深度：剖析中国手机大变局，改变一直在发生

2016-09-03 10:41

编者按：
改变一直在发生。
如果说进入移动互联网和智能手机时代，全球手机行业最大的变化是诺基亚的积重难返以致破产，苹果用iPhone获得了大部分行业利润，那么对于中国手机公司这些年的变化，很难用一句话讲清楚。
从最初的“中华酷联”到两年前的小米华为再到OPPO、vivo，每家公司都曾风光无限，也会在不经意间跌到谷底，左右这些变化的是什么？
运营商、性价比、渠道，可以说是三个时代的关键词。
中华酷联是中兴、华为、酷派和联想的简称。除了酷派，剩下三家都有背景深厚的母公司，而在产品差异小、运营商势力强大的时代，与运营商的远近亲疏也就成为了销量大小的关键。
小米的崛起打破了这个模式。在安卓智能手机时代，手机最重要的处理器和操作系统都来自于几家供应商，公司和产品比拼的就是性价比和用户口碑，小米的成功可以说是互联网以用户为中心、快速迭代的模式对于传统手机公司的逆袭。而华为则走了另外一条厚积薄发的道路。
到了2016年，OPPO、vivo销量的快速上升成为最明显的变化。开进城市、郊县甚至村庄的零售店，也就是线下渠道，成为它们的致胜法宝。但是，支撑这些增长的还有成熟的生产体系、独特的产品功能、偶像明星代言等因素，它们的惊人表现不是一个简单的故事。
产品、渠道、广告营销、资本，这是左右手机公司变化的最重要的四个因素，也是我们进行分析的角度。
从今天开始，腾讯科技将连续四天推出分析文章，深度剖析国产手机行业的剧烈变化。

第一期：偶像明星、湖南卫视和夫妻店，国产手机如何俘获用户？

OPPO、vivo的销量是如何超过小米的？七星手机连锁店的老板崔元兴也有一套理论。这个起家于黑龙江的手机销售公司在全国范围内已经有了700家店，但不要过高估计每家店的销售能力，少的每个月只能销售十几台、几十台手机。
“OPPO、vivo的渠道已经做到乡镇一级夫妻老婆店。”崔元兴对腾讯科技说。据他观察，这两家手机厂商经过七八年线下渠道深耕，就是依靠多如牛毛的个体手机销售店成就了巨大的销量。
在OPPO、vivo的渠道经销体系中，夫妻店上一级是县域经销商，时不时会有厂家的巡店员过来管理指导和监督。这些完全借鉴了康师傅、娃哈哈等快消公司的做法。在OPPO、vivo的体系中，崔元兴的连锁店只能向上一级代理商拿货，再往下分销。七星手机店的上线则是二级代理和一级代理。
这种稳定、细密的经销商网络，乐于见到OPPO、vivo等厂商在传统电视媒体上投放广告，包括赞助综艺节目，在热门电视剧中做贴片广告，聘请代言人展出产品形象。而OPPO、vivo的打法就是空中媒体广告在前，随后会有公交车身、交通枢纽站橱窗等地面广告跟进。
依靠此类高空“轰炸”宣传和立体营销，经销体系以“地面部队”形式去承接营造出来的影响力。地面部队中，OPPO、vivo门店数量非常庞大，其中OPPO的零售店一般认为达到20多万家。每家店面里都在播放手机宣传语，店里树立、张贴着各式明星手持手机靓照。
与当初主打互联网模式的小米手机相比，主打线下渠道的OPPO和vivo是最近一轮手机厂商竞争中的胜出者。一时间，其它手机厂商纷纷效仿，营销成回归趋势。
以代言人为武器争夺新增消费者
中国国内手机市场保有量在4至5亿，每两年换一部手机，新销手机量有两亿部，尽管国内智能手机销售增长率放缓，但换机需求仍然巨大。
如何吸引更多买家，在产品同质化严重的时代，是一个非常大的挑战。“干了这些年，手机玩法都是一样的，先开发布会，讲性能、讲参数，最后发布价格，然后网上销售。我都干吐了，你说消费者烦不烦？”前京东3C事业部负责人王笑松对腾讯科技说。2016年京东618，手机销售量与去年同期相比，增速放缓。自从2014年、2015年电商渠道占据到所有手机销量三成之后，达到巅顶，今年开始回落。
王笑松认为手机越来越脱离了功能上的比较，手机之间差别很小。手机正越来越具有了身份象征意味，还有调性选择上的差别。这时候通过手机代言人与消费者建立情感联系越来越重要，构成差异化要素之一。
而细化到消费群体，根据调研消费者购买第一台手机一般是在初中毕业之后，这些人是每年手机市场中拥进来的新增用户。对于这些年轻人的争夺，始于2014年，2016年达到白热化。
OPPO、vivo的传统广告+线下渠道店的打法对于年轻学生群体很有效，很多学生到店会指名要哪一款，并能讲出手机型号。正因如此，越来越多手机厂商开始研究和借鉴它们模式。手机品牌形象代言人大战由此拉开。
华为旗下手机品牌荣耀的工作人员马东（化名）告诉腾讯科技，“今年特别关注OPPO，小米已经不是最重要的对标对象。”在荣耀刚推出的时候，对标的则是互联网品牌手机倡导者小米。
2015年，荣耀初试形象代言人，聘请了陈坤，随同荣耀7手机推出。2016年7月，很快有了新动作，画风大变，换成了更为年轻和具有时尚意味的代言人吴亦凡，同时推出外形更追求酷炫和漂亮的荣耀8手机。
个中原因，是OPPO先于3月份，聘请了一系列在年轻人中有影响力的代言人——李易(微博)峰、杨幂和TFboys等等，明星粉丝年龄跨度从15岁到22岁，都是旗舰机R9目标买家。荣耀作为华为子品牌，任务之一是与R9抢占2500~3000元档位。经过权衡，荣耀在科技极客调性之外，分出一部分力量主攻青春时尚，卡位年轻人市场。
OPPO、vivo营销策略重点在于抓住15岁至22岁年龄段消费者。与OPPO同属于步步高系的vivo，采用与OPPO相类似的营销策略。小小的区别是，OPPO签约2016年签约国内明星，vivo代言人侧重签约韩国偶像，比如宋仲基。韩剧在国内具有庞大的观众群，这些人助推vivo手机获得增长。
小米卡位千元机，金立线下拦截华为
2011年和2012年，刚推出手机的小米成功抓住从功能手机转到智能手机的那批年轻用户。这拨人心态开放，思维活跃，敢于尝新，支撑了小米早期销量，“为发烧而生”喊出了他们心声。后来涌入的更多数量智能手机年轻用户，并不都是极客，也不感冒极客精神。反而是演艺明星身上附带的“新、奇、酷、炫和帅”，更容易俘获他们的心。
当偶像们通过综艺节目、电视剧和广告到处曝光，制造话题，晃动身影过后，最终化作易拉宝上大幅照片，站在周边手机店里举着漂亮手机时，现场盅惑感远不是互联网营销所能比拟的。
7月上旬，小米同样聘请了吴秀波、刘诗诗和刘昊然，为红米代言，区别于OPPO、vivo占据的2500元以上档位，主攻千元机线下空档。对于互联网手机品牌风向标而言，意味着向线下开火，营销回归传统的意味最明显。8月初，七星手机连锁老板崔元兴称下属参加了红米组织的经销商大会，正在对接代销红米事宜。
在其它厂商如火如荼争夺年轻消费者的时候，老牌手机厂商金立则憋着劲想在商务手机上追赶国内第一名华为。华为旗舰商务机型Mate7在2014年底红极一时之后，金立创始人刘立荣紧跟着组织人员同样推出M系列商务机型，产品性能与华为一样，都强调大屏、超长续航。经过2015年的模仿和追赶，2016年8月份，赶在华为推出Mate 9之前推出M6和M6 Plus，并同时强调安全性能。
与此相应，重金签约之前拍过《手机》电演的导演冯小刚、演员余文乐，并拍摄微电影《手机芯战》播放，同时赞助了北京卫视《跨界歌王》。金立作为传统的手机厂商，这次花大力气做传统营销广告，目的很明确，要赶在华为玩熟传统电视广告之前，尽量争取时间有所作为，力争突出手机“安全”的点，提升金立一直以来低于华为的品牌调性。
OPPO、vivo营销稳中求变
从大举进入智能手机领域开始，OPPO和vivo就一直是综艺节目的“金主”，有报道称2015年《偶像来了》就花了4亿，另外还赞助了《奔跑吧兄弟》、《极限挑战》和《天天向上》等等。湖南卫视发布的数据显示，继2015年vivo以3.5亿继续冠名湖南卫视老牌综艺节目《快乐大本营》之后，更以高达7亿的营销投入独家冠名2016《快乐大本营》。
如此重金下注，很多人都会担心这两家手机的利润率，毕竟营销花费最终都要由消费者买单，而层层叠加的经销商体系，每一级都需要利润来支撑，最终不可避免地将手机价格抬高。京东王笑松，认为这种担心没必要。对于OPPO和vivo每年几百亿的销售额来说，花20亿打营销广告只是毛毛雨。
综艺节目之外，OPPO去年还开始押宝电视剧和电影。2015年年底它植入国内动画电影《小门神》，开展点映活动；赞助今年暑期热播电视剧《青云志》则显出OPPO一不做、二不休的风格。先签下剧中主角张小凡扮演者李易峰，进而继续在电视剧屏幕右下角打出OPPO蓝色LOGO。并同时产品跟进，推出定制机，挖掘粉丝商业价值。
体育营销上，OPPO于去年9月份签约西班牙球队巴萨。巴萨和 OPPO 会在足球赛事、球迷活动、电视广告等方面展开合作，OPPO 的品牌标志也将出现在诺坎普球场。
华为马东则坦言，在渠道建设上，华为并不能像OPPO和vivo那样通过交叉股权来绑定一级代理商，在电视广告投放上也要顾及内部意见，决策时间相对漫长。进一步说，华为即使能用OPPO、vivo的方法，也不一定能打败它们，必须寻找新的方法。另一方面，华为需要全球作战，国内开展的千县计划，目前在摸索，“速度很慢。”崔元兴说。
马东同时注意到，手机行业营销正在走向交融。线上强者尝试线下，线下强者摸索线上。OPPO和vivo同时也在尝试一些互联网社交广告，公众订阅号推送资源购买等等营销活动。各种互联网营销玩法，比如APP开屏广告、微信广告、大V转发等等，都有可能涉及。
一个悬念在于，目前风头正劲的线下层层传达的经销体系，正是以往互联网模式颠覆的对象。从两三年前一边倒地玩互联网营销，到现在一边倒地突出线下渠道和传统营销，变化如此之快，不禁让人怀疑，过几年会不会在新技术刺激下，又掀起一轮去中间环节的颠覆？王笑松认为不排除有这个可能。
这里蕴藏着OPPO、vivo的风险，一旦新产品研发和推出有差错，渠道将出现饥饿，如果长时间找不到产品感觉，手机厂商则会被打回原形。

第二期：曾经它们都追随小米做线上未来实体店将成为争夺的焦点。

过去半年，OPPO、vivo两家国产手机厂商几乎以翻倍式的增长，在全球市场首次超越小米和联想。特别是在中国市场，最新的第二季度数据显示，OPPO、vivo在销量和份额上分别跃升至第二位和第三位，仅次于华为。如此抢眼的表现，外界普遍认为离不开其坚持多年的线下渠道。
“OV”以不变应万变
这些年，智能手机在中国市场的竞争尤为惨烈，各手机厂商从硬件、价格、品牌到用户体验几乎打了个遍，也潜移默化改变了躲在背后的渠道模式。
在中国市场，目前的手机渠道主要有两大类：线下渠道和线上渠道。其中，线下渠道里面又包括运营商渠道和传统代理商渠道；线上渠道如京东、天猫等以及手机品牌自建的电商平台。
OPPO、vivo的渠道模式主要采用线下的传统代理商，但他不同于三星、诺基亚惯用的全国总代理，因为其不用通过国代商买断向下铺货，而是直接在全国划分一级代理商，由一级代理商负责向各地市经销商、终端零售店铺货。其好处在于减少了手机厂商与零售端中间多余的渠道环节，进而提高了零售利润，也便于手机厂商对于价格的整体管控。缺点在于规模化铺货短时间内不易做到。
曾依靠运营商渠道的定制化+高额补贴，“中华酷联”迅速取得了国内智能手机近50%的市场份额。但对运营商渠道的过度依赖，必然导致其产品价位主要集中于中低端领域、利润过低，以及对运营商终端政策变化缺乏主动应对措施，加上运营商终端补贴逐年下降、手机厂商自身追求品牌和高效益的双重驱动下，运营商渠道规模逐年缩减。但在保障规模上，运营商渠道依旧不能丢。
小米手机的问世一度让线上渠道的影响力达到了巅峰时刻，但在中国智能手机增长放缓和竞争对手挤压下的商业格局变迁，导致其赖以崛起的小米模式失灵。

IDC最新数据显示，今年全球智能机出货量预计将同比增长3.1%至14.8亿部，远低于去年的10.1%增速。随着中国增长模式更加成熟，和北美、西欧地区看齐，IDC预计2016年中国全球智能机出货量将明显放缓。
从多家手机厂商反馈的信息来看，即便是线上渠道如日中天之时，其占整个智能手机市场份额也没有超过30%，这意味着绝大多数仍是依靠线下渠道。而随着线上营销成本逐年增加，线上渠道的红利已殆尽。这一点从小米近半年的销量下滑也可窥见一斑。
根据GFK提供的最新数据，2015年到2016年，智能手机在线销量份额在20%-25%之间，而2016年第一季度在线占比仅为22%，在线销售占比经过两年猛涨进入平缓期，而手机厂商也逐渐把角力场转移到线下。
显然，有别于OPPO、vivo直供的渠道模式衰退给了其增长的空间。其次，也离不开OPPO、vivo多年来对线下渠道体系化的不断优化和健康管理。
据知情人士透露，两家对于渠道建设的重视程度非常高，在投入上有时还不计成本，甚至要求从CEO到每一位普通员工都必须去门店做一定时间的促销员，深入了解渠道的变化，并对照自身负责的工作进行优化调整。
线下渠道竞争明年将全面爆发
抛开渠道环境的变化因素，从手机实际销售环节来看，消费者可以零距离接触产品是线下渠道固有优势。因为它能给消费者直观手机体验以及在售后和维修的天然便利性，也正是因为这一点，众多手机厂商依然把线下渠道作为重中之重。
现在，华为的下一个目标已指向线下渠道。为了在比较弱势的三到六线城市打“巷战”，华为去年年底公布了针对公开市场的“千县计划”，矛头直指三星以及OPPO、vivo系等在公开市场份额优先的品牌。
截至目前，“千县计划”已完成近300个县市，计划2017年完成全部目标。考虑到渠道区域的特性，华为为此即将推出以“Nova”为名、售价2000元左右的轻旗舰产品，在内部已明确就是对标OPPO、vivo。
一度线上风光的小米手机，面对线上风口的退去，也不得不拥抱自己曾经讨厌的线下渠道。
雷军(微博)前不久在小米内部讲话中已明确，小米手机未来的销售渠道重心，将从线上营销转向实体门店，小米之家将大力扩张。
目前全国已经开设了29家小米之家。此外，小米还在全国范围内拥有超过4000家授权服务网点，以及与苏宁云商、国美电器(微博)、迪信通和乐语等合作的零售网点超过2000家。
除此之外，为了加速线下渠道扩张，乐视、魅族和360等分别与迪信通签订了线下销售协议。魅族计划在全国将体验店开到了2000家，酷派ivvi则宣布要总投资近10亿元开拓线下渠道。
一场争夺线下渠道话语权的大战在不经意间已拉开了序幕。
从目前的情形来看，OPPO、vivo面对的最大竞争对手应该是华为和小米，因为无论从体量、还是财力以及综合条件来看，这两家均有足够的实力与OPPO、vivo在线下渠道上分庭抗礼。
需要注意的是，对于华为和小米而言，线下渠道是一门需要长期积累的功夫，建设渠道和运营渠道中间仍有很长的路要走。尤其是中国正由新增手机市场完全转化为换机市场，二次换机的现状决定了用户体验要求会更高，那么对于线下渠道的服务和售后质量也就要求更高。
业内分析人士指出，OPPO、vivo的线下渠道体系相对成熟，从这一点来看，短期内华为、小米等不会对其造成太大冲击，但对于线下渠道的争夺将比以往更加直接，明年将会全面爆发。从用户层面来看，竞争加剧必将刺激手机厂商线下渠道向多元化的服务拓展，不温不火的O2O市场或将再次被引爆。

第三期：告别“山寨” ，国产手机公司正在进行“破坏式创新”

“充电5分钟，通话2小时”，这是OPPO手机公司为旗舰产品R7推出的广告语，虽然没有消费者会去验证其真实性。这代表了国产手机的一种做法，找到中国消费者真正的需求，用功能去满足它，最后大声说出来。
“R7系列销量1500万台，购机用户回访中发现，有20%的用户将VOOC闪充作为购买OPPO手机的第一要素。”OPPO手机公司发给腾讯科技的资料中说。R7系列之后，OPPO今年推出R9系列，继续打口号。3月24日正式开卖，当日总销量达到18万台，3个月销量达到700万台。
这是国产智能手机一个创纪录的数字，比当初华为Mate7更彪悍。2014年下半年，华为推出大屏、长续航为卖点、并有自主芯片的Mate7手机时，普遍缺货，出现溢价1000元情况。尽管如此，这款产品达到700万台销量至少用了8个月。
在智能手机被苹果公司率先定义之后，初期三星、HTC、LG这些安卓手机阵营的国际公司几乎都是将全球产品原封不动地引入中国，而国内公司在寻求产品差异化的过程中达到700万的销售称得上是一种犒赏。也正是从2014年开始，国产手机市场份额逐渐攀升，撬动格局，并最终在2015年时，华为完成了对三星、苹果的超越，成就国内市场份额第一。
根据8月份IDC和Gartner等市场调研机构的最新数据，OPPO在全球市场的份额已经超越小米，排在华为之后居第四；而在中国市场，OPPO和vivo则分列二三位。市场调研机构Counterpoint Research公布2016年5月份国内智能手机销量数据显示，5月份苹果iPhone在中国市场占有率为10.8%，同比下降1.2%，位居第五，三星则已被挤出前五名。目前中国前四大智能手机制造商分别是本土品牌华为、vivo、Oppo及小米，总份额为53%。
竞争还在继续。
成熟市场奖励原生创新
2011年和2012年，目前国内市场的主流手机厂家都刚起步，华为、联想、OPPO、vivo等都在筹划转型，小米则新成立。苹果的iOS操作系统不对外开放，国内厂家都只能用安卓系统优化。摄像镜头、处理器芯片、屏幕和存储芯片等等一应零部件，都掌握在国外上游厂家手中。
这意味着，模仿起步时，所有公司都处在差不多同一起跑线上。稍微不同的是眼光和决心，一些公司会想得长远一些。OPPO的快充技术、华为的自主芯片都是刚起步时就筹划，希望与苹果、三星等大厂商有所差异。
据OPPO快充技术工程师Jaff称，快充灵感最早来自于做平板电脑，2010/2011年的时候平板电池比较大，8000多毫安时，用普通Micro USB接口接上1A电，充电需要超过8个小时，是一个很令人头痛的问题。
等到OPPO做第一款大容量电池手机，电池容量3000mAh时，充电问题出现。通过找样品，发现主流大品牌的电芯都不好，反而一些比较小众的比较好，列入样品测试。第一批买了60个样品，30多个拿去做实验，剩下的放在开发部折腾。
很快一些指标达到要求，5分钟快充，充满电基本能达成。但是同样的体积牺牲了能量高密度，储存电量少。2012年10月份，OPPO公司项目评审被认定能量密度太低。打回重新寻找折中方案。后面再不断地选择优化，比如去掉高压充电方案，增加二级安全保护等。
最终，2014年3月19日，首款搭载OPPO VOOC快充的Find 7在北京发布，拥有16个快充方面专利。从外型开始模仿苹果手机相当一短时间之后，OPPO第一次在快速充电上找到新方案，解决了苹果待机短的痛点。
华为做自主芯片本身也是一个靠原创获得奖励的案例。2015年，华为手机产品线总裁何刚接受腾讯科技采访时称，华为终端的长远目标是做中高端精品手机，中低端手机的稀薄利润根本无法支撑技术研发成本。在国内众多厂家中要有差异化，投入处理器是必选项。“否则都用跟别人一样的东西，自己不掌握一些关键技术，凭什么比别人好？”何刚说。
华为在芯片研发上有一些积累。2006年，华为自研了第一款芯片K3。2011年，在此基础上做出K3V2芯片，2012年年初用于新上市的手机D2，处理器发热严重，拉低销量。K3V2之后，不断地改进，研发出930，是华为第一个64位的8核处理器，用于2015年推出的P8手机，销量达到500万台。
去年商务旗舰手机Mate8，用的是麒麟950芯片，功耗性能比Mate 7所用的925芯片又有提升。Mate 7销售了700万台，第一次使华为在3000元以上价位站稳脚跟，拥有了叫板三星的底气。
开发芯片的能力让华为可以更自主地控制手机发布节奏。如果外面有好的芯片，华为也可以买，保持对内部研发海思芯片的压力。另外，芯片巨头高通推出的骁龙810芯片存在发热问题，坑了国内很多厂家，华为遇到这种问题时没有受制于人。
主芯片之外，华为还涉足电源芯片、GPS芯片和射频接口芯片等。其中Mate8所用的I5是华为研发的微核，一天24小时运行只需要几毫安电流。用它控制计步传感器，可以让主处理器有时间休息而省电。
自主芯片的硬实力，加上民族名牌的软宣传，最终让华为在产品差异化上尝到甜头。正好利用国内消费者对苹果的腻烦和安全担忧、三星手机卡顿、死机等体验问题不断出现的空档，顺利追赶乃至反超。
原创之外比拼升级
苹果手机在很长一段时间内都是业内标杆，各家手机发布会上，苹果手机已经被无数次“秒杀”。国内手机厂商最初搏出名头的手段是增加一些硬件辅助功能。在早期，其它厂商没反应过来的时候，小米轻装上阵，“为发烧而生”，当时是各种跑分、比参数和拼价格的时代，小米因此获益，在2014年达到辉煌。2014年是一个重要关节点，之后小米交棒华为，国产手机声势更壮。
比如双卡双待手机的引入，国内厂商的旗舰手机到2014年基本全部是双卡双待，苹果手机至今未采用。国产手机自身不断地去国外寻求型号更新、功能更强大的零配件来武装自身，比如前后摄像头像素的比拼飞升，现在都拼到了前置镜头1600万像素。2014年，数家公司还在突展窄边框设计、大屏幕和大电池等等功能。除了三星的曲面屏技术暂时无法引入，凡是能引进消化的，国内手机基本都尝试了一遍。
苹果2013年10月份推出指纹识别技术。一年后，华为在Mate 7上推出自己的指纹识别功能。与苹果手机前置指纹不同，华为做了微创新，将指纹识别触摸点后置于手机中上端，并引导消费者用中指做指纹解锁。更多的厂商（OPPO、vivo等）选择站在苹果一边，称指纹后置不方便，需要用户将手机拿起来，并不是特别友好。但是，它们忘了一点，前置指纹需要录制至少大拇指和另外一个手指的指纹，大拇指指纹用来解锁手持手机解锁，另外一个手指用来解锁手机置放于桌子上情景。实际上，差一些的指纹识别，存储了两个指纹之后，识别速度下降。
由指纹识别性能引发的安全需求，在2016年7、8月份由金立、360手机作为主打功能，以强调差异化。国际大厂商对安全功能实际上一直强调，只是未将此作为主打。比拼综合实力的全球厂商，不太愿意为了强调某一细分功能，而失去更大层面用户。
同样是2014年底，华为子品牌推出荣耀6 Plus，学习HTC，第一次给自家手机配备了两个摄像头。这次尝试效果上佳，到2016年，华为、荣耀旗舰机型除了还未上市的Mate 9，全部采用了双摄像头设计。在华为P9上面，与摄像镜头专业公司莱卡合作。
OPPO在拍摄上则另走了一条路。智能手机前置摄像头，年轻女性喜欢用于自拍，总不满意。最开始以为是摄像头像素太低，加大摄像头像素，但是效果仍然不佳。OPPO设计师通过生活中的观察、用户访谈和研究发现，年轻女性消费者理想的自拍效果是“拍得好看”而不是“拍得清晰”，于是，OPPO在业内率先推出了具有美颜自拍功能的智能手机Ulike 1，受到一些用户喜爱。几经升级，沿用至今。
现在市场比较宽容，突出宣扬芯片的华为和不太宣扬芯片的OPPO、vivo都获得了成功。在2013、2014年比跑分、比参数时代，这是不可想象的。手机市场已然悄消发生变化。
软件方面，2014年之后，安卓系统更新到4.1版本，国内厂家基于其优化出来的的操作系统、UI基本都还行，只是个别使用习惯有些许差异。锤子手机做出自己的九宫格系统之后，早期像小米的MIUI那样通过软件流畅吸引上百万粉丝的大门已经关闭。锤子手机费尽心思、跳票很久的软件差异化希望落空。
小米因为连续滞后于国内手机主流硬件功能而尝到销量下滑苦果。2015年，华为、OPPO等力推指纹解锁，直到2016年2月，小米5手机才姗姗来迟用了前置指纹。在华为、360等厂家更进一步押宝双摄像头的时候，小米再一次观望。2015年，小米年销售量未达预期。2016年第二季度，IDC数据，小米销售1050万台，同比下滑38%。
中国用户对于苹果手机强烈的不满有些来自软件。据业内观察人士洪波(微博)称，“第三方输入法、垃圾短信和骚扰电话过滤等，迟迟排不进iOS开发的日程表”。国内手机很多可以应用软件解决这些痛点，让一部分对于苹果累觉不爱。今年WWDC展上，苹果演示了骚扰电话识别功能，下个月随iOS 10一起发布，算是一种积极应对。
或许这是亡羊补牢，智能手机市场在国内厂商之间相爱相杀之际，陡然间回首，发现大家一起来到一个新高地。或许还不能完全超越苹果、三星，但是比起其它国家而言，国内手机实力已然大增。
最近一个季度的财务报告显示，苹果全球营收同比下滑15%，其中大中华区营收同比下滑33%，上一个季度，大中华区是苹果手机第二大市场，这次跌到北美和欧洲之后，成为第三大市场。苹果在国内市场的良好表现亟待iPhone 7来拯救。

第四期：阿里乐视入场大资本撼动原有格局

2014年初，魅族创始人黄章重新掌管公司的第一件事就是剖析小米的成功之道。在他看来，小米的成功除了营销，就是资本运作，只有资本运作才能使得多方同时实现利益最大化。
“任何东西没有共赢都难以成功，只有更大的共赢，才能结合更多的力量，从而所向披靡。”黄章说。
魅族的改变由此开始，黄章决定扩大产品线、引入外部投资、拿出20%的个人股份启动员工持股计划。随后，魅族副总裁便在全国各地约见投资人，一遍又一遍地讲述魅族的未来。

马云(微博)和黄章（右）
2015年2月，阿里巴巴联合海通开元基金投资魅族6.5亿美元，其中阿里巴巴出资5.9亿美元。随后更有消息指出魅族已与阿里进行对赌，2015年手机销量须达到2000万台。尽管魅族方面一再否认，但引入资本后其变化迅速开始凸显。
2015年，魅族新增了魅蓝和魅族PRO品牌，形成魅族PRO、MX和魅蓝高中低三大品牌并行的策略。这一年，魅族召开了近十场发布会，与此前每年只发布一款产品形成强烈反差。此外，魅族线下专卖店也拓展到了2000家。而魅族手机的销量更是从2014年的400多万台飙涨350%至2015年的2000万台以上。
实际上，魅族在引入资本后疯狂提升出货量并非个案。多位手机行业人士均向腾讯科技表示，乐视也在完成5.3亿美元融资后大幅进行手机补贴，乐视往往以低于成本价的价格销售手机，多个型号的乐视手机每卖出一部乐视将亏损上百元，从而助推销量上升。今年5月，乐视宣布，其手机发布后第一年卖出了1000万台手机，这一数据甚至超越小米成立第一年的出货量。
中小手机厂商被资本绞杀
资本的加持，是乐视、魅族等手机厂商能够持续开打价格战的底气所在，同时也是将众多中小手机厂商被逼到绝路的重要因素之一。

周鸿祎(微博)在奇酷手机发布会上
奇虎360董事长周鸿祎说，做手机要有年亏数亿的胆量，否则就不要轻易做。360手机目前并未拿到巨额融资，目前依靠360其他业务进行输血，勉强能够维持。
众多中小厂商没有周鸿祎这么幸运，一旦投资方资金烧完，没有新的资金来源，只能选择破产倒闭。

丁秀洪
2015年10月，前网易副总编辑、云辰科技创始人丁秀洪正式离开了自己一手创办的云辰科技，同时也放弃了风光一时无两的大可乐手机品牌，不久后，公司正式倒闭。
丁秀洪对腾讯科技表示，智能手机市场发展放缓，进入门槛已越来越高，越来越不合适中小智能手机厂商生存，手中必须要有大把资金才能活下来。
而此前拿到百度投资的百分之百手机比大可乐更早解散，尽管投资方有百度、深创投等资本大鳄，但由于百分之百缺乏知名度，产品尚未得到市场大规模认可，眼看大势已去，百度并不愿意出手挽救。
2013年，百分之百曾多次公开叫板小米，其创始人徐国祥自称“小米是类苹果模式，而百分之百联合多家厂商更像安卓的开放模式，是真正不靠硬件赚钱的厂商，玩儿法更互联网化。”
但问题在于，中小手机厂商的手机缺失品牌价值，手机质量又无法保障，加之销售队伍也跟不上。由于资金有限，只要广告一停止，百分之百手机的销量又陷入停滞，还造成很大的手机库存压力。
归根结底，这些中小手机厂商没有雷军(微博)、黄章和贾跃亭一样的名声，无法在短期内融到巨额资金，也就没有底气打价格战。在品牌知名度不如小米、魅族、乐视等手机品牌的前提下，如果手机性价比还不如他们，很容易就被淘汰。
资本或迫使手机厂商走向合并
还有中小手机厂商尽管没有倒闭，但目前仍在做垂死挣扎，其命运也可能已不掌握在自己手里，罗永浩创办的锤子科技就是其中之一。

锤子科技最近两年的销量成绩如下：T1上市一年，到2015年8月销量25.5万台，坚果总销量不到100万台，100万台还不如华为、OPPO、vivo、小米、魅族等厂商的一年出货量零头。可以说，T1、坚果和T2这三款产品的整体销量都没有达到预期。
去年4月，有消息称锤子科技投资人、紫辉创投创始人郑刚已经说服罗永浩让锤子科技挂牌新三板。上新三板至少可以让最初的投资人实现部分退出，包括天使投资人吴咏铭、陌陌科技和紫辉创投等都期望从锤子科技获得可观的回报。不过，此事最终不了了之。
去年6月，锤子科技以26.5亿元估值进行了C轮融资，其中苏宁出资5000万元持股1.89%，迅游科技出资3000万元持股1.13%。

今年6月下旬，锤子科技进行一项股权出质信息变更，锤子科技CEO罗永浩将名下205.38176万股的锤子科技股权抵押给阿里巴巴（中国）网络技术有限公司。罗永浩持股由56.3%降为28.46%，这意味着27.84%股权可能已质押给阿里巴巴。
在投资人迟迟无法获得回报的情况下，未来手机行业很可能将上演类似滴滴快的、58赶集、美团点评一样的大合并。而锤子科技由于整体体量并不大，未来手机出货量也难以急速攀升，将其扶植做大的可能性较小，因而最有可能成为被吞并的对象。
实际上，并不是只有锤子科技面临类似的尴尬，另一家老牌手机厂商酷派近年来市场表现不佳，已经在今年夏天被乐视创始人贾跃亭入主。甚至包括360手机也是如此，由于烧钱不止，短期内难以看到出路，未来也可能被迫卖身。
主流公司的不同路径
2014年12月，红杉资本中国基金管理和执行合伙人沈南鹏在公开场合表示，自己做投资以来最遗憾的事情是没有投资小米。

然而，从2015年秋天起，小米就开始处在风口浪尖，有消息称其以低于450亿美元的估值在进行融资。
尽管小米公司宣称运营良好，现金充裕，没有任何融资计划，但如今回过头来看，小米当时450亿美元的确有些过高。
好在小米手机本身有一定的利润率，加上手机出货量仍然不低，公司不至于太过缺钱，因此短期内可不进行大规模融资以稀释股份。
起起伏伏是企业发展必经之路，小米创始人雷军说，小米目前正处在谷底，不过反弹马上就要全面开始。但如今的智能手机已经趋于饱和，且华为、OPPO、vivo几大主要厂商目前都处于上升势头，小米要从他们手中抢下市场，重新站上450亿美元估值的高峰，也并非易事。
与小米走高性价比模式不同，华为、OPPO和vivo三家出货量大厂一直都有较高的利润率，这三家厂商也一直都是闷声发大财的公司。
根据市场调查机构IHS Technology中国市场研究总监王阳提供的数据显示，华为以8.6%的净利润率成为了最赚钱的国产手机厂商，OPPO和vivo分别以8.2%和7.9%的净利润率分列第二名和第三名。
手机中国联盟秘书长老杳去年底称，华为、vivo和OPPO是最挣钱的大陆手机品牌，估计三家手机盈利都可以接近甚至超过十亿美元。
华强电子产业研究所分析师潘九堂对上述说法也表示认同。潘九堂认为，2015年OPPO+vivo和华为手机应该都有超过100亿元的利润。考虑到华为手机出货量约为1.08亿，也就是说，这三家厂商每台手机都有100元左右的净利润。
由于现金流充裕，这三家手机厂商都不需要融资稀释股份，与小米、乐视和魅族们走了一条完全不同的路。
VC已停止疯狂砸钱打价格战
滴滴和快的疯狂补贴打价格战，令其他没有补贴的竞争对手直接被淘汰出局；美团外卖、饿了么和百度外卖不断补贴，也使得其他外卖平台被边缘化。
手机市场与出行、O2O、旅游等行业并不相同，并不是靠烧钱就能打死其他竞争对手。小米以接近成本价销售手机，但始终无法打败深耕线下、拥有超高毛利的OPPO和vivo等厂商。
手机行业的玩家实在太多，每家都有雄厚的资本积累或独特的运作模式，因此总是此消彼长，你方唱罢我登场。过去几年，三星、小米和华为相继做过中国智能手机市场老大，但每一家的老大地位都不够牢固。
资本方自然也知道，手机市场并不是靠低价或补贴就能做到第一。因此，资本市场并不会疯狂砸钱给某家手机厂商支持其打价格战。
尽管目前千元机市场的价格战没有停下来的趋势，但大家都不约而同开始往高端机市场倾斜更多力量，因为高端手机市场有着丰厚的利润。
腾讯科技卜祥郭晓峰王潘

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