一人撑起黄太吉招牌的赫畅，你还能“唱”多久？

2016-09-09 14:13

文/李粼
昨天凌晨，苹果新品发布会如期举行，虽然许多内容都在预料之中，但CEO库克开场的金嗓一亮，大家还是被“震撼”了一把。
创始人、高管为新品搭台搞发布会、搞演讲，影响力特别深远的人物，可以追溯到乔布斯乔帮主。
在2007年第一代iPhone发布之后，演讲成为一个风潮，并从硅谷吹到了已经步入创业洪流时代的中国：教育界有新东方的俞敏洪和徐小平，互联网界有阿里巴巴的马云，科技界有小米的雷军……

在这些先驱的带动下，“口才”逐渐变成创业者的必备技能，情怀则成为新品发布时的必备元素。
而我们筷玩思维《五问黄太吉》的最后一问，也终于把目光聚焦到餐饮界的“段子手”，黄太吉的创始人赫畅。
在赫畅最初的演讲中，就抛出“不会讲单口相声的老板不是好老板”，并提到黄太吉和苹果之间的相似之处之一：老板都很能演讲。
在某种程度上，赫畅不仅成就了曾经的黄太吉，也一直是这个招牌的核心竞争力。
作为互联网餐饮时代一个“神话”人物，赫畅从北京国贸建外SOHO一个小煎饼店小老板，到手握亿级融资、频频站上讲台，向众多渴望步入餐饮业的年轻人布道的“创业导师”，整个过程的变化，让人讶异，而唯独不变的，就是他的头脑风暴和口才。但这个独特的力量，可能既是杀出重围的利剑，也是刺中软肋的匕首。

回顾：天生好口才，一人撑招牌
一开始，天时地利人和，黄太吉一样不缺。
天时，在于其诞生在2012年微博红利时期，个性营销的二次传播不仅免费，并且容易大规模扩散。
同时，互联网餐饮刚刚兴起，信息不对等，大多数餐饮人不知道如何利用互联网，而资本刚刚开始介入传统餐饮，一个小店获得知名VC投资的案例还并不多。
在这三个时期交叉之时，黄太吉的互联网网红气质、风向标身份和资本宠儿的光环，让它在北京这个中青年白领聚集、对新事物最有包容的城市崛起。
然而，最核心的并不是天时、地利，而是人。创始人赫畅舌绽莲花的口才，“煎饼相对论”、“小煎饼大梦想”、“世界的背面”等个人超级演讲，连同口碑不佳的煎饼果子本身，塑造出黄太吉巨大的知名度，和正反对立的品牌形象。

听众席上，渴望得到速成方法论的创业者们嗷嗷待哺，供求对应，赫畅演讲已经成为一个极有市场的活动。强烈的个人风格显露出火热的魅力，不仅有很多粉丝愿意买单，更有跨界人士认为这一套没什么高深，自己也能搞出来，于是也风风火火加入互联网餐饮的创业中。
而终究无法避免的煎饼果子品类困境，让黄太吉开始做多品牌。多品牌、多门店战略需要巨额资金，创始人行动了起来。
其中双方的沟通我们不得而知，但可以感受到，他们狂热了，他们坚信赫畅之前创造的“奇迹”还会再次发生。
最终，一些投资人按照一般天使轮投资比较常见的“投的是这个人”的思路，给出了B轮本应针对商业模式是否成熟才会给出的1.8亿元人民币投资。
然而美梦并没有成真，品牌矩阵模式落空之后，黄太吉迅速调频到B2B，开始做多品牌外卖平台。当赫畅把工厂店、反向改造供应链这一波新概念抛出之后，期待第三方品牌能和自己产生共鸣，加入到黄太吉的战线中。
为了让声音更大更集中，赫畅不再零星的在某地开“个唱”，而是开始有组织、有目标的在九个城市“巡回演唱”，巡演的名字就是“九州闭门会”。

6月21日，“黄太吉九州闭门会”在杭州开启第一站。在这场精心筹备的闭门会上，赫畅的身份不仅仅是“主唱”这么简单。赫畅开始宣讲新模式，有些类似融资路演，但对象不再是机构和专业投资人，而是全国各地的餐饮业内玩家。
仍有许多听众，为获得一张入场券、得到赫老板的面受心法而雀跃，现场气氛也十分热烈，和四年前并没有两样。
窥探：激情演讲与分享之中的暗流
在互联网界、创投界，通过极具思维和口才的演讲来发布新品、阐释理念的创始人，除了马云、雷军、贾跃亭、罗振宇外，还有很多，而在餐饮界，除了赫畅，似乎还没有找到第二个。
而以餐饮为起点的创业者每年都会大量涌现，竞争激烈，生存压力巨大，他们太想获得能让生意快速好起来的理论了，一旦有一个获得巨额融资、声名在外，讲话又很有趣的人能站出来分享心得高论，受欢迎是意料之中的事。
但从赫畅的公开论述中，可以窥视到几个鲜明的特点，深究起来会让人不踏实。
第一、高举高打，站在最高点上接受世人仰视。
让煎饼上市、做中国快餐连锁品牌的领军者，未来或可变成整个中国餐饮行业在互联网时代变革的发动机，成为上游产业链和终端用户的深度整合者，要做整个中国外卖行业的基础设施……
这些都是赫畅为黄太吉提出的目标，定位极高，对一些并不十分了解餐饮行业的投资人和刚刚投身餐饮的创业者们，可能会是有效的强心针或者是用来仰望的价值观灯塔，而对真正扎根餐饮行业的人士来说，可能意味着缺乏对一个行业的敬畏。
第二、类比商界大家，为自己的模式镀金。
同时，黄太吉要做中国的麦当劳、餐饮界的百丽、餐饮界的京东、餐饮界的宜家、餐饮界的万达影业……傍上一个行业大佬为自己的模式做注解，是赫畅的表达特色。
以强势品牌做对标并无不妥，但要看对标的几个基本层面是否接近，并且不能简单模仿。赫畅给出的语句并不能准确地算找“对标”，而是“某领域的某某”这样简单粗暴的类比，更容易沦为邯郸学步，甚至有噱头之嫌。

除了第一个对标品牌麦当劳是真正与黄太吉相关的快餐餐饮，剩下几个都和餐饮关系不大。餐饮行业在供应链、产品和服务方面都十分特殊，轻易往鞋类、家居、电商、影视甚至制造业经营模式上靠，合理性是一个问题。一个初生品牌能否玩转模式极重、极为烧钱的平台游戏，可行性是另一个问题。
第三、营销概念层出不穷。
赫畅曾经自己总结了关于黄太吉的十个关键词：第三人格、个人崛起、体验立场、信息倒灌、组织降维、传媒消融、破立颠覆、社群经济、价值观通货、中国势力。
很多人可能听得一知半解，但这种“思维之美”往往让人陶醉其中，一部分许久没有读好书的人听了，可能会产生对“知识”的敬畏感和对自己“无知”的羞耻感，最终统统转化为对赫畅的崇拜感。
对此，有业内人士指出：真理最浅显。看不懂的商业语言，就是在故弄玄虚。
而之后的多元化品牌矩阵、外卖航母、外卖的共享经济，更多新概念、大势头，语不惊人死不休。
事实上，有些模式早已存在，只是没有以这种醒目的方式呈现给外界。比如多品牌矩阵，国际餐饮巨头百胜、国内优秀代表外婆家，都已经打造了多个成功的餐饮品牌，真正形成自己独特的品牌矩阵。
运营的内功这种背后的事，或许确实也下了很多功夫，但外人较难窥探，不过耳目一新的概念却可以让知名度迅速提升。
从整个商业环境来看，创始人打造营销概念已经屡见不鲜，且往往伴随泡沫和危机。乐视就是一个典型例子。
被乐视内部奉为圭臬的生态化反、开放闭环等词汇，大都是创始人贾跃亭精心炮制并抛出的。
短短几年时间从一个第二梯队的视频网站跻身互联网大公司行列，乐视对外部需要以颠覆者、创新者的形象赢得资本市场青睐，对内部需要调动高管与员工的战斗力，塑造的这些术语和理论，是维持商业机器运转的重要一环。
这与黄太吉和赫畅的路线如出一辙。
而资本的投资热度，对乐视的市值影响极大。为了获取发展资金，贾跃亭持有的乐视网股权一直大量质押在外，一旦股价下跌引发连锁反应，资本链条无法维系，可能导致整个帝国的崩塌，这种危机也和黄太吉的命运不谋而合。

多久?赫畅创业之心不死，就会一直唱下去
赫畅不服输、不轻易被他人观点左右的性格特点，成就了黄太吉，同时也把这个年轻的品牌，带入种种餐饮创业者其实都会遇到的雷区，而资本的加持，让其在雷区里趟得更加大无畏。
当初愿意资助短时间迅速成名的方仲永，肯为仲永的诗来买单的“财主”，最终还是要看到他成为真正的诗人，手上的这些“诗作”才真的值钱。
如果说黄太吉这个品牌是赫畅的孩子，从最初受到质疑开始就修炼内功，而不是常常带着它贩卖理念，或许就能避免重复“小时了了，大未必佳”的老路。
目前看来，赫畅一直没有停止努力，只要他不放弃，这首创业之歌就不会停止唱，听众也永远不缺。黄太吉也可能会因九州闭门会的余力再在全国一露尊容，但有关生意的一切，还是要交给时间和市场来给定论，我们也希望，这不是又一个“伤仲永”的忧伤故事。

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