内容玩起来，文案创作的七个好玩方式

2014-12-31 12:50

最近，食欲不佳，一想起雕爷的“味蕾没打开”，暗自神伤，估计是好几天没吃“妈妈菜”的缘故。这不，写篇文案都状态不佳！
以前广告就是没人看的东西，但社交媒体的普及，让广告成了内容，内容充满了娱乐和趣味性，火了一批段子手，收入不菲，创业成功，@天才小熊猫、@伟大的安妮、@留几手等让很多玩自媒体的人羡慕不已，钱原来也可以赚！
微博内容植入、微信海报、产品动画脚本、可传播的病毒视频、活动宣传单页、户外广告、论坛帖、公关新闻稿、财经评论、罗永浩的发布会、快闪、行为艺术、电线杆小广告、骚扰短信、朋友圈的代购刷屏等都甭管有效无效，什么载体，都是广告文案。
本质上，广告是以商业目的为任务的信息传播，商业信息是结果，传播是过程，而创意方式是从过程达到结果的手段。
好的文案内容会让传播事半功倍，小米的自媒体营销被认为是做的最棒的，微博、微信、QQ空间、视频等齐上阵，高质量的内容产出不断，黎万强也总是分享经验“每天折腾(内容)、天天上头条”；再有，罗胖主持的《罗辑思维》仅一年时间，就有百万粉丝，市值1个亿，在社会化媒体营销中，“内容为王”更显得张力十足！
前面啰嗦这么多，那怎么进行基于社交媒体营销的文案内容创作？有哪些好玩的方式？这里就分享些技巧，说些案例，就权当解闷！
一、好玩的段子
段子年年有，今年花样多。而围绕品牌、企业等创作的品牌段子，也因为软性植入、趣味性、去广告化等因素，没了广告的生硬，使得传播细无声。一句段子的效果，抵得过千言万语。
阿里上市后，有了最好玩的段子。“你有车吗？”“没有”“你有房吗？”“没有”“那还谈什么！”“我是阿里老员工”“讨厌啦，怎么不早说！
微信已触及到生活的方方面面，不信你看。参加一个朋友闪婚婚礼，婚礼上司仪说：请新郎说一下结婚感言吧！这哥们儿停顿了一会，深情的看着新娘子说：“感谢马化腾，感谢微信，感谢附近的人……”

今年还有比较郁闷的就是“社会化郁闷”：一个女的拿了老公的 IPAD 到闺蜜家上网，结果发现Wi-Fi 自动连上了；某人骂微博推荐系统：什么烂推荐系统，把我前女友推荐给我老婆，说你们有共同好友；一个女孩将前男友从Q删除了，过几天弹出提示：你可能认识他。女孩心想：妈的何止认识！
哈哈，好玩的段子，就是这样，能打动人，能传播品牌，这里的诀窍就是来自于真实的生活场景，但又有更强的戏剧性。
二、借势凑热闹
其实，就是借势营销的一种，看到传播价值可以用就上，只是随着社交媒体的发展，大家都会玩了，集体参与。这有两个诀窍：一是要快，速度很关键，赶不上趟儿，热度就没了；二是要巧妙，就像2013年的“别闹”系列海报一样，环环相扣！

不得不说的一个案例，2014年10月，原淘宝旅行举行新闻发布会，推出新独立品牌“去啊”，品牌意涵浓缩成发布会现场的一页PPT：“去哪里不重要，重要的是…去啊”。“当事方”去哪儿一看，尼玛！来抢饭碗了~~公关团队马上做出了反应——“人生的行动不只是鲁莽的‘去啊’，沉着冷静的选择‘去哪儿’，才是一种成熟态度！”随后，携程、京东旅行、途家、爱旅行、在路上、看准、游心、周末去哪玩、百程等都加入了队列，一场拼公关+营销创意水平的战役打响。最牛要数驴妈妈，“去哪儿，听妈的”！
虽然，更名对阿里来说是一次战略和资源上的发力，但这次受益最大的则是众多的在线旅游市场的小品牌，总算走到公众面前了。从这个角度来看，这次的业界狂欢是个好事，小品牌们心花怒放！
再看个案例，阿里注册双十一商标后，京东、国美、苏宁等众多电商玩家，围绕“改”这一主题，做的内容着实抢风头不小。这些不能使用商标的家伙们，当听到广播电视里几个嘉宾在唾沫横飞地讨论双十一的商标是否可以注册时，心里都爽死了！

三、“被制造”的话题
制造话题是优质内容产出的主要方式之一，就拿最近火热的西安某医院手术台医生护士自拍来说，一波三折，公众被舆论绑架，先是同仇敌忾，后又同情理解，这里面具有极强的话题性和眼球效应。还有平安夜当天，西安1所高校封校禁过平安夜，强制学生看中华宣传片，并打出“争做华夏优秀儿女，反对媚俗西方洋节”等横幅，此举在网上引发热议。
话题制造最爱“煽情”。曾经红火一时的#劝妹妹吃青菜#话题，融入了卖萌、内容真实、真情感人、借助热点等，尤其是真情实意，打动无数网友，几百万人共同劝妹妹多吃青菜。
今年谷歌的传播动作就很“温情”。“请给我爸爸放天假”就是这么一个神来之笔——“小女孩凯蒂用蜡笔写信给谷歌为爸爸请假，然后爸爸的上司就回信同意了”。
“亲爱的谷歌工人，你可以在我爸爸上班的时候，给他放一天假吗?比如让他在周三休息一天。因为我爸爸每周只能在周六休息一天。凯蒂。附笔：那天是爸爸的生日。再附笔：这是夏天(暑假)。”“亲爱的凯蒂，感谢你的来信和你提出的要求。你的父亲在工作上一直很努力，他为谷歌和全世界千千万万人设计出了很多漂亮的、令人欣喜的东西。鉴于他的生日已快到来，以及我们也意识到了在夏天挑个周三休息一下的重要性，我们决定让他在7月的第一周休假一个星期。祝好！丹尼尔•席普蓝克夫。”

这个童话般的故事让很多人感动，满满的人性触动了人内心最柔弱的部分，纷纷主动转发，觉得不是广告，还是正能量的故事。Facebook、Twitter等社交网络上也有大量转载，Google搜索到的相关记录超过7500万条。
四、谈情感与玩情怀
基于感情色彩的沟通内容最容易触动人的内心世界，这也是很多广告人强调要潜入用户心智沟通的原因。2014年有两个此类案例值得分享：一个是可口可乐继“昵称瓶”活动后，又掀起了“歌词瓶”狂潮，从周杰伦到五月天，从世界杯主题曲到毕业季应景歌，考虑到了不同年龄段、不同性别、以及特定人群的喜好；二是历时两年时间锤子手机终于来了，罗永浩面对粉丝的“谩骂”和业内的唱衰，到最后的演讲“在屡次被黑的道路上，更加爱这个世界；即使不被他人理解，也并不放弃产品。”煽情言论边解压，边展现个人情怀，让不少消费者买账。

的确，音乐歌词作为“含蓄表达情感”的载体，将包装本身成为一种“自媒体”与受众情感沟通，容易引发共鸣；老罗面对“老罗用了两年时间，换来的却是一个笑话”的言辞，只能情怀依旧，无法去讲理，通过感性打动那些喜欢他的人。这在内容创作时是可以借鉴的方式。
五、“恶搞”的附和
还有一类内容是恶搞，而且搞得有模有样，比如造句，年年都会火几个。此前妈妈再打我一次，一组妈妈打女儿耳光和母女间对话的四格漫画图片网上走红。今年是“挖掘机技术哪家强？中国山东找蓝翔”红极一时，这个问句前被网友添加了一句“现在问题来了”，后面可跟“挖掘机技术哪家强”，也可引出其他要问的问题。这是许多故事晋级为段子的标配式结局。
另外，3月初，海尔公司为海尔兄弟征集新形象，发起“大画海尔兄弟”活动，呼吁网友在指定网站上传作品，在很短的时间内，大量“恶搞”海尔兄弟的作品涌入了网站，例如土豪版、好基友版、肌肉美男版等。虽然活动走向超出海尔的预料，但对品牌年轻化起了正面的引导作用，不管出发点如何，最终是要回到用户思维。

此类“恶搞”一般具备有趣、个性，并有极强互动性的特征，在可控的范围之内，对品牌年轻化会起到积极的作用，因为推广手段要与时俱进，要能潜入目标顾客的心智，达到沟通最大化的效果。
六、心灵鸡汤玩条漫
有个段子说是斯诺登称，美国已窃取百万计中国人微博内容。其数据分析结果如下：35% 是心灵鸡汤，25% 是商业广告，30% 是冷笑话、贷款、复制手机卡监听小三等垃圾信息。奥巴马绝望地问：那剩下的 10% 一定是重要内容了？美情报局长：报告总统，剩下的 10% 是黄段子。也确实，朋友圈里基本都是被卖货的和心灵鸡汤刷屏了！

我是很反感心灵鸡汤的，跟成功学一样，听听还行，但别当真，就那些讲成功学的人算是成功了。伟大的安妮一条“对不起，我只过1%的生活”的条漫火得一塌糊涂，这碗理想调料里加了不少鸡汤，再有吐槽的情感绑架让无数人骚动不已，这TMD就是正能量呀！恨自己，为啥99%都是泡沫。当然，条漫的表现形式很值得借鉴，风格上偏重于卡通，也符合阅读习惯，郭斯特、使徒子、丁一晨等都有一批粉丝，就看你怎么玩了！
七、讲不一样的故事
文案创作一定要善于讲故事，这点要学学古人。公元前210年，陈胜和吴广在无法如期赶到渔阳戍地的时候，果断选择杀掉军尉，揭竿起义。可问题是大家如何相信他们，于是就有了写有“陈胜王”的字条放在鱼腹里，又在驻地附近神祠中燃篝火，装狐狸叫，发出“大楚兴，陈胜王”的呼声。于是这群特殊的受众在一个精彩的故事下臣服，对故事的制造者言听计从。

还有同仁堂品牌的树立，治好了康熙的病，康熙题字等都是故事，不断的讲，大家都说牛。以及一张短短几年内创造了10亿英镑的旅游收入的尼斯湖水怪照片，虽然后来被证明是假的，但不消减人前去的兴致。
这都是老生常谈，不新鲜，最近比较火的一个内容是支付宝的植入文案，梵高为什么自杀？分析说主要就是穷，穷到连买张床的钱都没有，也请不起模特，画来画去只能画自己，还要靠弟弟提奥接济度日，最后说如果有了支付宝怎样怎样。有些恶搞，但故事讲的很流畅，值得借鉴。
另外还有动画、音乐等植入，这里不再一一举例，大家看得累，我也写的累，就这样结束吧，开头写的啥都忘了，您且担待。
为了写这篇内容我家里人都不知道。为了写个案例我也是蛮拼的，也是醉了。我手机便宜，一百个赞都不给我！我和你们什么仇什么怨？还能不能一起愉快的玩耍？算了，我只想安静的当个美男子。就是这么任性，且看且珍惜！
作者：穆峰，社会化营销及O2O研究者，网唇互动品牌营销机构创始人，大材网专家顾问团成员、创始专家，家居电商研究最深入的自媒体人，《社会化媒体营销周刊》刊主，自媒体《家居电商周刊》主编（公众号jiajuds1）50多家媒体特约评论员、专栏作者，10年营销策划、公关传播、网络营销经验，著有《中国式营销的江湖规则》(中国时代经济出版社)，微博@穆峰微信mufengbrand

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