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知识技能类分享平台到底该付费还是该免费？

2016-09-05 16:03

（原标题：对于知识技能类分享平台来说，付费还是免费，这是一个问题？）

最近两月知识技能类分享经济的故事有点多。
先是罗辑思维推出的付费订阅APP，自6月5日推出《李翔商业内参》，两周时间获得了5万+的订阅，吸金超过1000万。而后《卓老板聊科技》《槽边往事》《攀登速读》《前哨》《雪枫音乐会》等悉数登场，一路圈钱。
接着马东团队也玩起了知识付费，首次推出的是一款教人“好好说话”的音频课程。主讲人则是《奇葩说》的那些超级辩手们，如马薇薇、黄执中、邱晨毅等。据米未传媒透露，其6月6日在喜马拉雅FM上线，销售额一天即冲破了5百万。
可同样在最近，一则“火遍朋友圈的分答遭封杀”的消息不胫而走，终于“消失”了数周的分答说要回来。不管原因如何，如果这个上线仅42天，估值1亿美金的现场级产品就这样香消玉殒不免让人叹息。
这也正好反映出知识技能分享行业喜忧参半的现实，造成如此不同的结局和走向的重要原因之一便是他们在付费与否上有着不同的理解和打法。那在付费与否上到底要持什么态度，如何才能打好付费这张牌？响铃也说说自己的看法。
猪八戒网、分答、罗辑思维，异途更不同归。
曾经一位科技评论人这样控诉“写了150篇深度科技评论，每篇只有数百个阅读，一共赚了不到2000元的赞赏费，这就是微信公众号对知识工作者的尊重？”反观那些娱乐大号、情色号、洗稿、抄袭、拼凑号、段子手们却轻松获得10万+的阅读，甚至年入千万元！这或从侧面反映出知识分享者的尴尬。今日我们以猪八戒网、分答、罗辑思维及得到APP为例，看看他们能给我们哪些启发。
猪八戒网：从取消佣金，到免单日，未来在哪
号称最大的共享经济服务交易平台的猪八戒网，是分享知识和技术、创意共享模式的先驱，从众包模式兴起时代，将其他众包网站挑落马下，到分享经济大行其道时，融资26亿元，估值百亿，猪八戒网看似顺风顺水，其实在付费与否上也是费尽周折。
刚开始猪八戒网采用的是和滴滴类似的抢单模式：发布需求，等待投稿。盈利也依靠交易中的抽佣，一开始全部抽取20%交易佣金，而后根据会员等级采用不同佣金的标准。但在实际过程中，尽管用户规模和交易量增长很快，可惜收入一直未达预期，始终呈线性增长。佣金模式让朱明跃提前触碰到了众包模式的天花板。
终于在2015年7月猪八戒网上线了天蓬网，一改需求方主导的“抢单模式”，变身为设计师主导的作品展示、接单模式。在此之前，猪八戒网还宣布平台外包业务交易全部免佣金，以每年6000余万交易佣金的代价完成一次自我推翻。
这种烈士割腕式的壮举，响铃更倾向理解为：猪八戒网意识到了佣金有毒。更大的背景则是：和所有从知识技能服务切入的平台模式一样，他们面临的是还未养成付费习惯的用户；以及非标、低频、需要深度沟通的知识技能型服务难以杜绝的“私奔”、“跳单”等现象。
或许正是这种种原因，才有了这个“八月八免单日”，这与其说是一场史无前例的免单服务狂欢日，为引爆创业狂欢，为助力创业者创业；不如说是猪八戒网在尝试从供给侧和需求侧上发力，完成对用户绑定和留存，通过一个订单的切入，来服务目标企业一辈子。
所以从这个层面理解，猪八戒网在收费上的取舍，根本不是在刻意营造一个可有可无的电商节，而是在试探知识技能分享领域供应端、消费端和平台还有没有其他组合可能，能不能完成规模效应和价值转移的有效结合，形成一个可持续发展的商业模式。
这种激进式的冒险是在赌未来。
分答：“误食”了偷听收钱的毒药，还没找到解药
作为付费语音问答平台，“分答”一开始就扮演者让任何人都可能依靠60秒的语音赚上快钱的角色，问答，付费和偷听成为它独有的结构模式，初看让人眼前一亮，尽管只是1元、5元这样的小额打赏，却给用户足够的心理按摩。再加上偷听分成，用户心理成本进一步降低的同时获利心理被激发。
这种由答主定价，提问者和其他听众共同承担费用的偷听收费模式开创了新的可能，本是慰藉和鼓励知识分享者的良药，但却被分答用错了药引子：娱乐性网红。这直接的结果是：分答所呈现的娱乐社交性盖过知识性。
当“王思聪开通分答，自爆曾让女友流产”“一家兰州拉面店让佟大为魂牵梦萦”这样的劲爆消息刷爆了朋友圈，分答就离纯粹的知识性社区越来越远，而一旦越来越多的人将“分答”贴上“知识噱头、网红实体”的标签，做出“付费分答，无关知识”的论断。这种娱乐化、八卦化的偷听收费方式就变成了饮鸩止渴不折不扣的毒药。
1、对社区：偷听收费“生产”出来的娱乐性内容，直接导向了那些具备互联网娱乐精神和神秘色彩的人们，如王思聪和木子美，可惜他们所贡献的内容充满挑逗性和恶趣味，又无关知识，这使得知识型社区一边为娱乐买单，一边原本应有的气质被腐化。
2、对知识阶级：当分答们被明星、网红等占据，本该去中心化的知识型社区又被踹回中心化的境地，这种偷听机制也极易滋长出职业咨询者和职业提问人，毕竟，靠回答日赚上万元、靠提问日赚数千元的情况都已出现，这就将陷入职业人刷流量赚钱工具的死胡同，那些真正具有丰富专业知识和个人见解的小V和中V就难觅生存空间。
3、对用户：这也直接加速劣币驱除良币的进程，偷听激发的是粉丝窥私欲，收钱加速了八卦、消遣娱乐内容的生产。当知识社区成了王思聪们的主场，“分答”们就只是披着知识技能类分享平台的狼皮，在进行着网红经济的勾当，那些求学若渴的求知者就会被冷落。
如果“分答”们不能摆脱成新潮但无法长久把玩的玩具的宿命，即便回来，人们的热情很快也会耗尽。
罗辑思维：打着知识付费的幌子，将了内容电商一军
从2012年12月21日首开视频读书节目起，罗辑思维就一直是内容创业的传奇，他自己在知识变现的道路上也一次又一次创造出奇迹。
当时间滚到2016年，内容付费成了新的风口，罗辑思维趁机推出了内容付费订阅产品得到APP，将李翔、王煜全、李笑来、卓老板等这些原来名不见经传，只在圈内小有名气的怪杰包装一番后便以199元一年的价格打包出售。再经过罗振宇殚精竭虑地推销，就有了文章开头说到的漂亮战绩。
我们且不去评论得到app中的付费订阅内容《前哨王煜全》，《李翔商业内参》等的内容质量，先从内容来看，他们多是以个人的见闻与经历作为背书。 用视频+语音去塑造人格，将人格兑换成流量，最后玩起了内容电商，其实质都是在打造知识型网红，复制或延续罗胖的成长轨迹，创造出一个个新的人格魅力体，只是在商业变现上，又回归到电商的打法。因为：
1、无论是之前的玩会员社群，还是后来延伸的卖书，又或是现在的得到APP都是在用快速推爆款、平台拉流量、财报刷数据的电商模式故伎重演。
2、这一整套链条中，用户除了钱，更多贡献的是自己对罗辑思维的信任，而罗辑思维给电商导流消耗的是其苦心经营的人格，这是最重要的社交货币，也是粉丝们用爱供养出来的结晶。但可惜，当罗辑思维形成的流量加速向产品转化时，平台总体的信任资产也在加快地贬损。有人甚至直接评价罗振宇这是“把知识当货卖，把货当知识卖”。
3、从现在看，关于罗辑思维关于得到APP的负面声音越来越多，诸如“罗辑思维没逻辑，李翔商业内参成外参，量化生产的模式有问题，同质化太明显”“好后悔订阅，没有价值”的“晒单评价”数不甚数。再加上淘宝上各类盗版，罗辑思维恐怕正面临着未曾预知的尴尬：罗振宇鼓吹的内容付费，并不如想象般美好！
视频付费苦心经营这么多年，还得广告上苟且或在提醒罗辑思维：单纯依赖流量变现的电商模式承载不了知识付费的宏伟大业。
由此可以看出，猪八戒网、分答、罗辑思维们都在以自己的理解在试探知识技能型分享经济在付费问题上的“安全区域”。谷歌2002年推出收费问答“谷歌问答”，2013年又推出了基于视频聊天工具的专家收费问答、培训服务，但都以失败告终以及模仿者百度知道和知乎们在商业变现上的徘徊不前，都在应证，这个“安全区域”不太好找。
不管要不要钱，还是能不能要到钱，都得从这些开始
但这并不意味着我们只能悲观面对知识技能类分享，要知道钱才不是最大的成本，协调成本才是，这包括时间成本和信任成本等，真正有实操经验的行业大拿最稀缺的是时间，而不是那几百块咨询费。而对于一些特点的人群，如视时间为生命的精英人群，求知若渴的五好青年，追求仪式感的狂热粉丝等，收费并不件困难的事。但我们却需要摆正态度，无论如何，都得重视这些原则：
一、要头部，更要长尾
知识技能类分享链条中，还有一个特别重要的点是生产者和消费者重新被定义，一个用户既是知识信息的生产者，也是消费者。一个好问题，和好答案一样珍贵，都将成为优质内容的重要标准。
这就意味着所有人的都平等，而单纯依靠大V、大咖、网红撑起的平台，一旦热情冷却，将因为没有扶植足够多的草根而丧失生命力。事实上，真正能解决问题的，不是所谓的大V，公知，而是真正扎根在各个行业但不太起眼的专家。所以别太依恋大V，大咖，好好和草根谈一场恋爱，别只关注头部用户，那些微弱却持久的长尾才是主宰平台死活是命脉。
二、要立竿见影，更要细水长流
如果知识技能型平台只是大V们的福音，而不是大多数普通用户的“福音”。那么真正享受到红利是只是初期的大V，他们在知识技能类分享平台上实现“割韭菜”“拔鸡毛”、变现后就留下一地鸡毛，这是杀鸡取卵的一次性买卖。
但当绝大多数用户被冷落时，知识就不再因分享而流淌，反而会因为大V的存在而阻塞。所以我们需要千千万牢牢扎根在某一个领域的专家，他们不在乎一时得失，在短期利益和长期效益，在立竿见影和细水长流中，他们选择后者，做一口口钻井，源源不断共享知识能量。而作为平台，则需最大发挥连接价值，快速匹配，让拥有钻井能力的普通知识技能人群加快能量释放。
三、要规模化，更要连续性
知识共享经济实质是认知盈余的一种演化，这多是一对一个性化私密性C2C的模式，这就注定无法让知识提供者实现标准化。并且知识经济本身是一门注意力生意，注意力与知识信息质量和数量正相关，而质量和数量与知识提供者和创作者的能力相关，他们只能随着时间线性增长。Papi酱即便每天产生一个视频，一辈子也只能做那么多。
事实证明生产内容就是榨干自己的过程，能持续产出高质量的，只是少数，除非不断汲取新能量。那怎么办呢，做交叉性服务，做横向连接，罗振宇的”得到”app就不敢把知识性内容限于商业评论，而是逐步加上了音乐品赏等内容。
总之，知识技能类分享型平台在盈利收费这件事上还需从长计议，首先得站在绝大多数长尾用户的那边，为用户提供路径或方式，创造连续长久的价值，最后才有机会收获掌声和金钱。
作者介绍：脑力手艺人曾响铃，《移动互联网+ 新常态下的商业机会》作者，《网红经济学》作者之一。微信号：xiangling0815，重点关注SaaS/智能硬件/互联网金融/O2O/新媒体运营等。

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