宝洁、联合利华衰落：一个黄金年代的逝去

2016-08-27 10:50

前两天看到一篇文章“长尾时代：巨头老矣，尚能战否？”讲像宝洁、联合利华这种快速消费品巨头为什么会衰落，作者借助一些数据做了一些分析，但总觉得有点意犹未尽。
之前在某国际快速消费品公司做了3年，市场营销和销售都有做过，也曾独立管理过一个品牌，所以觉得我在这个问题上还是比较有发言权的，下面分享一下我的观点。
在营销领域，有一本对业界非常有影响力的书叫“How Brands Grow: What Marketers Don’t Know”，在这本书里，作者Byron Sharp教授检视了多个国家不同消费品品牌的实际表现数据，结合多年营销领域学术研究的发现，得出了一个非常简单，但又非常有说服力的结论：
任何消费品品牌的增长，都可以归结于两点：心智的显著性（Mental Availability）和购买的便利性（Physical Availability）
先解释一下这两个概念的含义。
心智的显著性，是指一个品牌在人脑海中可以被主动回想起的能力，一个准确的表达叫salency。
我们都知道，人类的记忆其实是由一个个信息节点组成的，不同的节点可以通过联接相连。每一个品牌在人们的脑海中都会有一系列的其他节点和它相连，比如，麦当劳与“汉堡”，“黄色的M”，“快餐”等相连。而这些与品牌相关的联接会因为人们的购买行为、使用体验以及营销活动等被不断刷新。
当人们对一个品牌的记忆联接越广泛，越新鲜时，这个品牌就越容易被注意到和想到，这就是心智的显著性。有时候，我们可以把这种显著性简称为心智份额（share of mind）。
而购买的便利性是指人们购买这个品牌产品的便捷程度。
这里需要注意的是，一个品牌不应该满足于“产品有售”和“可以买到”。以可口可乐为例，在城市里任何一个地方，方圆1公里以内很大可能可以买到可口可乐，可口可乐在不断的拓展自己购买的便捷程度，而不满足于“可以买到”。同样的，在同一家超市，一个品牌的货架越大，促销越明显，消费者也会越容易买到，这些都会提高购买的便利性。
购买便利性的提高，可以大大提高品牌被选择的概率。
心智的显著性和购买的便利性

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