所谓资本寒冬，不过是一厢情愿的破灭

2016-08-30 14:53

题图含义为，一半冰封，一半火焰，也是互联网的真实现状。本文来自微信公众号：caoz的梦呓（caozsay），作者：曹政。
其实很多内容我以前都写过，不过换个标题估计访问量还不少。
凛冬将至去年提过，今年资本圈全面喊冷。最近各种自媒体、投资机构，以及一些线下分享会，也都在说资本寒冬。
但，话说回来，当我们说资本寒冬的时候，仔细看看市场状况，你会发现一个惊人的事实。
互联网其实整体发展并不差，看看腾讯财报，市值是不是创新高，阿里财报够不够亮眼，网易、微博甚至陌陌，很多巨头、准巨头、上市公司都在创下新高，或强劲反弹。巨头里只有百度状况不太好，这是另一个话题。
简单说就是，互联网现在的真相是，强者更强，寡头垄断趋势更加明显，而创业公司的市场空间则越发窘迫。
还是用我熟悉的游戏行业来说，手游时代，刚开始的时候，乱世江湖，草莽崛起，几千家上万家工作室轰轰烈烈的抢市场，现在呢，腾讯加网易，两家控制了70%-80%，一堆端游老江湖和其他上市游戏公司瓜分剩下的绝大部分，留给创业公司的份额是多少，5%有没有，我觉得都没有。市场在成长，但创业者的机会窗口非常窄了。
所以，回过头来，所谓资本寒冬，并不是整个行业的寒冬，而是创业者和新兴企业的寒冬，这跟我们以前所说的寒冬，还是有所不同。那么，新的问题来了，为什么创业公司的机会越来越小？
我整理了一个我的认知，就是太多创业机会，都是创业者和资本方的一厢情愿，而这个一厢情愿的核心是，无视或低估流量的成本，在特定时期，流量红利期，确实有成功案例可以看到，但当流量红利破灭，巨头的流量优势凸显，创业公司被流量成本迅速拖垮，一蹶不振。流量获取能力依然是现在创业公司最核心，最需要强调的能力，但很多所谓新领域的公司都无视了这一点，甚至藐视这一点。
这是我前几天在坡国私人分享会开场的核心观点，今天延伸一下。
雷军说，站在风口，猪都会飞起来，什么是风口，用我的说法，就是流量红利期。
什么是流量红利？
1、新的平台用户快速增长，而相关资源匮乏，谁占领先机，谁就充分拥有流量红利
早期pc互联网的时代，为什么草莽出英雄，草根站长蜂拥而起，最初就是互联网资源匮乏，而网民数一直激增，只要你能提供优质稳定的内容，流量红利期持续较长。
移动互联网刚崛起的时候，第一批去做手游的，就占了这个用户快速增长的流量红利。但移动互联网的普及速度太快，巨头跟进速度也太快，所以流量红利期非常的短。
微信公众平台刚起来的时候，自媒体也占了这个流量红利的甜头。
2、新的媒体、用户平台，其广告价值尚未被挖掘的时候，先入者获得流量红利
最早淘宝刚出来的时候，电商用户激增，而淘宝本身也开始花大价钱做推广，这时候开淘宝店就是有流量红利，因为你成本很低可以获得淘宝推广的用户人群；但今天，淘宝上的用户获取成本已经极高了，再想占这个便宜真没有了。
最早做百度竞价的，最早买广点通的，都是有流量红利在，但晚了就没了。
新的广告载体，或者旧的广告载体，在新环境里，经常出现价值被低估，或者信息不对称的情况，谁掌握了这些资讯，谁就拥有了这样的流量红利。
3、新的话题和新的产业出现的时候，媒体自发传播造成的流量红利
典型的是小米，为什么小米当年能成功，因为其话题效应太强，自发传播性太强，所谓风口，就在于此。
后面那么多互联网品牌想学小米，话题性和传播性都做不到，那么用户认知成本和信任成本就高上来了。
有些创新的领域，或者跨界领域，有些新的概念，新的模式，新的操作方法，会形成一定的话题热度，在这种热度下，媒体和各种社交网络会自发传播，带来流量红利。
4、新的推广途径，新的宣传方式，在用户尚未免疫的情况下，所获得的低成本宣传优势，也可以认为是一种流量红利
国内的典型案例有单页电商，不展开讲。只说结论，曾经很赚钱（当时连提都不敢提），但用户免疫力越来越强，现在没之前容易赚了。
微商早期也是，用户免疫力低，抵抗力差，很容易形成购买热情，现在满屏都是。
国外，我就说一个，臭名昭著的、诱导式安装和欺诈式安装，欺负外国人没见识，中国一些互联网巨头都这么干（当然，决策者可能真不知情），安装成本低到几个美分。这也是一种流量红利，中国出海企业辉煌的业绩背后，有些东西实在不干净。
再说一下什么是流量成本，以及解释一下相关的案例
流量成本说白了就是获取用户的成本，说起来很简单，但为什么一直被创业者低估呢？
很多成功企业，占了流量红利期的便宜，得以壮大，得以发展，但创始人并没有意识到这一点，只是认为是自己公司努力，产品出色的原因；当红利期不在，发展乏力的时候，各种怨天尤人，却总是有意无意忽略这方面的反思。
我看到去年底，到今年初，一直有一些文章说，流量为王的时代过去了，现在是什么什么的时代，他们把流量红利当作理所当然，把用户自发传播当作理所当然，这就是我们常说的一厢情愿。
下面延伸来讲：
1、从流量成本角度来看产品
所谓好产品，有两个目标方向，第一是流量获取成本低，也就是容易传播；第二是流量转化收益高，也就是多高的流量获取成本都能hold住。
前几天facebook的人又跟我提那个案例，某知名重度游戏，在facebook获取北美精准高质量用户的成本是多少？标到了100美元1个用户安装，这就是流量转化收益高的案例，当然，这也是facebook最乐于看到的案例，如果他们的用户都能卖出高价，那股票还不是要再翻几倍。但我们学不来，这样的产品也就是我们常说的挖坑游戏，深挖大R的消费潜力；对应的极端案例是pokemon，全球爆款，在facebook上投了多少广告？你猜猜？0！这就是强IP和好产品的威力，流量获取成本低的令人发指。
如果说好产品，这就是两个极端：
一个是用户能自发蜂拥传播，流量获取成本极低。
一个是流量转化价值极高，从而在流量获取成本上可以压制所有竞争对手。
前段时间在广州，一个创业团队的投资人，给我看他们团队制作的视频，他说这个视频找了很多测试用户，收集反馈，好评率达到97%，他觉得非常有价值。我当面没好意思直说，私下我跟他那边的一个合作伙伴说，这个评估方式不对，他们的视频虽然好评度高，但是内容设计引导上缺乏传播性的考虑，很难形成用户主动传播，其价值是非常有限的。如果说的更直接一点，某些争议性更强的视频可能更容易传播。
我之前提游戏系列，其实也是把两边呢都说了一遍。
游戏是怎么赚钱的？聊聊挖坑这种，就是说走深度大R，对抗现在渠道高流量获取成本的路子，深度数据挖掘，已经被很多同行踩烂的路子。
游戏是怎么赚钱的？回归好玩这种，就是说，走用户自发传播，能够降低流量获取成本的路子，但其实想做好也非常的难，需要对玩家有深刻的理解。我自忖是差不少。
2、传统与互联网的界限
当互联网崛起的时候，我总说，有两个经久不衰的说法欺骗了很多人，第一个是互联网省掉了渠道和营销的成本；第二个说法是互联网解决了信息不对称。
然而并不是，今天只说第一个，刚才讲了，最开始，你淘宝开店，确实可以享受一些流量红利，只要你认真做一些好产品，是可以获得免费用户的，但现在，说白了，你看淘宝财报就明白，哪有一直免费的午餐。
现在，从淘宝的交易额，和淘宝财报对比，你就可以大约估算出来，流量获取成本，占整个交易额的比例是多少（实际上并不止，因为很多淘宝店家也会买百度、广点通，以及新浪腾讯的门户广告，或其他平台的广告来导流），然后你在传统零售领域数据看一看，你会发现，互联网的流量获取成本，和传统领域的流量获取成本，其实已经站在一条线上了。
传统开店面，最重要的是地段对不对，为什么地段最重要，因为有人流对不对。所谓地租，你去看，其实对应的就是这个地方你能获得的人流规模，如果你想获得更多，也有办法，在路口挂牌子，派一些业务人员发传单，或者背着门店的宣传板在附近游街，这些，你算下来，其实都是流量获取成本，然后折算你能带来的人流，平均每个潜在购买者，或者平均每个购买者，你会花多少钱，然后你的销售毛利能不能赚回来。
现在，互联网上的电商用户获取成本，和传统店面比，如果跟二线，三线城市的旺铺比，你真以为互联网便宜么？自己去算算吧，早就不是了。
知乎有个好问题，vivo和OPPO，性价比那么低为啥卖的这么好？
有个回答我觉得还是不错的，首先当然这两家产品其实并不差，很多所谓配置低只是IT人士的一种偏见；但更重要的是，人家算了一下线下渠道的营销成本，其实并不比线上贵很多，实际上很多线上品牌或互联网品牌，除了小米，还有锤子可以说是拿了流量红利外，基本上都是要花大价钱做营销，成本并不低。
那么我这里可以补充一点答案，正因为vivo和OPPO有利润空间，所以才可以支撑足够的流量获取成本。虽说是线下的营销，但其实本质没什么区别。
这答案你们想想是不是，那些把价格和利润率压倒极致的产品，反而很难获得用户，特别是线下渠道。凭什么你卖的便宜用户就会知道你，就会信任你。
在线上，只有暴利产品才能买的起百度竞价排名，在线下，也只有有利润支撑的产品才能搞得起渠道推广。当线上单位用户获取成本开始超过线下成本的时候，互联网不再是唯一或者说是必须的选择。
3、规模效应的一厢情愿
很多创业项目，其美好的愿景在于，如果烧钱，各种补贴，各种推广，实现规模效应后，形成用户依赖，取消补贴和推广，就赚钱了。
这里存在几个问题：
第一，这事是你一家的生意不？如果你一家独大，没啥说的，如果市场上有很多竞争者，你真的以为，你钱多就能赢么？
今天我们说团购最后剩者为王是美团，当然，美团直到今天整体并不盈利，但我们先不说这个，回过头来看，美团当年是最有钱的？肯定不是，当年市场老大拉手网怎么死的？说白了，还是你能用尽一切办法，控制住你的流量获取成本，比拼的是什么，是有限资源里，谁能把握更多用户的信任。
规模效应的成功案例也有，比如滴滴，总算熬出来了，但你也看到了滴滴之外尸横遍野。滴滴为啥撑下来了，巨头为了打通移动支付，在后面撑腰，当年恶战的时候，资金抗的住。就烧钱这事，投资人真没法跟巨头比。
打到后来，美团、点评、糯米，你看活着的，都要靠巨头输血，投资人已经玩不起了。而巨头输血，除了钱之外，流量资源也是很重要的一个部分。糯米是个典型，百度如果不给量，基本就是死了。
所以，想形成规模效应，钱多固然重要，流量获取成本依然是核心竞争力。
第二，这个用户真的是你的用户么？
很多用户看在你补贴，看在你各种优惠的份上，来用你的产品，来享受你的优惠，等你正常收费，正常想赚点收益了，分分钟抛弃你没商量。
所以，如果不能形成用户持续的留存和依赖性，一些数据指标只是账面好看。
很多创业公司烧钱买用户，买流量，为了节省成本，买各种垃圾流量冲用户数，但没有留存，没有依赖，骗一轮投资算一轮，现在投资人也受到教育了，知道很多数据虚的没法看，一到流量变现这块，全部原形毕露。
还有就是服务行业O2O，跑单基本上是躲不开的问题，作为中间平台，你要想明白你的价值在哪里。
第三，边际成本怎么算？
有些事情规模后边际成本会下降，有些则不然。比如上门厨师、上门洗车、上门辅导、上门按摩，这些边际成本根本下不来。
甚至有些从整体来说是很糟糕的资源损耗，比如上门做饭，一个优秀的厨师上门做饭，这是极大的资源浪费，这种事情规模化对整体社会成本来说都是非常坏的开销。
4、新概念的核心
粉丝经济，网红经济，所谓影响力变现，说白了，不依然是流量获取的能力。
这个之前讲过，第一是获得用户认知，第二是获得用户信任。
额外说句百度的问题，百度流量变现的能力在前几年，在财报的压力下，被透支的很厉害，也就导致了流量的信用下降，这是往下百度最大的困境。
我们讲流量的价值，除了获得用户认知，还有一点是获得用户信任。
参见旧文《谈谈创业这点事之流量的价值》，其实这里说的也很多了。
自媒体，新媒体，这玩意也是一样，跟着用户的浏览习惯走，依然是流量获取能力的问题。
所谓IP为王，各种翻情怀，翻故事，也是因为这玩意能降低流量获取成本，说白了，还是套路。
前几年，我跟很多身边的朋友讲，apus这玩意厉害，了不起，移动时代的hao123，有不少人不以为然，很多人觉得移动时代，流量入口这个概念不存在了，今天我们看，在所谓资本寒冬里，apus不仅仅估值上去了，而且快速盈利了。
5、谁可以不依赖流量
这个以前也讲过，重述一下：
第一，你有独特的资源，而且是紧缺型的独特资源，比如12306，独家经营，这个可以。
第二，你有独特的技术，比如我说有个很好的朋友做的公司，业绩不咋样，销售能力一般，市场能力几乎是0，但人家核心技术就是强，就算不赚钱，依然被巨头收购。
独特的模式啥的就别提了，可复制型强的东西是没门槛的，中国聪明人太多太多。
最后是旧文推介：《创业者的技能树 -上篇》
再度强调，今天说的其实都是旧东西，但我觉得，真有这个意识的创业者，还是很少。
所谓资本寒冬，就是一批试图在新概念，新领域抢一波流量红利的创业企业，因为流量红利快速破灭，而自身又缺乏流量获取方面的竞争力，所以被高昂的流量获取成本拖垮的故事。
所谓概念，所谓情怀，所谓讲故事，你其实都可以理解为，一种试图降低流量成本的方法。
而随着用户免疫力的增加，一些新的营销手段，推广方式的效果也直线下降，各种段子手和营销专家的价值已经迈过了巅峰。所以，试图复制流量红利期的成功故事，已经越来越难。
最后再说一个真相，掌握流量获取能力的创业者，据我所知，目前活得都挺滋润，也许有些不够风光，但基本上一直都在赚钱。
现在什么人才特别紧俏？会做Facebook投放优化的，会做ASO优化的。
本文来自微信公众号：caoz的梦呓（caozsay），caoz的心得与分享，只此一家，别无分号。转载请联系公众号：caoz的梦呓（caozsay）获得授权

共有评论0条

<返回

<返回首页