流淌着“奶与蜜”的网络大电影一场导演、赌徒与商人的三方游戏

2016-08-25 09:56

2016年的春节，殷博没有回湖北，而是一个人待在北京东四环外的家中。屋外是绚烂绽放的烟花，屋内陪伴他的是一台24小时不休的电脑和一堆散乱的视频素材。
殷博是个导演。彼时，距离他执导的第一部正式的长片电影上映，只剩下一个月。时间很紧，但不忍心留下工作室的其他伙伴，他只好一个人完成电影的后期剪辑，以及80%的视觉特效。
3月24日，殷博的电影顺利上映。电影取材自一款国民游戏，名字很接地气——《斗地主传奇》，票价也很便宜，5元钱——在北京只够买一个鸡蛋灌饼。这显然不是普通影院里一张电影票的价格，而是在爱奇艺上点播观看的价格。
像《斗地主传奇》这样在网络上发行、时长超过60分钟、符合电影叙事规律和国家相关政策法规、以付费点播模式分账的电影，爱奇艺在2014年3月给它们取了一个名字——“网络大电影”（下称网大）。
上映当天，殷博时不时就上爱奇艺看看电影点击量、观众评论，紧张地等着“观众检验他的作品”。三天后，《斗地主传奇》点击量突破一千万，一个月时间超过2000万。这与殷博的5000万预期有点差距，但这并不妨碍这位“非科班出身”的年轻电影导演，正迎来自己的事业上升期。
《斗地主传奇》之后，殷博刚在法国巴黎拍完了一部穿越爱情题材的网大，《斗地主传奇2》也在他的时间表里了。
导演与赌徒比《斗地主传奇》早一周时间，导演阳子政的第一部网大《最终复仇·弓》也在爱奇艺上映。但结果却与《斗地主传奇》大相径庭，上映至今，电影点击量仅仅32万，其中付费观看的比例不到10%，票房恐怕仅数万元。尽管这部网大投资额在50万元以下，但也是非常亏钱的。
阳子政并未有太多沮丧的情绪。在拍网大之前，他经历过很多工作，拍过短片，做过摄影指导，也写过剧本，剪过片子。“导演”是他对外公开的主业，但和殷博一样，是网大才让他们的“导演”身份完整地变成了“电影导演”。
然而，如果以评分论成败，这两部网大都不及格。《斗地主传奇》豆瓣评分3.7分，评论大多是一个字“烂”。《最终复仇·弓》更可怜，观看人数实在太少，“评价人数不足”，没有豆瓣评分。另外，这些评分和评论的背后还牵扯出一个问题：网大到底是不是电影。
阳子政认为，网大是不是电影，和票房多少并没有直接的关系。“每个行业有好的，也有坏的。院线电影有评分低的片，有票房差的片，也有大制作、大明星、大导演，但评分和票房都差的片。你无法一刀切地批评他们都不是电影。它们中有本身就受众狭窄的艺术电影，也有急功近利、复制山寨的商业片。”
在阳子政看来，真正判断网大是不是电影的因素，是创作者的心态。“有些导演想讲好故事、拍好电影，但有些人却是抱着‘捞一笔就走’这种十足的赌徒心态。院线电影中也有赌徒，有不知名的投资少的小赌徒，也有像《富春山居图》这样的大赌徒。只不过是，现在的网大领域，赌徒更加泛滥。”
《美人鱼》刚刚落下帷幕，爱奇艺上已出现《美人鱼汤》《我的美人鱼》《城管大战美人鱼》等多部蹭IP作品。而冯小刚导演的《我不是潘金莲》还未上映，《潘金莲就是我》《潘金莲复仇记》《谁杀了潘巾莲》就已经“帮”他提前预热宣传了一轮。
以阳子政的说法，这些作品的背后大多都是赌徒，创作者的目的是纯粹的赚钱，而不顾赚钱的前提是拍一部好电影。而至于像他和殷博这样年轻导演的作品，虽然可能还很稚嫩，票房和评分都很低，但他认为作品本身是坚持了电影的艺术性，尊重了电影叙事规律，可以称得上电影，他们也可以称得上是“电影导演”。
不过，他也承认，现在的网大市场鱼龙混杂，赌徒更多一些。这也容易给人造成一种刻板印象：网大全都是这样的烂片，它们也不配称得上电影。而背后这一切的原因，阳子政看得很清楚。“网大的赌博成本太低了。制作一部网大50万即可，院线电影可能需要500万。10部网大抵一部院线电影，有一部成了，他都赌赢了。”
当然，网大市场不会永远都充斥着制作成本50万以下，甚至20万-30万的作品。阳子政认为，“观众不是傻子，被骗一次不会继续上当，有了更好的选择也不会视而不见。大浪淘沙，这一批小成本劣质网大必然会被淘汰，慢慢留下的是精品。”
说这些话的时候，阳子政正在南京拍摄他的第二部网大，这一次的制作成本已经高达100万。
商人和殷博一样非科班出身的张涛，在过去一年里，也实现了一名电影导演的身份转变。不过，他比殷博转型更快也更远。现在，张涛是一名导演，也是个商人。

在拍《道士出山》前，张涛在一家传统影视公司当制片人。大概是2013年底，张涛开始意识到网络时代已经悄然而至。当时他最直接的一个体会是，“早已经不看家里的电视，歌华有线费好像续不续也无所谓。”
在这之后，张涛便离职了，琢磨起来做点新媒体时代的事。酝酿一年时间左右，2014年底，张涛拍出了《道士出山1》。
2015年4月3日，《道士出山1》在爱奇艺上映。当天，张涛并未守候在电脑前，紧张地看着数据和观众的反馈。相反，张涛在片场举行了《道士出山2》的开机仪式。他很自信，“《道士出山》肯定不会赔钱。”
事实的确如张涛所言。这部僵尸喜剧电影，制作成本仅28万元，最终票房却高达2400万元，制作方从中分账500万-600万元。投资回报比高达20多倍，张涛的商人眼光可见一斑。
借着对市场的敏锐洞察力，张涛相继拍摄了《道士出山3》上下两部，以及《阴阳先生》3部。过去一年时间，张涛便完成了7部网大的拍摄，平均50天就会诞生一部作品。除去第一部《道士出山》仅有的28万元制作费用，后面几部的制作成本都在80万-100万元之间。
一如既往的是，张涛作为商人的自信。他知道，只要是他拍的电影就一定不会赔钱，甚至到后来都会大赚特赚。除去2016年上映的《阴阳先生2》《阴阳先生3》，张涛五部作品的票房高达1.03亿元。
其实，张涛的商人眼光从一开始的选材就看出来了。张涛表示，选择僵尸片作为自己的网大处女作，除了40％的个人情感因素——僵尸片情节、致敬林正英和老港片，剩下更多的60%是市场因素。“过去二十多年时间，电影市场都没有僵尸片出现。喜欢这一类型片的观众很‘饥渴’，只能在网上不停地搜索林正英的作品来解渴，但那些片子看了无数遍，已经过时疲劳了。市场需要新的东西来满足观众的喜好。”
进入2016年，张涛的节奏慢下来，但动静却大起来了。迄今为止，他今年还没有拍摄完成一部作品。但他最新策划的一部网大，投资额超过1000万，这在目前的网大市场已属大制作。
另一方面，今年5月份，张涛和人合伙成立了自己的公司，造梦师影业。他的投资人全资投入，占股10%，而他以自己导演和商业上的技能入伙，占股90%。
他说：“作为导演，我肯定需要100%的自主权。我的投资人全资投入但只占10%股份，这个条件很苛刻，但他也愿意。因为他知道，我未来拍的电影能赚大钱，即使10%股份也有成倍的回报。”
短短一年多时间，张涛实现了个人的三级跳——外行到导演，再到商人。换作其他任何一个行业，或许这都不可能发生。
挖井人在网大这个市场里，爱奇艺扮演的是“挖井人”的身份。
在拍摄网大前，很多年轻导演都将希望寄托在了拍微电影上。但微电影一般都被放置在网站的免费频道，商业化方式只有前贴广告的CPM（Cost Per Mille，每千人成本）分账模式一种，但这种分账收益少得可怜。爱奇艺影业投资项目部总经理窦黎黎回忆道：“当时有一部微电影分到了2万元，片方就已经很庆幸了。”
在拍《斗地主传奇》之前，殷博拍了5年时间的微电影。他和他的团队很幸运，当时CCTV6有一档名为“爱电影”的节目与他们达成了长期的内容制作合作。但一部微电影的节目经费仅数万元，并且两三个月才有一部微电影的需求。如果不是在武汉当地拍摄其他一些商业片子，殷博很难靠微电影养活他的团队。
2013年底，爱奇艺开始尝试将一些长度和质量都不错的微电影放在付费频道，结果发现付费效果还不错。这给了爱奇艺很大的信心。顺势而为，2014年3月，爱奇艺将类似的这些作品以“网络大电影”的概念包装推出。网络电影区别的是传统院线电影，而“大”电影的说法也与“微”电影区隔开来。
不过，2013-2014年，网大市场都处在一种萌芽、摸索准备的状态。不少制作方刚从微电影转变过来，思维滞后，创造的多是一些打着擦边球博眼球的内容。怎样做网大？它会像微电影一样中道崩殂吗？观众到底买不买帐？这些问题都没有一个清晰的答案。
真正让网大市场升温的就是2015年那部横空出世的《道士出山1》，窦黎黎称其对整个网大市场非常重要。不过，她也表示，《道士出山1》的成功算得上是“意料之外”，但也在“情理之中”。一个有力的证据就是，“在《道士出山》之前，我们研究了爱奇艺和PPS的数据，排在免费播放榜前列的电影不是来自周星驰、李连杰、成龙，而是林正英的几部僵尸片。”
之后的故事就简单得多了。尝到了甜头的爱奇艺和张涛，以及《道士出山1》背后的出品方淘梦网和七娱乐再次走到了一起，以不同作品和形式持续合作着。此外，爱奇艺也开始玩起了自制。第一部自制网大便是殷博导演的《斗地主传奇》。
2015年，爱奇艺将网大这一市场硬生生从零挖到了3.5亿元规模。而提出网大概念，并走在同行前面的爱奇艺，牢牢占据着网大90%以上的市场份额。在网剧时代，爱奇艺可从来没有享受过这样绝对的统治力。
奶与蜜有钱赚，自然就有资本的涌入。商人不只张涛一个，他也不算是最早的玩家。《道士出山》后，网大市场成为了资本和商人眼中的一块流淌着奶与蜜的应许之地。
2014年网大概念刚兴起的时候，全网产量大概只有400部，2015年这一数字增长到700部，而2016年上半年这一数字便突破1000部。窦黎黎保守估计，今年爱奇艺上的网大数量将达到2200-2500部。
不过，这些数字的背后伴随的总会是“赌徒”的出现，以及蹭IP、软色情、复制山寨等粗制滥造的现象。《捉妖济》《道士出山》《深囧》都是蹭IP的作品；《霸道总裁风流秘书》等网大从名字到海报都打着色情的擦边球；僵尸片火了，49%的网大全扎堆进僵尸片，鬼怪惊悚片。
同样处在蹭IP的漩涡之中，张涛道，“本来预想中，我电影的名字是《茅山怪谈》，出品方想要蹭一下《道士下山》的名气，正好本身电影里也有道士，所以起了《道士出山》的名字。但没想到，《道士下山》的口碑一塌糊涂。”豆瓣评分，《道士出山》4.6分，《道士下山》5.4分，二者并无太大区别。
更严重的问题是，网大数量多，但赚钱的网大屈指可数。张涛是去年网大市场最赚钱的导演。他说：“去年爱奇艺网大市场票房有3.5亿元人民币，我的片子收获了1.03亿票房。”
张涛简单算了一笔账，去年近700部网大，赔钱的有600多部，占90%左右。剩下的10%里有5%是保本的，剩下5%是赚钱的。其中，2%是赚小钱，3%可以多赚一点。
张涛并不清楚背后的全部原因，但他认为团队肯定是重要的因素之一。去年，网大市场的制作团队，大概90%是非专业的，剩下只有10%才是专业的——这也符合他提出的90%网大都赔钱的情况。
“去年有90%的团队，之前不知道是做什么的，但听到网大市场遍地是黄金，于是他们就进来了，不赔才怪。今年这一现象有所改观。大概专业团队占到60%，而非专业的业余团队只剩下40%。到了明年，我估计80%会是专业团队。”
大玩家和小虾米张涛口中，专业团队越来越多的过程，实际上就是网大市场精品化的过程。窦黎黎和壹酷文化CEO马李灵珊也提出了相同的观点。
壹酷文化是一家专注在网生视频领域，利用影视化手段孵化IP、创作人才和艺人的激励平台。公司成立于2014年，目前已推出网剧《灭罪师》《丧尸屠城》等作品。马李灵珊认为，和网剧一样，网大必将走向精品化的道路。
回顾网剧的发展历程，当视频网站开始自制网剧时，网剧精品化的信号就已经打响。这一情况也适用于网大市场。自第一款自制网大《斗地主传奇》推出后，爱奇艺计划于2016年推出20部自制网大。窦黎黎说，背后最重要的一个原因是2000万付费会员数，以可能的票房数倒推制作方能够拿出的制作成本，已经足以产出优质网大作品。
在这20部自制网大中，有意思的是，爱奇艺在尝试一些合作方没有拍过的类型，引导网大市场走向，避免观众产生审美疲劳，继而影响到平台的声誉。
一个可观察到的现象是，由于爱奇艺付费会员70%是男性，资本趋利本性导致网大制作方更倾向于制作男性用户喜欢的网大类型，例如惊悚片、喜剧片、玄幻片。而爱奇艺针对剩下的30%女性付费会员，计划推出三部符合女性用户口味的玛丽苏网大，其中已上映两部是《盲少爷的小女仆》和《暴君画家的情人》。
当网大精品化以后，群雄逐鹿，剩下的大玩家是谁？马李灵珊认为，依然是那些拥有大的制作能力、宣发能力，知道这个市场怎么玩的传统影视传媒公司。
这一点同样可以参照网剧市场。2015年夏，网剧市场诞生了迄今最大的一部网剧《盗墓笔记》，其背后的制作方欢瑞世纪是老牌影视传媒公司，而非一家专为制作网剧诞生的小公司。
马李灵珊透露，“今天的超级网剧市场，80%市场份额是被传统传媒公司拿走的，包括华策、柠萌、新丽、欢瑞世纪、慈文等。剩下20%市场份额被几家公司瓜分，壹酷在这20%之中。再剩下的一些制作网剧的小公司则根本不赚钱。网大未来的市场一定也是这样的。大公司进来分走绝大部分蛋糕，几家新公司分走剩下的小部分蛋糕，剩下的没蛋糕可分。”二八原则几乎适用于任何行业。
作为平台方，窦黎黎看得更清楚，也感知更强烈，“去年网大市场刚刚起步，淘梦和七娱乐几乎是两家独大，今年则呈现淘梦、七娱乐、壹酷、奇树有鱼、烽云传媒、新片场等几家百家齐放的局面。但不久的将来，传统影视公司一定会源源不断地进入，网大市场一定会经历一次彻底洗牌。”
这一点其实已经有所征兆。去年底开始，传统影视公司华谊兄弟便联合七娱乐、本山传媒试水合作了《山炮进城》《超能太监》两部系列网大。并且在今年初，华谊兄弟还参与了七娱乐的A轮融资。
窦黎黎说：“今年和去年已经发生了很大的转变。去年是我们去接触一线导演和制片人，苦口婆心‘安利’网大。今年情况有一个很大的转变，很多一线导演、院线电影大制片人、编剧都主动联系到我们，说看看有什么项目可以合作。他们想进来成为新的玩家。”
未来王晶是院线电影导演中第一个吃网大螃蟹的人。今年7月，王晶监制并编剧的第一部网络大电影《我的极品女神》在爱奇艺上映。未来，王晶还将与爱奇艺有5部网大作品合作。
窦黎黎说，她很佩服王晶导演。“对网大这件事，他本人非常积极，也能看到未来这个市场的发展。《我的极品女神》不可能像澳门风云一样赚钱，但他非常开心。他说，以他的体量，在院线只能拍澳门风云，投资人不太可能让他降下来拍其他东西。但他有很多轻喜剧、爱情片、警匪片等奇思妙想，他想去实现，网大给了他一个很好的渠道。”
“另外，以他的角度，他有不少跟着他很多年的副导演、执行导演，他希望有机会去锻炼他们，慢慢成为一个院线级别的导演。网大《我的极品女神》导演阚家伟就是跟了王晶多年的副导演。”
王晶提到了很重要的一点，网大有一个意义是培养年轻导演。那是否可以理解为拍网大的年轻导演，他们的最终去处其实是去拍院线电影？
窦黎黎并不赞同这一说法。她认为，长远发展下去，并不一定说拍院线电影的一定比网络电影高级，网络会变成电影的一个发行渠道。网大和院线电影，在题材上、类型上可能没有太大的区别。一部电影拍摄完成后，片方既可以选择在网络上发行，也可以在院线里发行。各自面向的用户、成本、收益方式不太一样罢了。
马李灵珊表达了相似的观点，她说这一点其实也可以参考网剧行业。现在其实已经很难说《老九门》《诛仙青云志》到底是台剧还是网剧。它们在网络和电视台同步播出，甚至《诛仙青云志》在网络上的进度更快。
不过她也指出，未来能胜出的网大，一定是那些院线电影不太能表达或者表达成本过高的作品，胜在故事性而非制作。
她认为院线在满足试听感受、社交需求方面依然优于网络，所以特效片、爱情片、喜剧片依然会是院线电影钟爱的类型。相对来说，网大在这些类型里的机会会少一点。不过，随着VR技术和客厅影音设备的发展，未来网大和院线电影在类型上的差别会越来越小。
网大市场的未来到底在哪里？对于这个问题，在这个用脚投票的市场，忠实网络用户濛子有她的答案。
从2014年起，濛子就几乎只在电脑和手机上看剧、看电影。她已经分不清什么是网剧，什么是台剧。她觉得《余罪》这部网剧不错，最新一部看的（她认为的）网剧是在央视八套播出的《一念向北》——她是在腾讯视频上看的。
濛子知道网大，也聊了很多网大精品化的话题，她认为自己对网大未来的前景看好。但当被问及是否看过网大，她的回答是“应该算有一次”。去年她在爱奇艺上看过一部名字和内容都与香港三级片《一路向西》相似的网大。但在看了几分钟之后，她关掉了视频。她说自己有些尴尬。
濛子已经给出了答案——或许就像她现在已经分不清楚的网剧一样，观众不再感到尴尬的那一天，才是网大真正的未来。
（来源：界面新闻何惊涛）

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