业绩大幅下滑佐丹奴却表示还要开更多新店

2016-08-22 10:26

业绩下滑佐丹奴逆势激进开店
逆势开店、免加盟费，从2013年开始到如今，3年多的时间，佐丹奴多次尝试改变，可谓非常积极，只是结果都难言理想。
█ 业绩双降
2015年上半年，佐丹奴的业绩有小幅上涨，当时被业内解读为转型初见成效。时隔一年，佐丹奴的业绩再次被打回原形。据2016年半年财务报告显示，上半年营业收入为25.32亿港元，比上年同期减少7%，股东应占溢利为2.04亿港元，比上年同期减少2%。
业绩下滑的滋味，佐丹奴在近3年来一直没少品尝。这个曾经在休闲服领域的领军品牌自从2013年销售额达到58.5亿港元的巅峰之后，就开始一路下滑，2013年当年虽然其全年销售额微增3%，但净利润大幅下滑20%，已经出现不好的征兆。
接下来的2014年和2015年，颓势依旧。2014年一年，佐丹奴的销售额下滑5%，净利润下降38%。2015年销售额为53.81亿港元，同比减少3%。
更为严重的是，其在内地的业绩下滑更加明显。但从2011开始，其在内地市场的销售额就开始出现下滑，至2015年这一趋势都没有改变。
1992年开始进入内地市场，曾经开创了内地休闲服饰的潮流。“当时在内地市场上类似的品牌很少，它一进来迅速给人以耳目一新的感觉，加上又是从香港来的牌子，本身就带着洋气，所以当时真的是红火了好一阵子。”一位曾经佐丹奴的供应商这样对新金融观察记者回忆。
到2001年，内地就已经取代了大本营香港成为佐丹奴的主要市场，只是后来内地品牌开始模仿，再之后国际快时尚品牌也进入市场，佐丹奴在内地的市场份额就逐步被蚕食。“而主要市场业绩不佳自然会连累公司的整体业绩。”该供应商说。
█ 新招应对
对于半年业绩的下滑，佐丹奴方面给出的原因是关闭表现较差门市、春季天气异常清凉以及东南亚市场货币贬值等。
至于如何面对，佐丹奴似乎已经做好了准备，尤其是在内地市场。
据了解，2016年下半年将在内地开设100-200家加盟店。这个计划可谓是相当激进，因为截至目前，佐丹奴在内地市场上总共的门店数量是900家左右，这意味着半年之内佐丹奴将完成新开店的数量占已有门店数量的近四分之一，而这900家则是进入内地市场20多年后才达到的门店数量。
此外，据公开媒体报道，为了拉拢投资者，佐丹奴还推出了免费加盟的模式，即加盟商加盟佐丹奴不会被收取加盟费。
“佐丹奴这么做可能是真急了。”前述供应商表示。
在他看来，佐丹奴此举很明显是想借助加盟店的帮助来消化库存，但是这么做也要冒很大的风险。“如果只是把货押给加盟商，失去了管控能力，很可能会对品牌造成大的伤害。”
此外，此前佐丹奴首席营运官陈嘉伟也曾公开表示，香港及中国（内地）一线城市同样受到租金高企而影响业务，高企租金令个别店铺毛利受压，影响未来店铺能否继续运作，所以内地方面会发展三、四线城市。
也就是说，下半年将增加的100-200家加盟店都将出现在三、四线城市。前述供应商表示：“从城市的选择上来看，佐丹奴选择低级别城市是正确的，虽然目前本土品牌及国际品牌也都在进行渠道下沉，但除去租金因素之外，和一线城市相比，三、四线城市的竞争相对不那么激烈，而且和其他品牌目前的定位也比较符合。”
█ 前景难料
其实，这些年面对业绩下滑的佐丹奴一直没少做尝试，从态度和行动方面来看还是很积极的。
十几年前，佐丹奴的定位是比价高端的，还曾经表示过不会纠缠于低端廉价的市场，彼时其渠道也以特许的专卖店为主。
2014年年初佐丹奴刚开始下滑的时候，就开始考虑在品牌上做调整，希望通过多品牌战略进行自救。当年第二季度，佐丹奴就推出了廉价品牌Beau Monde（以下简称“BM”），并将BM作为2015年内地市场发展的重点。之后又推出主打高端百货公司的休闲女装品牌“EULA”。
但是去年，因为表现不佳，EULA品牌已经终止，而BM也处在亏损的状态。换言之，无论是高端还是低端，佐丹奴都没有做好，这也直接影响到了其他品牌战略。
在服装行业资深观察人士、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄看来，虽然佐丹奴眼前的业绩也受到了整个服装行业大环境的影响，但佐丹奴自身的产品体系缺乏一些创新。虽然也在不断调整，“但核心问题是这些大部分或许只是为了满足投资者利益的一些救赎，没有更多中长期规划。”他对新金融观察记者分析。
显然，佐丹奴在过去两年做的努力至少到现在还没有看到什么特别明显的效果。对于眼下的逆势开店计划，程伟雄则认为，想要开这么多店或许只是一厢情愿，“整个市场不好，即使是免费，相信很多加盟商还是会保持观望态度的，所以这些店最后能不能开起来，还不一定。”
新金融观察记者就业绩、开店等相关问题采访佐丹奴官方，截至发稿未收到相关回复。
（来源：新金融观察刘畅）

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