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市场天花板效应逐步出现 国产手机变局之谜

2016-09-27 10:51

这是个让国内智能手机公司战战兢兢的年代。仅仅四五年时间，中国市场从每年100%的年增长跌落到了现在个位数增长，市场天花板效应逐步出现。风停了，今年6月，刚刚庆祝了手机出货量破千万的乐视移动总裁冯幸，以“乱世”来形容当前的中国智能手机市场，数次谈及心存“敬畏”。从2015年到2016年，国内智能手机市场又迎来一次洗牌，规模和影响丝毫不弱于当年互联网公司带给传统手机公司的冲击。
大洗牌
今年8月，酷派原执行董事、董事会主席郭德英辞去董事长一职。从1993年创建酷派，到2016年完全辞去酷派职务，郭德英经历了众多风浪，却在这个“冬天”毅然淡出。
2015年7月，郭德英曾预言，全球手机市场未来5年能够活下来、活得好的只有4到5家公司。而让人没意料到的是，郭德英率先卖掉了其一手创办的酷派大部分股份。
郭德英的退出，只是陷入“血海”竞争的手机行业大洗牌的一个前奏。
根据市场调研机构IDC数据，今年第二季度，进入前五的三家中国手机厂商在上一季度皆获得不错的业绩。华为的市场份额上涨了0.8%至9.4%，OPPO的市场份额上涨了3.8%至6.6%，vivo的份额上涨了2.1%至4.8%。OPPO和vivo将联想和小米挤出了第四和第五的位置。
同时，中国市场前五厂商分别为华为、OPPO、vivo、小米、苹果，出货量分别为1910万部、1800万部、1470万部、1050万部、860万部。前三者较去年同期分别增长15.2%、124.1%、74.7%，而小米、苹果则同比下降38.4%和31.7%。
国产手机公司，从过去的“中华小酷联”，变成了现在的华为、OPPO、vivo。
此外，市场的洗牌不仅体现在行业前五格局变化，有数据显示，中国市场活跃智能手机品牌(有新品上市)数量今年上半年有大幅缩减，这意味着大量曾经热闹的中小型品牌进入了冬眠期，或者已经消亡。
“手机这个江湖现在是‘乱世’……所以此时此刻说新派也好，说生态商业模式也好，(还是得)继续坚持对产品基本规律的敬畏，去小心翼翼、如履薄冰地面对今天的‘乱世’。”冯幸向包括《第一财经日报》记者在内的媒体感慨道。
“敬畏”、“紧迫感”、“压力”，似乎是当前手机公司实际操盘者们的共同心态。即使连上半年业绩快速增长的OPPO、vivo，其负责人也不止一次在不同场合表达过压力，犯一次错可能掉队，而连续犯错则可能被洗牌。
“这是一场非常残酷的移动江湖绞杀战。”一次行业会议上，有手机业内人士这样形容。
大变局
如果说以“中华酷联”为代表的部分传统手机公司赶上了中国智能手机市场第一波高增长，以小米为代表的互联网公司赶上了市场第二波高增长，那么，以线下渠道竞争公开市场的OPPO、vivo，在今年上半年国内市场总量不增长但中高端市场结构性增长中，赶上了市场第三波机遇。
工信部最新数据显示，截至今年7月末，全国用手机上网的用户总数达到9.97亿户，再创历史新高，而当月全国移动电话用户总数达到13.04亿户，全国手机上网用户的渗透率达到76.4%。
据IDC数据，2012年智能手机出货量为2.13亿部，比2011年提升了135.0%，而2015年中国智能手机出货量为4.34亿部，同比仅增长2.5%，其预测2016年中国智能手机出货量仍将保持个位数较低增长，而全球手机市场今年Q1、Q2分别只增长了零点几个百分点。
上述两组数据说明，从2012年到2015年、2016年，国内智能手机用户已有较高渗透率，而国内市场从高速增长的市场转变为总量趋于稳定。在两种不同环境下，增长的逻辑大不相同。
而调研机构GFK数据显示，今年上半年，在2500~3000元、3000~4000元的中高端细分市场，以及在1000~1500元的新千元机市场，出现了较快增长，而在有较大用户基数的千元以下价位段则几乎没有增长。这说明国内智能手机市场正在逐渐成为一个以消费升级为主的市场，而不再是一个低价格段主导的市场。
IDC高级分析师认为，“华为、OPPO和vivo的成功归结于他们为吸引消费者而努力打造品牌，并把产品差异化作为销售重点。”
同时，分析师认为国内智能手机市场呈现三个特点：一是线下渠道的力量：OPPO和vivo仍然表现出众，这主要得益于它们在线下渠道的实力。二是营销信息聚焦关键技术：华为和OPPO传达出的营销信息都聚焦于一两项关键的产品特性。三是明星代言：各家智能手机厂商在刚刚过去的第二季度都发动了猛烈的宣传攻势，以争夺推动中国智能手机销量增长的主力军——换机用户。
手机公司一个时间段的市场表现，受到上一时间段产品、渠道等因素的综合影响，而下一个时间段的市场结果，还要看现阶段的工作，在这里面产品是所有因素的核心。
“有的企业某一款产品成功，搞了半天都不知道这个产品怎么成功的，是有一定的偶然性。”在接受《第一财经日报》记者采访时，OPPO副总裁吴强表示，“但我觉得有一个规律，当前面的工作做好，下面工作再上一个台阶，它对你后面的影响会更大，不是说改善50%就增长50%，可能改善50%会增长100%、200%，是一种指数关系。”
大迷茫
市场洗牌之中，部分手机公司也陷入深深的迷茫。
在运营商时代，它们知道怎么做手机、做市场，即满足运营商定制需求，搞定运营商和绑定运营商，几乎就等同于销量高速增长。3G带来的功能机转换智能机的机遇下，加上移动互联网新媒体兴起，拼性价比和线上口碑传播的小米，获得了高速增长。不过，这些百试不爽的做法现在似乎都不管用了。
长年的低利润率加上业绩大幅下滑，郭德英做累退出了，同样依赖运营商渠道的中兴迷茫了。曾经辉煌的HTC，希望通过加码VR来拯救公司。而小米变得不再那么互联网，不仅雷军亲自压阵供应链，也开始自建线下门店。而周鸿?也改口“硬件免费”错了。
面对变局，作为市场此轮获益者的OPPO、vivo(通常被并称为“Ov”)，其相关高层理念是“等待对手犯错”。在运营商型手机公司、互联网型手机公司业务风生水起时，Ov聚焦于线下渠道和公开市场的战略重点也未偏移，而当绑定运营商、开展线上业务的机遇成为过去，这类手机公司不得不开展转型时，Ov等到了自己的机会和对手的犯错。
而当手机公司不得不进行转型，从过去学习小米到现在学习OPPO、vivo，大量公司宣布调整渠道布局，其核心事实上即布局线下渠道。不过，正如过去很少有人会学小米，各自具有不同基因的手机公司，能学会OPPO、vivo的模式吗?
此外，手机公司也有其他突围方式，例如希望押注“黑科技”博一把未来。当前，大量手机公司开始进军VR产业，例如在将VR作为最新战略之一的中兴看来，VR可能意味着智能终端下一个风口。不过，押注“黑科技”可能是一把双刃剑，抢得市场先机时，可能也将承受新兴市场不成熟的风险及调整手机战略的风险。
也有如乐视一样的手机公司提出“不卖硬件卖服务”的“第三条道路”，但其结果如何，能否持续，仍需要时间验证。
【来源：第一财经日报】

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