，记者再次见到周航。与一年前接受网易科技专访时相比，周航并无太大变化。他长长的书架上仍然堆满各种书和照片，墙上挂满了一幅又一幅风格各异的油画，一台照相机立在书桌旁的三脚架之上、眺望着窗外，周航说起话来仍然双眼放光、激情四射。
不过，周航办公室之外的易到早已变了天。这家公司在过去一年里经历了乐视控股的生死大戏，经历了专车新规出台的行业动荡，经历了竞争对手滴滴和优步的火速合并。易到的日均订单量一度从几万冲到上百万，用周航的话说，犹如起死回生。如今，易到办公室的走廊、会谈间里挤满了没有工位的新员工，这家企业在招聘上，变得和在战略上、营销上同样激进。
过去的易到更像是周航的一个小王国，而如今的易到更像是一支乐视麾下骁勇善战的铁骑。当文艺周航与激进易到相遇，不少人都会问：他会离开吗？
记者直截了当把问题抛给周航后，他答道：“这个话题不适合今天讨论。”他停顿片刻，又讲道：“我目前在整个公司的角色，就是越来越像一个支持者……关注一些相对来说重要但是没有那么紧急的事情。”
周航告诉网易科技，易到现在的组织架构按职责划分为“前台（业务线）、中台（策略线）、后台（平台线）”三层：前台主要负责执行、落地，负责人是易到COO冯全林；中台主要负责策略输出，负责人是易到总裁彭钢；后台主要负责战略支撑与保障，负责人是易到CEO周航。按照这样的职责划分，说周航已经退居幕后毫不夸张，而有滴滴快的合并、58赶集合并、携程去哪儿合并、美团点评合并的先例，被并购一方的CEO退出公司是迟早的事。
除了去留问题，采访中周航还对记者还原了易到与乐视牵手的细节和始末，他笑称当初听不懂乐视创始人贾跃亭频频提及的“生态化反”，对于贾跃亭定下的百万订单目标，他的反应是“给钱就可以，易到并不缺乏策略和能力。”易到变成现在的模样，周航说不管自己喜不喜欢都要尊重规则、理性接受。
有媒体报道称，易到正加速融资、希望来年挂牌新三板，易到之外，滴滴优步和神州专车的战火仍未消散，胜负难分。但属于周航的那场战役，也许已经打完了。
周航如今更愿意谈创业，他说：
“我们每个人，都不该是冷漠的经理人吧？”
“除了钱、公司和创业，你还是个社会人，怎么能够对别人的遭遇视而不见、置之不理呢？”
“我们就是怕这怕那，怕的啥都不敢干，整个社会弥漫着一股犬儒气质。”
“这个行业的发展，难道真的必须要以人命为代价吗？”
初见贾跃亭：听不懂“生态化反”
对周航来说，2015年上半年的每一天都过得胆战心惊。彼时，易到上一轮融资拿到的1亿美金已经所剩不多，市场份额却在滴滴和优步的烧钱大战里不断萎缩，而在距易到总部百米之遥的创业大街上，一场名为“资本寒冬”的冷风正崭露头角。留给周航的时间不多了，如果再找不到“金主”，易到这个国内专车市场的先驱者很可能见不到来年的太阳。
5月底的某一天，周航和贾跃亭在距离乐视总部不远的朝阳公园附近一块吃了顿饭。那天，因为加班，贾跃亭比约定时间来得晚，坐定不久，便开始讲乐视在汽车方面的想法和战略，用的最多的词语无外乎“生态”、“化反”。
“这是什么意思？”周航直言，自己当时“听不明白”、“将信将疑”。在与贾跃亭正式会面前一个月，易到已就融资事宜和乐视接触过几次。但在周航的观念里，后者只是个普通的潜在投资方。他说：“乐视是一个影视内容公司，跟我们完全属于两个世界。”
随着与贾跃亭会面的次数越来越多，周航的想法慢慢发生变化，尤其在看到第一代乐视手机大获成功后，他想：如果乐视手机的出货量能达到几千万台，对易到的业务将有巨大帮助。
当然，在与乐视不断碰面的同时，周航也在快马加鞭见其他可能的投资者，但他失望的发现——能投大钱的人已经不多了。易到曾在2014年9月拿到新加坡政府投资公司（GIC）领投、百度参投的1亿美金C轮融资，当时易到的局面很好、本可以拿到更多钱，但因为周航没有预料到后来的竞争形势会那样惨烈而拒绝了。
2015年2月14日，滴滴打车和快的打车合并，并在快车业务上与优步展开了烧钱大战。为了补充弹药，在半年多的时间里，滴滴完成了超过30亿美金的融资，优步完成了超过20亿美金的融资，易到的存量资金无法与滴滴、优步相提并论，更为致命的是——大的VC和PE都已被滴滴和优步瓜分完毕，而且均签有排他协议。
“当时的情形是，能有人给你投钱就不错了，你还考虑啥？”周航表示，对易到来说各种可能性都得谈。财务投资者之外，易到本有机会吸引百度的投资——对大多数创业公司而言，BAT的投资就像免死令牌，资金、流量、品牌都会随之而来。但在与百度接触时，专车行业的政策压力正空前巨大，且因为滴滴和优步的专车业务尚不成规模，压力全部集中到了易到头上。此外，出于国际化等考虑，百度最终把宝压到了外来和尚优步的身上。
数据证明了易到当时的危险处境。易观智库发布的2015年Q2专车行业报告显示，滴滴、Uber、神州分别以82.3%、14.9%和10.7%的活跃用户覆盖率称霸前三，易到仅以2.7%排名第四。
易到总裁彭钢在接受媒体采访时说过，当时易到的日均订单只有几万单。而滴滴在2015年5月就已宣布其日均订单量超过百万。
缺钱之外，周航一度忽视竞争，“对手做任何行为我们几乎从没跟进过，总觉得眼光应该放在客户身上，而不是放在竞争对手身上。这导致我们忽略了竞争对用户、对舆论以及对资源包括资本的影响。”
“拿着打火机一张一张烧钱，都没我们这个行业烧得快。”等周航认清专车行业钱到用户到、钱跑用户跑的“金钱游戏”本质后，形势已很不乐观。为了生存，易到甚至与优步和神州都谈过，但因为估值分歧未能达成一致。
而乐视，出现在了合适的时点上。
入局烧钱战：60 亿换来百万订单
2015年国庆节前一天，周航躺在自己加拿大家里的床上，一直没有睡觉，他在等一个电话，一个告诉他易到与乐视所有协议均已签署完毕的电话。
跟随周航多年的易到高级市场营销总监胡绪雷回忆，几天后，周航把他拉到一个群里，里面有乐视的资本顾问和公关人员。在经过多日准备之后，10月20日，双方发布公告，宣布乐视汽车获得易到70%的股权，成为易到的控股股东。
当时业界解读为周航把易到卖给乐视、个人退出只是时间问题。周航向网易科技透露，自己的选择并不多，贾跃亭希望易到能和乐视深度融合，所以70%的股权基本没有商量余地。
“在情感上，我和其他联合创始人、早期团队成员，都有会一些冲击。”周航说，但最终还是理性说服了自己。
易到创业六年，每一阶段的融资吸纳的都是中国最优秀的投资者，包括晨兴创投、美国高通、宽带资本、携程、DCM、GIC、百度等等。易到的董事会很和谐，从来没有争吵，但当公司遇到危机时，股权过于分散，大家都指望别人出手。从这个角度而言，被乐视控制也是个不错的选择，“（这意味着）有人要对你负责任了，仗越打越烈，没有一个死挺你的人是不行的。”
乐视投资易到后，贾跃亭提了一个目标——能不能超过优步，重回专车行业第二？第一次听到这一目标时，周航内心的想法是——“给钱就可以，易到并不缺乏策略和能力。”
11月中旬，易到开始充100返100的营销活动，暂定为期一个月，想先试试水。在确定补贴方案时，摆在易到面前有几种选择，其中充100返100最激进。周航说，“别人家的优惠券满天飞，你如果搞个充100返20，那不就成笑话了？”
一个月后看数据，大大超出预期，于是这一营销活动就持续了下去，并开始尝试赠送乐视电视、乐视手机、乐视会员等乐视产品。当然，在周航看来，这一活动也撤不下去，如果易到撤下，竞争对手就会顶上，不想被消灭，就只能保持烧钱力度。
烧钱换来了市场份额。
在乐视入股易到246天后，也就是2016年6月21日，易到在北京举办了一场发布会，周航在会上宣布：“易到的日完成订单数已经突破100万。至此，乐视董事长贾跃亭年初为易到制定的‘百万日订单、新增百万司机、新增百万车辆’三个百万目标已提前6个月完成。”
起死回生，这是写在周航PPT上的四个大字。
胡绪雷介绍，在持续224天的"100％充返活动"中，共有653万用户进行了充值，累计金额超过60亿元。这意味着，易到要给用户补贴60亿元。胡绪雷称，考虑到补贴门槛和平台抽成等因素，实际的补贴额不到40亿元。
当然，付出巨大的乐视也从中收获不少。据易到官方称，易到在活动中赠送了大量的乐视旗下产品，包括乐视超级电视超10万台、乐视超级手机20多万部，乐视生态会员近30万个，其他硬件近10万个。
6月21日之后，易到逐步放低了补贴标准。最近有媒体报道称，补贴收紧后易到的订单量有大幅下降，对此周航的说法是略有回落，彭钢则称，易到的日均订单量是神州专车的两倍（神州专车6月日均35万单）。
无论如何，从几万单到百万单，易到在花掉数十亿的补贴之后终于挤回了专车行业第一阵营。
易到和乐视的融合被分为三个阶段：第一阶段，乐视支持易到，拿回专车行业的地位；第二阶段，会员打通，互相受益；第三阶段，易到反哺乐视汽车。
但遗憾的是，周航恐怕不会参与到最后。
退居幕后：自己越来越像“支持者”
去年乐视宣布控股易到时，公告里提到“易到公司依然由周航先生及管理层来运营”，但在外界看来，这更像是过渡时期的安排，等公司步入正轨后，周航退出易到的可能性非常大。
彭钢的到来或许加速了这一进程。今年2月25日，乐视控股内部的一份人事任命显示，乐视CMO彭钢出任易到总裁，乐视高级投资总监孙可出任易到投资副总裁。
对于乐视派驻高管到易到，周航坦然接受：“这是必然的，人家已经控股了，这又是个烧钱的事儿，肯定需要有人来紧密配合。”
周航第一次见彭钢，就提议说要搞充返，彭钢欣然支持，两人能聊到一块。此外，彭钢在乐视内部地位很高、调动资源也容易，因此周航非常欢迎他的到来。彭钢空降到易到之后，在充返和营销上动作很多，取得的成绩也在内部被广泛认可，周航过渡时期的使命似乎也该达成了。
有媒体报道称，在乐视收购易到70%股权时，以周航为代表的创始人团队和乐视签有对赌协议。协议其中一条是，乐视投资后的一段时间，易到的营收和市场份额达到一定规模后，乐视会购入创始人所持的易到股份，创始人正式退出。
据称，2016年7月底，双方协议中，创始人退出所涉及的业绩已经实现，但出于平稳过渡的考虑，当时创始人并未直接退出，承诺进行过渡；而易到目前正在进行的新一轮融资，可能让过渡期延长。另一个可能原因是，乐视承诺给创始人股份的回购资金迟迟没有到位。
这些报道难辨真假，但从职权方面看，周航确实是在退居幕后。他告诉网易科技，易到新的组织架构按职责划分为“前台（业务线）、中台（策略线）、后台（平台线）”三层：前台主要负责执行、落地，中台主要负责策略输出，后台主要负责战略支撑与保障。
其中，前台（业务线）负责人是易到COO冯全林；中台（策略线）负责人是易到总裁彭钢；后台（平台线）负责人是易到CEO周航。战略支撑与保障，听起来比较宽泛，且与彭钢的职责较为重叠。
当网易科技向周航提问“你会不会退出易到”时，周航答道：“这个话题不适合今天讨论。”他停顿片刻，又讲道：“我目前在整个公司的角色，就是越来越像一个支持者……关注一些相对来说重要但是没有那么紧急的事情。”
毫无疑问的是，彭钢到来后，易到整体的风格也在转变，过去这家企业和它的创始人周航一样满怀文艺，但现在跟乐视一样变得激进、喜欢炒作。
“我乐见其成吧。你知道什么是游戏规则，也就知道必然会发生这样的变化。”周航说要“理性”，又加了一句“不管你喜不喜欢。”
周航曾跟媒体说，“营销这条线上的一些做法，我不喜欢但我不出声，不干预。”彭钢的说法是：“运营上的一些事情，我可能不喜欢但我不干预。”可想而知，二人的关系颇为微妙。
在提到一些激进的营销方式，以及公开讨伐微信时，周航都对网易科技特意强调——“是彭钢提议的”。熟悉周航的人一定能理解，如今激进的易到，已与文艺的周航相去太远。
最近半年，专车新规出台、滴滴优步合并、神州推出C2C业务，行业战火已久、难分胜负，但属于周航的战役，或许已经结束了。
谈创业：站着死，不搞犬儒主义
今年7月，易到和微信曾有一场论战。当时周航发出了一封致马化腾的公开信，题为《弱者也有权利发声》，谴责微信屏蔽易到的做法有违互联网精神，暗指腾讯在帮其投资的滴滴扫清对手。
“想封谁封谁，微信怎么能这样呢？”周航说，“如果大家的心态都是‘我不敢得罪你’、‘要跟你关系好’、‘最好被你投资，成为你的一部分’，那这个社会成什么社会了？”
公开叫板微信需要勇气，易到固然有营销的动机在，但也冒着被彻底封杀的危险。发声之前有没有评估得失？周航的说法是——“我们就是怕这怕那，怕的啥都不敢干，整个社会弥漫着一股犬儒气质。”“与其窝窝囊囊活着，不如站着死，就算全被封了那又怎么样呢？”
周航喜欢写作，他的个人公号因为点评了某政治事件而被封，于是又申请了一个；周航也喜欢和人讨论社会新闻，笔者所在的某个媒体群里，周航常常露脸和记者们探讨问题，这让易到公关部非常为难。
胡绪雷说：“我们老是批评他，说你是老板、CEO，媒体可能会抓住一些点放大，招来恶意的攻击。”但事实是周航基本不听，他说：“我们每个人，都不该是冷漠的经理人吧？除了钱、公司和创业，你还是个社会人，怎么能够对别人的遭遇视而不见、置之不理呢？”
不能因为力量小，就不做正确的事。这是周航的信仰。放到创业上，就是要创新、不跟风。当然，这需要坚定的价值观。
一年多以前采访周航时，他说不要搞“创新专制主义”：扣上创新的帽子之后就一律支持。 “社会应该给所有人一个出路。拿我们这个行业来说，专车企业有钱，疯狂补贴，如果把出租车行业赶尽杀绝，就会有200 万的出租车司机瞬间没了饭碗，那他们能接受吗？” 周航说，“ 我们的变革应该尽可能给所有人出路，而不总是引发二元对立。如果改革都是冲突式的，那这个社会承受不了。”
一年后他仍这样想：“这个行业的发展，难道真的必须要以人命为代价吗？”

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