芒果TV模式能否被传统电视台复制？

2015-01-05 14:49

芒果TV能否成功？更多传统电视台能否借鉴芒果TV模式？
腾讯科技范晓东相欣 1月5日报道
湖南卫视扶持旗下芒果TV的努力，或许让传统电视业看到打造新媒体、避免被互联网颠覆的希望。
去年5月湖南卫视提出版权不分销策略，其拥有完整知识产权的自制节目，将由“芒果TV”独播，在互联网版权上一律不分销，以此打造自己的互联网视频平台。独播策略直接导致的结果是，芒果TV在元旦假期借助热播的《我是歌手》第三季冲到了App Store免费榜榜首的位置。
芒果TV运营方快乐阳光CEO张若波曾透露，每年湖南卫视所提供的版权类节目至少价值4亿，不再出售版权意味着湖南卫视每年至少损失4亿元的版权费，从芒果TV的走势看来，湖南卫视的这场豪赌似乎正开始显现出价值。
受互联网和移动互联网的冲击，传统电视的用户基础、商业模式根基近两年开始动摇，而各大视频网站在自制内容上的咄咄逼人也成为传统电视业的焦虑来源之一。
虽然，视频网站短期内很难抢走电视台的内容优势，但如果视频网站不断加强自制内容投入，通过自己的思想力、引导力来吸引和抓取用户，俘获成拥趸和粉丝，完成从传输渠道到有品牌的视频媒体的转型，将意味着电视台彻底失去互联网渠道的观众。
事实上，过去数年传统广电媒体进军互联网的积极性也很高，但是效果并不明显，电视媒体打造的新媒体平台也并不成功，包括央视网、国际在线、中国时刻，乃至合并前的金鹰网和芒果TV。
体制上的制约、投入力度不足都是电视台发展新媒体的阻力所在。
湖南广播电视台台长吕焕斌认为，传统媒体在转型中，必须突破很多固有的体制，敢于否定固有的观念，在传统行业盈利模式很成熟的情况下，必须放弃眼前利益做更长远的规划。
湖南卫视去年4月将旗下金鹰网及芒果TV两大平台改版整合，推出全新“芒果TV”网络视频平台；去年5月，湖南卫视对外表示将实施独播策略。
要想扶持芒果TV具备对抗各大视频网站的实力，首先便需要湖南卫视能持续提供优质的内容，除了原有《爸爸去哪儿》、《我是歌手》等节目和电视剧，据腾讯科技了解，湖南卫视今年还将投资10亿元打造芒果TV的周播剧场。
其次，芒果TV还计划引入外部投资，学习互联网公司模式应对市场化竞争。
问题在于，芒果TV能否成功？更多传统电视台能否借鉴芒果TV模式？是否会威胁各大视频网站的发展？
制播分离的两极效应
目前，芒果TV在CDN建设、在线视频技术方面的投入和各大视频网站相比依然不足，高峰期的观看流畅度、清晰度、稳定性也遭到部分用户吐槽。
“芒果和视频网站新媒体平台竞争，起步晚是湖南卫视的劣势。视频网站的发展基本上遵循了一些互联网发展的规律，包括用户思维、技术先导、VC支持、创始人主导。”
湖南广播电视台副台长聂玫曾向腾讯科技表示，湖南卫视的背景和视频网站不一样，国企在竞争机制上天生存在缺陷，除了要在用户思维、发展技术基础能力和研发能力、善于利用资本等方面革新，更需要进行突破的是体制机制上的问题。
未来，湖南卫视将会把互联网相关业务都交到芒果平台，引入融资完全以市场化方式运营。
抛开体制上的劣势，湖南卫视在内容的创意、生产方面已经形成了成熟的体系，近百个小制作团队提供了持续不断的内容创新能力，这是湖南卫视领先其他电视台和视频网站的优势。
据了解，浙江广电今年也将推出“蓝天视频”，打造自己的新媒体平台，但是否会推行独播战略还不得而知。
不过，对于更多的地方卫视而言，目前并不具备采用和湖南卫视类似战略的能力。
一个主要原因便在于，这些卫视台并不具备湖南卫视的自主内容生产能力。
这和广电推行的制播分离政策不无关系。大量优秀的社会化制作团队出现，为电视台提供了更多竞争力内容的同时，也削弱了电视台自身在内容上的主导权。
湖南广播电视台台长吕焕斌曾向腾讯科技表示，内容是传统媒体最核心的资源，湖南卫视没有打算进行制播分离，将立足自有IP版权来打造全媒体一云多屏服务。他强调，媒体最核心的资源就是内容IP，没有其他可以取代，如果内容分离了，单纯变成平台，进一步进行全媒体开发的价值就会大大贬值，传统媒体最可怕的挑战便在于内容版权的逐渐流失。
在体制上的制约、在内容生产能力上的不足等因素，都会促使更多电视台依然保持和社会化团队、视频网站的合作关系。
当然，用户向手机等移动端迁移的趋势已成定局，看电视的时候玩手机或平板电脑也正在成为越来越多观众习以为常的行为，调研机构NPD发布的一项调查报告显示，美国87%的娱乐消费群体在看电视时至少同时用智能手机或平板电脑，而国内电视台也正在采用微信平台、APP等方式加强和用户互动，以更缓和的方式积累自己的用户群，进行新媒体创新的尝试。
难以冲击视频网站前景
那么，电视台的独播策略是否会危及到视频网站的发展呢？
无可否认，湖南卫视可以通过新媒体渠道建设提升自己的竞争力和影响力，冲击视频网站行业格局，但很难影响视频行业的整体发展步伐。
随着视频网站对上游内容制作投资力度加大，大量自制剧、自制综艺节目的推出，已逐渐具备抢夺更多广告资源的资本和潜质。
腾讯副总裁孙忠怀表示，腾讯视频2015年将深化上游内容投资和制作，依靠从内容源头的投融资、联盟、战略合作以及in house制作方式，保证自身在内容上的竞争优势。
一方面视频网站在不断推进自制内容的发展，另一方面，依然有很多电视台和市场上的其他制作团队可以合作，或者从国内外市场购买优质内容。
“电视台和网络不是敌人，而是战略伙伴。即使电视台刚开始有所顾忌，后来结果也是满意的。”爱奇艺首席内容官马东认为。
搜狐公司CEO张朝阳此前接受腾讯科技采访时曾直言，除了在综艺内容上仍然有一定的优势，现在电视台已经把控不了内容。制播分离之后，现在的电视剧和很多其它内容都推向市场，有些内容甚至跳过电视台直接放到了视频网站播放。新渠道以及内容的产生不再依赖于传统渠道。
“互联网和电视台正在形成一个全新的影响力包围圈，没有单独的一家能占据这个高地，二者配合才能形成效果最大化，如果只做一头，观众一定会突围出去。”土豆网总裁杨伟东则表示。
当然，掌握更多自有的优质内容IP将会是视频网站和领先的电视台的共同选择。
除了芒果TV的视频业务，通过电视内容版权优势去开发电影、游戏、印刷品等衍生业务现在也是湖南卫视重点发展方向。吕焕斌表示，湖南卫视所有的节目都是自制的节目，全IP版权都在自己手上，这是打造全媒体一云多屏平台最核心的东西，然后围绕核心内容开发新媒体业务。
孙忠怀也透露，未来腾讯视频要兼为内容投资人、发起人、创作人，实现“一鱼多吃”，更大程度上挖掘网剧等内容的内在以及衍生商业价值，包括广告植入、IP授权、游戏、付费业务乃至电视台等其他平台的发行收入等。

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