不谈感情，来聊一块钱的豆瓣吧

2016-09-03 11:40

来今日头条创作空间两个多月，我几乎已经写遍了所有我常用的内容产品，除了豆瓣。因为豆瓣太慢了，每一步都走的很轻，轻到几乎没声音。
这几个月来最大的新闻恐怕就是阿北说要成立豆瓣影业了。然而即便是这则新闻，在互联网圈也没有引起多少讨论，其热度甚至不如某公司剪断电源线这种励志故事。
11年来，豆瓣给人的感觉，就像官方宣传片中说的那样，是个「精神角落」。
豆瓣面临的「注水」问题，每个社区都会经历。新老用户掐架，商业侵蚀调性，这些东西被无数老豆瓣er拿出来说，结尾总是一声叹息。作为一个只有三年豆龄的非文艺青年，我其实没什么资格，也没法调动太多感情去写一篇悼文。
所以，不谈感情，就用三个中性词，来聊一块钱的豆瓣吧。
拆分
回到最初，B站的定位是二次元，知乎的定位是互联网人群，豆瓣的定位是文艺青年。
显然，前两者比较精准，而“文艺”则是个大筐。B站和知乎起初都采取邀请制，谨慎地添加新功能。而豆瓣则以开放心态包容一切喜欢「书影音」的人，以及一切跟“文艺”沾边的功能。
所以「豆瓣慢」，只是指商业。因为就产品而言，无论在PC端还是移动端，豆瓣都一直在快速试错和迭代。否则你不会看到小组、东西、市集以及其它，更不会看到十几个染着豆瓣绿的App，以及死掉的阿尔法城、达罗和红桃9。
阿北的习惯是，把一堆功能丢给用户，让他们自己选。不管使用人数多寡，新功能也不会很快被撤掉，因为总有几个人喜欢。在PC端，人们永远不嫌功能多。所以即使豆瓣很快陷入“每个用户只用5%功能”的困境，也依然没有理由去改变。
然而移动互联网时代，人们开始追求小而美。怎么把网站上的东西打包到移动端，又不让用户觉得臃肿，是每个老网站面临的第一个挑战。豆瓣的处理方式简单粗暴：直接把每个功能拿出来，单独做一个App。功能上分割，内部协调统一，这是阿北的自信所在。
这犯了两个错误。
第一，移动端「场景」的概念比「功能」重要。兴趣可以连接彼此，但不能成为标签。绝大部分用户同时使用几种功能，在不同场景下有不同需求。若想满足所有用户，恐怕只能把几十个功能排列组合成上万个App。
第二，这进一步加剧了用户之间的隔离状态。喜欢电影的只用豆瓣电影，喜欢音乐的只用豆瓣FM。每个细分领域都有更专一的对手，这些对手背后都站着BAT。
连接
2005年豆瓣以读书起家，进而自然延展到影视和音乐。当年它最大的价值在于资料库。早期用户来豆瓣的原因也非常简单：要么是看重「电子收藏夹」的作用，把豆瓣当成日记本，坚持不懈地记录喜欢的东西；要么是一些码字的人偶然间在豆瓣找到共鸣，终于卖出自己那些不被人理解的碎碎念。
这批人是孤独的，他们之间的联系非常弱。
所以就有了连接用户的「小组」。这一功能与「书影音」几乎同步上线，可两者的使用人群重合度很低。「小组」身上少有文艺气息，有的大概只是亚文化和非理性。2008年风靡一时的豆瓣小组「Anti-Parents 父母皆祸害」就是个典型。
一个类BBS的产品必然是包罗万象的，里面有找工作的，有谈恋爱的，有玩二次元的。所以只因它聚集了大量社会边缘人士和未成年人，就去嘲笑和指责它是不公平的。虽然没有准确数据，但我猜测2012年移动端上线后，豆瓣小组的火爆程度应该仅次于豆瓣电影。
毕竟，它是豆瓣中离社交最近的功能。
虽然建立了联系，可联系仅限于小组内，小组外的人依旧老死不相往来。所以2011年豆瓣上线了阿尔法城这个虚拟社区。它把豆瓣上的所有东西都融合在一张大地图上，逼着豆瓣宅们跳出自己的世界，去隔壁串门。设想如果在VR/AR发展如此迅猛的今天，这个地图该有多火。可惜当初的二维平面只是一个化了妆的BBS，游戏的趣味性远低于复杂度。有一次我误点进去，只觉得跟进了迷宫一样一脸懵逼。鼠标随便晃了几下，便悻悻地退了出来。相信大部分人与我感受相似。
阿尔法城撑了4年终于关闭了，可在移动端它依然以不同的形态生存。实验产品「达罗」和豆瓣3.0主推的功能「小事」都继承了它的精神——陌生人社交。当然这两样东西无一例外都死了：达罗似乎还没开放邀请就关闭了。之所以用“似乎”这个词，是因为我跟大部分豆瓣er一样，对这个产品的认识仅停留在“听说”层面上……「小事」功能上线后几乎被所有人唾骂，终于在4.0乖乖回到二级入口的位置。
其实豆瓣产品分分合合背后的逻辑，可以粗略看成是工具和社交的博弈。当你注重工具时，你希望功能尽可能拆分，只要满足某一个需求就可以了。当你注重社交时，你希望大豆瓣来连接一切，在阿尔法城这样庞大的城堡里穿梭。工具性产品由于暂时无法被替代，还能顽强地活下去。孤立的社交产品却由于需求不刚性不高频，只能是阿北理想的产物。
在豆瓣最核心的功能「书影音」上，这一点也体现得尤为充分。豆瓣电影App最初的版本，只能查看院线电影和买票，可事实上我的诉求是写影评。我从前以为，这是因为豆瓣把「发广播」这种行为归为社交，所以不设置这个功能。可是大豆瓣出来后，我开始怀疑这么做是否真是为了工具的纯粹性。
说到豆瓣1.0，我记得2014年那个夏天，全世界的设计师都在嘲笑丑哭的绿星星，全世界的程序员都想帮它敲代码。不能评分和发广播也就罢了，如此简陋的App居然支持单个条目的即时讨论——没错这又是达罗精神的延续。

豆瓣1.0
「即时讨论」直到今天还存在，有种以「书影音」会友的感觉。然而我一直不能理解，为什么阿北始终放不下陌生人社交。这里不需要谈「内容沉淀」，因为没有固定的时间和形式，陌生人随来随走的讨论根本没有内容。
之前提到的「小组」，除了与豆瓣调性不太相符，还有个槽点在于：社交不像社交，工具不像工具。很多小组之所以活跃，不是因为社交氛围好，而是因为易用。最典型的是「租房小组」，它的效率简直秒杀一切租房App。前不久我在豆瓣小组和58同城上同时发布了租房消息，一天之内加我微信的有十几个来自豆瓣，从58来的只有三位。
「小组」效率很高，可也非常难用。你可以在豆瓣上同时看到几十个租房小组，而且无法用条件筛选。所以聪明的豆瓣er们早就发明了一堆豆瓣租房工具。明明是个社交属性占优的功能，却因工具属性爆红，未免有些尴尬。
一直以来都流行一句话：豆瓣模式的本质是通过工具属性把用户吸引进来，通过社区属性把用户留下来。不知道这句话是不是豆瓣PM说的，也不知道对不对。只能说目前来看，这句话猜中了开头，却没猜中结尾。用户的确被吸引了，可身处注意力稀缺的碎片化时代，他们很难留下。
一边在移动端拆分功能打组合拳，一边在PC端推出阿尔法城连接一切。豆瓣为什么这么精分，因为没按剧本来啊。
风口
如果你梳理过豆瓣这些年的业务，你会发现11年来豆瓣并非按兵不动。它经常起个大早去迎接风口，最终却赶个晚集。
豆瓣主要的营收来源是：广告、导购和内容。商业模式本身没问题，可豆瓣总是“戴着脚镣跳舞”，每赚一笔钱都小心翼翼。
广告其实没什么好说的，对于此类有调性的产品而言，完全是“赔钱赚吆喝”的买卖。比如B站曾因为贴片广告的事向用户道歉，为了循序渐进地做广告前几天还专门上线了AD分区，挖空心思哄B站小学生们开心。
导购这块，豆瓣确实错过了几波红利。
先是几年前的线上购票风口。中国电影市场膨胀的那几年，正赶上互联网的千团大战。BAT纷纷入局烧钱，基本上把线上购票的蛋糕瓜分完了。豆瓣作为国内最早做电影资料库的网站，没做这块有些可惜。不过事实上它也没实力跟巨头竞争，专心做一个替用户决策的工具，去为各大购票平台导流就行了。
跟豆瓣处境类似，强行杀入购票战的时光网，因为没钱烧最终只能被万达收购。这几年也没少传豆瓣被谁收购的消息，可没一个是真的。既然不愿依附谁，就只能自动避开巨头。从这个意义上说，这不算错过风口，只是自保罢了。
接下来就是所谓的「内容创业」。豆瓣东西应该是内容电商中的老玩家了，没精力搭建平台或者自营，所以走的依然是导购路线。不管自营还是导购，豆瓣的电商之路好像并不那么顺利。原因可能在于：第一，豆瓣用户与“买买买”用户有很大区别；第二，UGC的长尾内容商业价值不高；第三，豆瓣是个产品大于运营的团队。
我想若非出于资方压力，豆瓣也并不愿意通过电商的方式赚钱。这么曲折，倒不如直接靠内容获利。毕竟豆瓣还是个以内容为主的社区。
所以近期豆瓣开始在内容上发力。在宣布成立豆瓣影业之前，豆瓣已经悄悄上线了原创、维权和赞赏等功能。豆瓣4.0是少有的一次不被用户骂的版本更新。因为它把不受人待见的「小事」置入二级入口，把「广播」和「小组」这两个除「书影音」外最常用的功能放到底栏。我想，当豆瓣er们说“它看起来越来越像网页版”时，应该是一种欣慰或者“终于等到你”的语气。
回归内容是件好事，可是路也未必有社交或者电商好走。
豆瓣阅读上线4年才想起来做IP，不是因为反应慢，而是因为不知道以何种姿势切入。豆瓣阅读的小说多为中篇小说，文艺性大过话题性，被改编成电影的可能性很低。为了增强作品立项的几率，前不久豆瓣阅读专门上线「影视改编」栏目，引入编剧这个角色。阿北提到的“短片计划”，又把导演拉了进来。这样豆瓣就集齐了一部影视剧的所有创作人员。
然而也正如大家担心的，豆瓣的作者自嗨成分大过读者互动，小说本身在市场上的表现并不好。用同样的方式招募一批编剧和导演，会不会只是换个身份自嗨？另外，影视行业的烧钱程度难以想象，几年前豆瓣避开了千团大战，如今义无反顾卷进IP浪潮，是凶多吉少还是化险为夷，只能让市场来验证。
王雅文，-1岁的互联网人，目前在今日头条创作空间打工。个人微信：wywhbs，伪公号：ToutiaoSpace

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