盛世下的回眸：在时间河流中审视2016上半年商业财报

2016-09-18 11:39

下午五点，北京中关村，人气最旺的两家购物中心——欧美汇和新中关之间的地下通道内，A大叔准时支起了他的手机贴膜摊子，然后又掏出了一本书，默默读着，百无聊赖。
他，以及身下的小凳和身前的折叠桌，是如今这条数十米长、三四米宽走廊上唯一的常驻客，此外，就是墙上的漂亮海报。
就在一个月前，这里还常常人头攒动，服装和箱包的摊位从走廊的这一端排到那一端，如今却已全部消失不见，只剩下匆匆走过的人流。
眼下……
中关村的变化并非孤例。有财报数字为证，2016年上半年，A股、港股和国外上市的57家涉足百货业的中国公司中，营收下降最多的，是号称“地下商城之王” 的港股上市公司人和商业，这家曾经把各个防空洞改造成摊位空间，并当红一时的公司，如今亏损达到了144.93亿元。
除它之外，另外56家百货、购物中心上市公司，2016年上半年净利润率3.5%，高于零售业上市公司平均水平1.1个百分点，其实比2015年是上升的（2015年不到3%）。
百亿级的亏损映射出一个时代的背影。在全国许多地方，卖场中一排排开放而喧闹的摊位，丰富而低廉的商品，以及汹涌的“淘货”人流，这些曾经的中国式零售业的标签，曾经陪伴了国人近二十年之久的消费特色，正在快速消失。
取而代之的，是气派的购物中心内，一家家中高档的餐馆、影院，还有大量如雨后春笋般冒出，拥有国际范的命名，和独特装修风格的品牌商家。旗帜变幻，各领风骚。
在硬币的另一面，是国际时尚品牌在借助中国市场强劲需求实现了几年高歌猛进之后的盘整。
截止9月11日，已有近20家奢侈/轻奢侈品牌（集团）公布了2016年上半年财报数据，其中有9家出现营收同比上涨，7家出现下滑。他们在中国的调整关店策略也逐渐明朗化。
其中，LVMH在中国内地和香港地区将改为缓慢扩张，并开始关闭不合理的门店；
Tiffany计划新开11家门店、关闭9家门店，并对6家现有门店进行迁址；
Prada将以对销售表现较好地区的门店进行翻修为主，2016年计划开设20家门店，同时关闭25家现有门店；
Hugo Boss计划2016年关闭20家中国门店，并将重新考量全球店铺网络；
Tod’s将缩减门店扩张规模，考虑仅在最独特和最必要的地方开店……
眼下是一个平缓的调整期，就好像冲上一个陡坡后，人总要站一下，平复一下过快的心跳，举目四顾，寻找下一步的方向。
时间节点：2007
RET 睿意德不久前发布的《中国商业地产服务行业发展白皮书》中指出，在商业地产漫长而曲折的发展周期中，经历了三个主要阶段：
第一阶段是2007年-2009 年的混沌期，当时，我国城镇化高度发展，但商业匹配不足，使商业成为刚性需求，到有限的商铺中淘到物美价廉的商品是这一阶段人们的主要诉求；
第二阶段是 2009年-2012年的风口期，属于商业地产的红利期，大量商业规模化复制，刚性需求被迅速填充，四年间的年复合增长达到33%；
第三阶段是2012年 -2016年的成长期，这是互联网开始对传统商业发起冲击的时候，但地产的惯性供给也在加大，竞争加速，商业逐渐回归到金融本质。
实际上，对于商业地产来说，市场价值的本质就是消费者的花费，它在价值上其实就等于用户数与用户价值相乘的积。理论上来说，只要进入商场的客户不断增长，或者每个客户的消费值增加，商业价值就会持续增长。
在商业地产里，店铺也可以分为三大类：
第一大类是让消费者在这里消耗金钱的，停留时间不重要，比如服饰、奢侈品等等。
第二大类是客户用来消耗时间的，每段时间有相对固定的价格，比如电影、教育、亲子游戏等。
第三大类是生活必须的刚性服务，无论市场怎样演进，这一类价值都不会有太大变化，因而不在我们讨论范围内。
在第一个阶段，购物是刚性需求，商业中心多数不担心流量，让客户尽快地浏览更多摊位买到东西是此时主流。
新中关购物中心就是在这一阶段的 2006年10月1 日开业，在一开始，他们模仿了香港“星光大道”田华、于蓝、唐国强、李亚鹏、陈坤等两岸三地众多明星在这里留下了手印。
那时，中关村还是3C产品的“批发市场”，与不远之处2005年开业的中关村广场购物中心相比，新中关购物中心的客群定位也要更偏低一些。看看它那时举办的活动： “in缘美食节”、“美靴in缘对对碰”“电影周”、“三小时疯狂购物”……带有鲜明的当时特色，也为其吸引了大量的人流。
2007年至2013年也是高端餐饮疯狂生长的时期，涌现出如湘鄂情、俏江南、小南国、净雅、顺峰等一大批知名企业。那时中关村所有的购物中心，绝大多数是服饰经销商，加上少量的高端餐饮(多数高端餐饮有自己的门店）。
其实仔细研究你会发现，中国消费用户数的总增长率（即人口增长率）是在持续下降的。不过由于过去几年经济的增长，加上城市化的进程，使得个人在城市购物中心的消费价值持续增加，所以看起来这个乘积结果的增长还是不错的。
《中国商业地产服务行业发展白皮书》中指出，中国城镇化每增加1%，就意味着2000万人口参与到城市的社会化分工，享受城市化服务和配套，也意味着产生2000万消费人口基数，这是商业发展的巨大红利。
在一个商业价值持续增长的阶段，只要消费者的数量不断增加，日子就很好过，每个店铺获得价值的成本很低，看起来一切都很美好。
2009-2012
几年“混沌期”之后，在中国，商业地产迎来了风口期。Shopping Mall在欧美的成功与这类项目高附加值的连带效应让许多投资商怦然心动，于是，国内掀起了一股购物中心的开业热潮，截至2012年底，全国开业购物中心总量超过3000家、累计商业建筑面积达2.12亿平方米。
购物中心越来越多，也越来越大，2013年，我国一二线城市购物中心的平均体量从2012年的7万平方米增长至逾8万平方米，主要一二线城市都有体量超过30万平方米的新开业或在建购物中心。
2014年，北京、上海、深圳、广州、天津、苏州、重庆、成都等20大城市新开业购物中心总体量达850万平方米。至2014年年底，我国已开业的购物中心超过3500家。
这也吸引了国外品牌商和商业地产商的进驻。瑞银(UBS)分析师估计，到2015年，瑞士表业集团斯沃琪(Swatch)去年对中国顾客的销量占到集团总销量的 47%，而瑞士奢侈品公司历峰(Richemont)——旗下拥有卡地亚(Cartier)、积家(Jaeger-LeCoultre)和万宝龙 (Montblanc)等品牌——对中国顾客的销量占总销量的38%。
据英国《金融时报》报道，从事在海外推介英国奢侈品品牌的Britannia Elevation的首席执行官爱德华•奥尔弗(Edward Olver)表示，太多公司在向中国市场销售时采取了一种“联合收割机”策略，“曾经有一段人们在中国赚钱非常快的美妙时期，很多意大利和法国品牌觉得，有大量‘玉米’可以收割，”他说。
2009年9月，与新中关购物中心一街之隔，更加高端的欧美汇购物中心开业。入驻品牌商既包括国际时尚品牌，又包括想从商业热潮中分一杯羹的国内大玩家。2012年欧美汇购物中心可查的品牌商共76家，包括13餐饮、48服饰、3教育、4美容、5家居、1通信、1电器，1超市，诺基亚和苏宁赫然在列。
2012-2016
2012年以后，随着国家宏观调控和经济环境的改变，商业地产进行竞争更激烈的存量阶段。
在这一周期内，许多高端餐厅的辉煌开始暗淡，上市公司湘鄂情重组，俏江南遇困，取而代之的是美食购物模式的兴起，催生出如西贝莜面、新辣道、黄记煌、外婆家等餐饮品牌，入驻商场的大众餐饮成为主流。
与此同时，前期的一些隐忧也开始显现。据统计，全球包括沃尔玛、特易购、家乐福、欧尚、麦德龙、克罗格、卡西诺、7-11等12家著名零售商，尽管受益于中国市场，营收都有大幅增长，但他们2007-2008财报年度的平均净利润率约为3%，而2012-2013年财报显示这12家平均净利润率下降到了 2.7%。
结构化不均的生长之痛也让中国商业地产蹒跚前行。
《中国商业地产服务行业发展白皮书》显示，过去五年，购物中心以每年 15-20%的速度增长，远远超过了社会零售品总额，过快的增长带来发展均衡度弱、同质化竞争、空置率上升等问题。
目前北上广深和杭州是中国各大城市里商场租金尚可的城市。一些二线城市的商业氛围虽然远远不如这些城市，但却同样供给大量的商场用地。
到2015年，二线城市零售项目占零售项目总存量的65%，当年零售项目新落成项目的73%在二线城市，武汉和成都等地虽然空置率低一些，但是商场的租金水平并不高，而沈阳和很多三线城市，整体空置率在15%以上。而很多城市综合排名更靠后的三四线城市空置率更高。
另外有一点不得不提的是，从2010年开始到2015年，中国的网购交易额从4500亿激增到4万亿。
现在，中国商业地产来到了第三阶段。强势的互联网“野蛮人”在完成了裂变生长后开始放缓进化的脚步，单一维度无法再扩大优势，线上交易已过窗口期，线下实体店天然的人流入口和流量屏障开始出现崭新的市场机会。
与此同时，当消费存量时代到来，投资专项深度服务需求被点燃，当商业回归金融本质，旧的格局正在龟裂破损，新的商机正在破土萌芽，需要用新的模式打破格局，制定新的游戏规则。
空置率的增长，加上网购的兴起，让客户尽快浏览更多摊位的需求已经不那么迫切，卖场更趋向于布局体验类品牌，让用户停留更多的时间，餐饮、儿童游乐、电影院这些现在是卖场，特别是二三线城市和非核心区卖场的必配规划。在这些地方，相对来说，餐饮与儿童类品牌的日子更好过一些。
信用卡公司万事达(MasterCard)分析部市场调研主管萨拉•昆兰(Sarah Quinlan)表示，中国消费者的支出模式开始发生变化，他们更关注体验，而不是昂贵的产品。
“至于我们所称的传统奢侈品——手袋或名表——是否将回到我们过去见到的销售水平，存在着一场重大辩论，因为行为发生了巨大转变，”她说。“我们仍看到中国人大量旅游，但他们的购物开销减少了，在酒店、餐饮和娱乐上的开销增加了。”
而在中关村这样已从IT批发市场变成创业一条街的地方，变化则更是明显。
2016年9月，欧美汇共有132家品牌，其中服饰57，护理20，家居礼品14，服务5，教育4，食品32。诺基亚在购物指南上变成了I-ZONE通信服务店,但小睿走访发现，实际上已变成化妆品的菲诗小铺。
新中关购物中心网站显示共有223 家品牌商，其中服饰62，餐饮61，鞋包9，饰品30，健身1，美容5，护理29，生活19，教育1，影院1，服务3，超市1。餐饮商家数量已可与服饰分庭抗礼。
不远处的新中关村广场购物中心已经停业重新装修，将变成汇聚各国餐饮的食宝街。
餐饮业也在分化，与过道摊位几乎同时消失的，还有新中关购物中心B1层的和合谷中式快餐店，那里曾经是周围上班族和打工者中午填饱肚子的首选，如今它的位置将被一家经营中高档台式牛肉面的商家所取代。
另一方面，A股上市的高端餐饮旗手全聚德2016上半年财报显示，半年实现营业收入8.74亿元，同比下滑 2.10%。反观赴港上市的呷哺呷哺、味千拉面等大众餐饮企业，却都业绩不错，味千中国发布预告称2016年年中期盈利较去年将有5亿元的提升。
此时，整个服饰行业中最大的亮点，是大运动品牌的旺销。最新财报显示，Nike单季实现净利8.46亿美元，好于华尔街预期；Adidas布第二季盈利增长近倍至2.9亿欧元，经营溢利大升77%，大中华区仍然是集团最快增长市场，收入增加30%。
如果能回到过去……
时间倒回到几年以前。
有谁能想到，那些热闹的服饰摊位，其实大多数挺不到五年之后？
有谁能想到，购物中心中最稳定的商户，不是苏宁、诺基亚这样的品牌巨头，而是一楼的咖啡馆？
借用一下博尔赫斯发明的著名概念——“时间的分岔”：如果时间可以像空间那样在一个个节点上开岔，就会诞生“一张各种时间互相接近、相交或长期不相干的网”，在这张网里，任何事情不可能只发生一次，不可能令人惋惜的转瞬即逝，因而人们可以拥有更自由的选择和更多的机会。
如果时间可以分岔，人们是否会更加幸福？就像那位如今孤零零坐在过道中的贴膜大叔，如果再有重来的机会，他会不会选择一个更有趣的工作？
据RET睿意德商业地产研究中心研究结果显示，商业地产领域在未来的发展趋势将是一个增量转存量的消化过程，但仍然处于峰值期。
中国商业市场所蕴含的市场潜能和巨大的消费力并未完全释放，由前期过度而激进的开发所导致的稍显滞后的症结也才刚刚凸显，但其巨大的体量和亿万级的商业价值是很多行业所无法比拟的，中国商业地产其实仍处于“后黄金时代”。
经历由增转存的过渡期，伴随着阶段性变化，促使商业地产服务企业需要赋予自身更具时代竞争力的核心能力，在技术创新、运营模式、人才储备、变现速率等方面不断加强完善。
同时，大数据、智能化、平台化、多维化，这些与大趋势相匹配的关键壁垒的构建，将成为每个企业通往另一个维度的天堂之门的金钥匙
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