中国中小酒店患上了“OTA依赖症”

2016-08-26 15:23

不久前，一封和携程的“分手信”在网上转得火热，提出分手的承德初见客栈掌柜老霍通过自身经历指出，携程在尽可能地提高佣金，并以低价销售、更改房态的方式，增加用户在携程平台上对酒店客房的预订量，以此增加平台对酒店的佣金收入。
尽管，初见客栈只是携程国内四十多万家合作酒店之一，但老霍的文章在公众号上收到很多同业者的反馈。“大家都觉得这是业界的一种常态，可能有‘店大欺客’的成分吧。”老霍这样说。也有业内人士认为，这其中存在操作上的失误。“人工操作总会出现误差，在房间紧张时，各个OTA（Online Travel Agent，在线旅游社）的酒店管理系统容易出现价格、房态、房量与酒店实际情况不同步。”对酒店预订系统比较了解的众荟微大学名誉校长吴峥评论说。
“这件事实质上反映了渠道相对集中化之后，单体酒店的弱势局面。”中国旅游研究院的杨彦锋博士说。
去年10月携程入股去哪儿网后，两家至今合并已经有十个月，加上此前收购的艺龙，三家共占据了中国酒店在线预订市场的七成以上，另外迅速成长的还有美团和阿里旅行。今年一季度的调查显示，OTA平台统共占到酒店预订入口的超七成份额。今年8月，国外调查机构PhoCusWright的数据更为惊人，称中国市场上十个人中有九个人会使用OTA进行预订，而仅少于四成的中国用户会使用酒店官网。
2015年全年，仅携程、去哪儿、艺龙三家从大酒店业务获得的收入是70.429亿元，如果这占全部线上酒店预订收入七成，那么OTA从酒店方获得的收入大概在100亿元。约等于整个如家酒店集团2015年收入的1.5倍。
OTA通过搭建商品丰富且信息透明的平台吸引用户，然后在平台上出售酒店并抽取佣金，其存活的根本手段是扩大更多的酒店提供商，吃掉其利润中尽可能多的一部分，这势必和酒店利益有冲突。但不少酒店需要OTA带来新的客源，在花费人力财力搭建自己的营销渠道，和轻轻松松委托给OTA之间，做选择比看上去要难。
老霍的客栈位于旅游城市承德，旺季线上订单占七成，淡季则占九成。“这个比例比较理想，我希望都走线上，便于订单管理。”老霍说。像很多开客栈的人一样，老霍只是以客栈来实现理想生活，做做小生意，就像客栈公众号上写的那样“读书写字品茶发呆”，安稳妥当，但再小的客栈生意也必须面对OTA巨头的强势商业逻辑。
尤其是单体酒店，如果平时七成客人来源的平台联手抬高佣金，它很可能选择妥协，因为缺乏其他获客办法。如果你的酒店开设时间不长，位置隐蔽或者当地客源有限，并且规格不够达到企业客户的标准，也没有母公司帮你营销，而你手头没有富余的资金，也不懂技术，那还有什么比把客房交给OTA更省事的办法？
根据去哪儿与携程合并之前的一次走访调查，北京一家接近车站和天坛，但隐蔽在居民区内的低档酒店“东方之道”，每年从合作方美团获得了80%的订单量，入住率常年接近100%，它在美团支付的佣金（按5%佣金率粗略计算）估算在20万元，美团上带来的订单量创造利润大概在60万（参考了一二线城市经济型酒店平均利润为10%-20%，取了折中15%）。这个投入产出比，相比门口设置一块年维护费就要5万的线下广告招牌，更客观并且稳定。
2015年初开业的大鲸鱼公寓，经营面向年轻人的胶囊旅馆，它在百度贴吧、豆瓣小组上做宣传，95%的订单量来自线上。
携程最新的统计数据显示，全国291个城市共超过23万家酒店，而中国饭店协会统计的全国有限服务酒店总数至今年初为两万多家，档次越高的酒店数量越少，可以推测出所有提供住宿的酒店类型中，单体酒店等未被协会统计在内的酒店占有庞大的比例。华美酒店顾问赵焕焱告诉界面新闻，中国目前单体酒店的占比大概在77%，远高于美国和北欧、西欧。
这些单体酒店，尤其是面向大众消费人群的，是典型的“OTA依赖症”患者。
全民旅游的时代，首先打开OTA购买机票、火车票，查找当地的酒店，比较性价比，然后做出预订，已经是普遍消费行为，更何况OTA上还常常有返现优惠，折算后的价格有时比会员价还要低。
国内OTA对酒店收取的佣金，根据淡旺季、竞争积累程度以及酒店不同等级，在5%-15%左右，目前的佣金水平处于高位，美团和阿里的佣金会更低一些。
多位业者反应，去年10月携程收购去哪儿网后，携程、去哪儿、艺龙三家曾一起提高了佣金，不过或许因为仍然存在市场竞争，佣金又降了下来。OTA握有的筹码是，如果你愿意支付更高佣金，你的酒店可以在用户页面上更醒目的位置，就和买广告差不多。而且OTA的优惠力度有时会打破酒店的价格体系，原本享受价格优惠的线下会员，甚至协议方，可能流失到线上。
国外OTA和酒店集团也同样存在着类似的利益博弈。今年3月在柏林举行的全球最大的旅游行业展览ITB Berlin上，对于万豪国际集团和希尔顿在内的连锁酒店大谈特谈直接预订的好处，在线酒店预订网站Booking.com的CEO Darren Huston表示很不满。
“我们一直认为连锁酒店是合作伙伴，没有我们，它们怎么会有这么多生意。”Huston表示。他还指出，仅有2%的用户会在booking.com上再次预订同一家酒店，意在强调品牌酒店可以在Booking.com吸引到新消费者。
被OTA裹挟，让一些酒店业者开始担忧。不论是原本分散的单体酒店，还是连锁酒店集团，都在试图寻找新的渠道来分散风险。
上文提到的初见客栈，曾加入了一个全国青旅的联盟组织名叫“旅行黑卡”。发起人阿德2013年开始在西安开办青年旅社，2015年之后他发现进入行业的业者越来越多并且混杂，分享型住宿兴起也让同城竞争变得激烈，阿德开始寻求不同城市间青旅的联盟协作。
阿德等创始团队规定，加入“旅行黑卡”的旅店可以向住客出售会员卡，旺季打八折，淡季五折，确保低于美团、去哪儿等平台上的价格。目前接入旅行黑卡俱乐部的青旅达50家，阿德的计划是在明年达到两三百家。俱乐部为其成员创收的方式包括，销售会员卡的利润，以及给前100个成员分股份，未来合建互联网公司，甚至搭建网上商城，售卖青旅当地特产和旅行线路。
阿德的想法是通过这种方式每年沉淀5万-10万的付费会员，虽然不能“对抗OTA”，但至少分流订单，未来可能增加与OTA议价的筹码。青旅之间有共同的细分市场，面向价格敏感型的年轻用户，组建联盟似乎相对容易一些，国内这样的组织还有不少。
大型酒店集团也在加强共享会员体系和自建的分销渠道。如家和华住都在2014年末的时候推出了酒店联盟平台的计划，如家宣布推出收费服务平台“家联盟”，而华住提出“华住世界”的想法，要构建“万店联盟”。
如家提供给界面新闻的最新数字是，“家联盟”目前有如家集团以外的13个品牌、102家酒店上线，这一数字实在与OTA的几十万家相比相去甚远。华住没有透露其“万店联盟”的目标实现了多少，但即使去年4月华住宣布停止对携程、去哪儿、艺龙供货，现在华住旗下酒店仍然存在于OTA平台上。
还有些地方的中高档酒店品牌也在自发组建联盟，比如开元酒店在去年7月牵头和城市名人、粤海等酒店集团成立联盟，计划组建独立运作的平台。还有2014年底成立的“中国精品酒店联盟”，试图搭建一个传播推广渠道，网页上显示着酒店信息和价格，但不能完成预订。
一位三亚的酒店业者觉得，联盟是好事，“不同区域的酒店合作，整合资源。”但由于联盟内的个体“有自己的小算盘”，常常影响到联盟的效果。
“我觉得酒店联盟对抗OTA的方式没有效果。”曾在香格里拉工作七年，目前在湖北管理着三家酒店的显先生（化名）曾经尝试和业内的好友缔结一个小联盟。“我的酒店靠近欢乐谷，对方酒店靠近极地海洋世界，有很多大人会带着小孩从欢乐谷去极地海洋世界玩，我最开始发现这个商机。”显先生说。
他和极地海洋世界的朋友达成协议，互相给在对方酒店消费过的客人更多优惠，但这样的协议几乎没有发挥效用。“没有客人因为这个协议而住店。”他说，“可能因为我们两家是两个不同的品牌，而且我们的客人不会因为这一点价格上的优惠而决定在哪里住宿。”
“很多酒店想做联盟。但做成OTA今天的成绩，需要很多资源，比如酒店信息资源，消费者的资源，技术平台，以及有没有钱来烧。任何要取代去哪儿、携程的联盟就要达成这四项条件，而现在一项也超越不了，还需要有钱。”洛桑酒店管理公司首席顾问夏子帆说，“任何渠道不可能达到完全公平，酒店经营的关键是你自己能否做好。”
为了不过度依赖OTA，湖北显先生的做法是把线上客单量的比例总体控制在15%左右，不让OTA的佣金变动影响到其利润。“作为一个真正运营酒店的管理人员，永远要明白的道理是，OTA是吸引新客的酒店宣传渠道，而不是酒店的主导渠道。”显先生说到。但这样做的前提是他的线下客源足够。
旅行黑卡创始人阿德曾经提到一位在凤凰古城经营客栈的女老板，其客栈的六七成客源来自微博、朋友圈的宣传和推荐，现在已经要租下另一个院子扩大生意。“如果在地区上做好口碑，来的客人也不少。”阿德说。
北京三环路边一家深藏小区里头的单体酒店，独门独户，在OTA上的评分很高，由于临近大学，很多客源是来自线上的年轻人，最近它也开始给老用户发放自制的VIP卡，把客人留在线下。
在客房出租率持平的情况下，如果线上客人转化为线下所减少的佣金成本，要多于因为VIP卡折扣减损的利润，那买卖就很值当。酒店服务人员表示，VIP的价格确保会在任何时候比网络上的更低，但在OTA提供返现的时候不能确定，不过这些线下的老客户还有项福利是能延迟退房。
王先生在北京一家位于中关村繁华区域的四星级酒店做销售管理，其酒店的主要销售方向是协议公司。他认为快捷酒店对线上的依赖较大，中高档的酒店可以多开发企业客户。“现在北京四星以上的酒店，都不会想让OTA牵着鼻子走。”他说到。
比如全球最大会计师事务所普华永道全球十几万人，酒店能和这家企业做生意就很可观。一位前普华永道的员工告诉界面新闻，他们和很多酒店有协议，越大的城市合作酒店越多，比如喜达屋、万豪。“在广州和青岛，酒店的协议价格能低到半价，但在北京、上海，有时候在OTA订会更便宜。”他说。
“所以酒店最关键的还是要维护好自己的定价体系。”洛桑酒店管理的首席顾问夏子帆说道。这里面的学问还需要酒店人积累经验，运筹帷幄。
酒店的价格可以分得很细，基本的顺序是：最高的门市价，接下来是给OTA的价格，再是会员价，然后是协议价，包括和公司、和旅行社的协议，更低甚至还有内部采购价、股东之间的签约价。现在这些价格都可能被人拿去挂在网上，加上OTA的优惠和返现，可能导致酒店的企业或团队客户转到线上。
是否有足够的入住率影响的是酒店短期的收入，但客人的属性可能有更深远的影响。如何判断一个客人是酒店的还是OTA的？
如果酒店商务客户本来住店价格是400，酒店除了提供住宿之外没有日常的公关和客户维护，而OTA上价格450元但优惠了80元，并且为了客户的好评，酒店还送水果和夜床服务，那客户会不会流失到线上？夏子帆举例。
酒店业咨询网站Hotelmarketing解释“为什么OTA的客人不是酒店的客人”时说到：“OTA的用户……不在酒店的忠诚会员市场体系里。在OTA上选择你们酒店的用户，和直接选择你们酒店的用户，或者通过传统旅行社推荐、通过口碑传播选择的用户，动因不同，有着不同的忠诚度和期待。”这就可能影响到酒店的长远利益。
那些偏远地区的景区客栈、中小型个体酒店在客观条件上需要OTA，旅行黑卡的阿德觉得，这样的酒店可以尝试去做一些社交媒体方面的运营。社交媒体账号既能增加曝光度，也能维护与忠实客户的关系。
但相对把酒店放到OTA上做销售，培养酒店自身的销售人才、拓展市场渠道是一个慢功夫，尤其对于单体店而言。几位酒店业内人士都对界面新闻记者表示，酒店行业目前出现人才的断层。“酒店快速扩张，急需人才，结果酒店人才的培养拔苗助长，而且年轻的酒店业者习惯了线上工具。”夏子帆说。
国家旅游局的统计数据显示，2010-2015年，国内每年新增旅游就业人数70万人，而每年从旅游院校相关专业招生和毕业的人数平均只有25万左右。“看看现在很多中小型酒店的店长工资、工作年限，就知道现在的酒店管理水平和以前有差距。”一位酒店业者说。
为酒店提供网络营销技术的广州问途CEO杨永彪曾公开发表观点：今天移动互联网引起全产业链的变革，使人的思维方式和消费行为变化，酒店人不知如何应对；而现在的酒店管理模式和运作方式过时，酒店人更关心眼前的绩效；再则是宏观失控，酒店业供需极不平衡……这些问题得到解决，OTA与酒店会获得更好的双赢局面。
8月10日，艺龙与其股东铂涛酒店集团达成了国内首个OTA与酒店之间的分销联盟，双方将统一渠道价格体系。划定规则和界限，或许也是维系长久关系的途径。
（来源：界面新闻郑萃颖）

共有评论0条

<返回

<返回首页