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付费图片这桩生意，能趁着内容创业的风口飞起来吗？

2016-08-22 10:22

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新兴市场将挑战与需求几乎同时期引入。图片付费习惯的养成、传统媒体的衰微与新媒体的日趋上升、摄影师群体的平衡与图片盗版——特别是在版权意识相对淡薄的中国，这些问题即将成为这群图片掘金者所面临的最大掣肘。
文/ 黄云腾
在过去半个月里，新媒体内容平台和视觉素材供应商正在建立某种合作模式——借用丰富的媒体及技术资源，将图片交易的故事往“好生意”方向靠拢。
8月19日，视觉中国与中科大洋公司达成战略合作。视觉中国是国内知名的视觉素材供应商，中科大洋则是“泛传媒产业技术服务商”。双方将以“媒体融合战略为基础，充分将内容与技术进行整合，提供给客户更加便捷的技术解决方案和内容交互方案，共同开拓中国传媒产业的广阔市场”。
这与半个月前东方IC接受今日头条投资逻辑相似。“今日头条在移动端这一块可以最大化地消费或消化图片资源，可以把平时没有媒体买的图片或内容，可以通过今日头条这样一种碎片化的方式进行传播，能够发挥这些内容的一个价值。”东方IC联合创始人匡展宇在接受《三声》（ID:Tosansheng）记者采访时称。

图片正在成为继视频、音频等最可能因互联网渠道实现盈利的第三极。视觉中国在2015年的财报显示，公司全年实现营业收入5.4290亿元，同比增长38.82%；扣非后净利润1.5641亿元，同比增长60.54%；图片交易所属的互联网传媒与娱乐分类收入高达4.2亿，接近比重为78.39%。
在接受《三声》（ID:Tosansheng）记者采访时，视觉中国创始人、执行董事柴继军认为这是因为以图片为代表的内容产业正处于风口，“这个势是增长的，我自然而然增长。我们觉得需求还是在增长，现在至少没有到一个天花板。”
新兴市场将挑战与需求几乎同时期引入。图片付费习惯的养成、传统媒体的衰微与新媒体的日趋上升、摄影师群体的平衡与图片盗版——特别是在版权意识相对淡薄的中国，这些问题即将成为这群图片掘金者所面临的最大掣肘。
找到出口将是这个故事讲好的关键点。“中国人几十块钱买一个花瓶，里面种个什么草，大家都觉得不贵，但买图片就觉得，’为什么要买图片’？其实它们的价值至少不应该比一个玻璃瓶里面插两朵花来得低吧。”匡展宇认为。
“图片资源价值化”
图库的概念最早出现于上世纪20年代左右，在重视版权的西方国家市场很快得到大范围推广，因此衍生出新闻机构等官方商业图库。不过，在互联网技术入场后，将原本传输不便等问题进一步扫清，诸如Getty images等图片集团迅速分食了由此而产生的输出红利，也令数字图片版权的概念得以诞生。
视觉中国与东方IC正是踩着中国第一波互联网的浪潮上出生。2000年左右，时任《中国青年报》摄影记者的柴继军与当时的IT记者、现任YY董事长的李学凌创办Photocome（视觉中国前身），旨在链接供图者与图片需求方，以此解决图片间“供和需的矛盾”；同年，东方IC也随之成立。
正是因为依赖于早期互联网的渠道红利，之后的图片版权也随着中国互联网生态的不断更迭发生变化。
最为显著的现象是，随着互联网从PC端转移到移动端的过程中，图片的传播媒介与对接对象都发生本质的变化。2001年的互联网泡沫破碎后，导致视觉中国回到传统媒体掘金；自媒体的兴起则再次促使视觉中国、东方IC调转方向。
匡展宇在公开场合曾称接受今日头条的投资是做过“最好的选择”，覆盖用户高达4.5亿的今日头条能为东方IC提供运营经验与内容分发的渠道。今日头条的头条号包括了不少自媒体，按照匡展宇的说法，这些自媒体能够成为东方IC的分销渠道，“最大化地消费或消化图片资源，把图片资源价值化”。
柴继军本人表示，“微信的时间已经占到我们多长时间，哪儿有需求我们就去哪儿”。此外，与中科大洋的合作也能满足视觉中国进一步进军媒体产业的愿望。
作为一家上市公司，视觉中国似乎远不止于此。最早依赖图片起家的视觉中国在2014年借壳远东股份登陆A股，成为第一家图片上市企业。备受资本青睐的视觉中国在这之后连续进军娱乐、传媒乃至旅游行业，今年初，视觉中国甚至投资了一家专注内容与科技产业的投资管理公司。“因为我们的核心竞争力是PGC内容，这就需要有更多资本的触角去寻找市场上新的有价值的投资机会。”柴继军在谈到这些不同类型的投资时称。
无论是接受投资抑或对外投资，其最终的结果是要赋能于图片产业，使之继续做大。柴继军承认上市公司的业务投资是为了使公司在资本的加持下持续增长；而匡展宇则表示，接受今日头条投资的目的更多在于资源支持，能够帮助东方IC尽快建立“行业领先的一个优势”。

抓牢核心资产
匡展宇在接受采访时强调的是，东方IC仍是一家相对传统的图片代理公司，这是他认为这一行业最大的价值所在。“如果你这个核心价值不存在，我们这个公司也就不存在。”
作为绝大多数图片的产出方，匡展宇认为摄影师就是图库的核心资产，并为此将与摄影师具体的分成界定在50%左右——一个他认为“相对公平，能够支持摄影师能够创作、成长起来的一个比例”的数字。“在市场真正做大、摄影师能够获得足够的收入之前，过于压榨摄影师提成这一部分，会导致这个生态无法正常地建立起来。”
今日头条以图库图虫的名义入股东方IC，图虫随即与东方IC发起第六届侯登科纪实摄影奖的独家征稿，该比赛旨在推动纪实摄影，最终获选的摄影师将能获得5万元人民币作为奖金。“有一些独家的深度报道，摄影师真的花了很多的时间和精力去做。”匡展宇在采访中表示，“如果卖的很便宜的话，是没办法偿还摄影师付出的努力。”
职业是中学教师的赵宇宏是一名图片库签约摄影师，也因此受益。他在2013年时因为一场比赛签约视觉中国，获得比赛三等奖、拍摄故宫角楼的照片最终在视觉中国平台上以27000元的价格为希尔顿酒店购得。这笔交易为赵宇宏迅速奠定了名气，他随后成为视觉中国的签约摄影师，持续至今。
赵宇宏坦言视觉中国对摄影师的扶持力度是很大的。他于近期签约视觉中国的编辑类图片签约摄影师，与编辑聊到了题材问题。“我和他们聊，说我作为商业图片库的摄影师，我的题材比较窄。他们说，’这也是一个优势。你把角楼各种比较好的天气状况和角度给拍下来了，用这种商业的眼光拍摄下来，那么有人要来买角楼图片，我第一个想到的就是你，因为你最全。’我一想也是这么个道理。”
柴继军告诉《三声》（ID:Tosansheng）记者，链接超过15000名摄影师的视觉中国会对摄影师定期指导、以求实现图片价值的最大化。“他拍的主题不适合商业市场，我们就会告诉他，至少我们定期会公布一些数据给他，哪些是市场需要的，我们每年都会发布一个行业创意趋势。”
同时，视觉中国还会不定期举办一些摄影师之间的见面会，保持与摄影师之间良好的合作关系。“视觉中国的核心是要帮助签约摄影师创作的好作品变现，只有这样他们才有动力持续的创作，才能有资金投入到他的创作。”柴继军称。

下一个“视觉中国”
柴继军将图片与内容创业相提并论，“视频、图片、音乐、文字，它只是不同的介质做内容的表达、创作、生产，内容创业对创作者来说，只要是你有才华、有能力，逐渐会得到认可。”
站在所谓内容创业的风口上，2014年视觉中国的上市或已成为中国图库发展轨迹的分水岭：在视觉中国获得100多亿市值后，似乎再复制一个相同的神话已成为侈谈。“我并不认为这个行业是适合上市的。”匡展宇明确表示东方IC不会选择上市，“我们这个行业一共也就10亿的年销售额，你要推动出一个值150亿、200亿的公司干嘛呢？”
全景视觉或许便是前车之鉴。根据公开报道显示，该公司于2006年引入风险投资后，宣布将在未来三年内登陆纳斯达克，立志于成为“成为中国第一家上市图片企业”。然后，在10年后的今天，因为竞争对手视觉中国、东方IC等图库的迅速崛起，全景视觉作为先行者的市场份额及先发优势被蚕食殆尽。
在屡次冲击纳斯达克未果后，全景视觉不得不拆除VIE架构，转投新三板。根据其在2015年发布的招股说明书显示，该公司在过去三年内营业收入持续下跌，归属于母公司股东的净利润更已连续三年陷入赤字状态。
这或许表明了图片市场在国内开发远远不够所导致的尴尬现状。在图片本身的市场需求尚未打开、许多人又将图片的创作工作价值看得较低时（赵宇宏无奈地称大部人说图片是“摁两下快门的事”），“10亿的销售额”足以令任何公司的崛起反过来成为其他公司的威胁。这也是为什么匡展宇与柴继军在这一点上态度一致的原因——“这个市场很大，也需要更多的人参与，需要大家去做大这个市场。它不是越做越小，（否则就）说明这个生意有问题。”
而盗版始终是阻碍图库往前发展的最大绊脚石。特别是在国内，长期以来视觉中国、东方IC与诸多行业公司都面临着图片盗版的困扰。在许多企业眼中，盗版可能仅是对正版图片的水印去除行为，能为其节省一大笔经济开支；但对于与图库息息相关的摄影师、客户与运营者而言，则是一个令人头疼的问题。
匡展宇认为这是导致图片付费始终无法大规模拓展的最大原因之一，“有些媒体花了不少钱买了这个作品，但是一上线就会被盗用。当它的图片的使用、或者是高价买了图片的使用，却没有办法在版权这一块受到保护的时候，客户就不愿意再花多的钱去买图片了。他觉得，’我已经在买了，但别人在盗版’，也就是说，‘我已经做得可以了’，又谈何高价呢？”
随着移动端带来的新媒体冲击，这样的不良情势还在不断加剧。根据2016年1月微信首次发布的《2015微信知识产权保护白皮书》，微信公众号的图片侵权投诉比例为25%，个人账号摄影作品侵权投诉比例则高达67%。去中心化趋势导致的是越来越多自媒体的兴起与侵权行为更大范围内的滋生，公众号“格物致知”道出了自媒体因运营费用不足、只能寻求盗版图片的窘境，而赵宇宏甚至直言许多发生在他与摄影师群体身上的盗版行为根本无法找到个人主体，“他一发现就会删掉”。
作为回应，视觉中国建立了自己的版权合规部门。但即使是强调对视觉中国充满信任的赵宇宏看来，从发现盗版行为、取证、公证再到正式发起诉讼，中间是一套极为繁复琐碎的流程，而中间任何环节的拖延都可能导致盗版者销毁证据。
赵宇宏说，“中国本身的市场环境就是这样。它可能也一直在致力于这个市场的培育，成功的案例可能陆续在增多，但市场的环境也不是一朝一夕就能规范的。”
柴继军表示，目前他们针对“未经授权使用图片”的商业行为，“总的来说，如果未经授权使用了版权人的照片，我先跟你们联系沟通，希望能建立长期的合作协议”，但是如果对方无动于衷，才会考虑采取法律维权措施。但柴继军或许自己也意识到正版推进的艰难问题，“我们也愿意跟这个市场一起来成长、一起来沟通”。
诸多图库公司给出了微利图库，让更多企业级用户或个人用户进行选择。受益于摄影师门槛的降低与个人行为寻求回报的经济行为，微利图库正在拥有越来越多的供图摄影师与质量堪比传统图库的图片。即便如此，从价格来看要更亲民的微利图库，或许也很难在短时间内彻底收获真正意义上C端的欢心。“中国C端的市场还不是特别成熟。”匡展宇称。
理论上看，夹在这样一个特殊的互联网时期，同时缺乏足够完善的执法条件与环境，这种现状是会让整个图片市场迎来革命性质的改变，抑或只是遭遇转型期间强烈的阵痛？似乎现在还缺乏有力的证据进行明确判断。
而在实际工作中，依然需要更多的观察。即使肯定图片未来会成为视频、音频、文字之后新的内容介质——全景视觉在2016年半年报中实现净利润1122万元的亮眼成绩为这种说法提供了依据——但柴继军也认为，其演进方式或许与前三者都存在着较大差别。
因而视觉中国格外强调“顺势而为”。“这不是我们努力得来的，我能努力把图片变成一个大家都用的东西吗？”柴继军说，“跟着客户的需求走，了解客户的需求，专注把这个痛点，这个行业里面最大的需求去解决掉，满足客户的需求。”
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卖身美盛套现近2亿，“同道大叔”成为内容创业变现的新模板？
阿里十亿重金入场，能砸出内容创业的盛夏吗？
《自媒体之道》：送给自媒体从业者的一场久旱甘霖
头部内容时代，内容创业的痛点到底在哪？
从0到N，短视频这把“冬天里的火”是如何烧起来的？
百度携百亿入局 内容创业竞争升级
头部内容时代，内容创业的痛点到底在哪？
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papi、咪蒙、罗胖之后，内容创业的机会在哪儿？
向头部狂奔，是创业者乃至世间万物的终极宿命
从好声音版权之争：窥在线视频曲折维权之路
辛东方：内容创业是一把双刃剑，要把握好环境趋势
亚马逊要搅局体育直播，版权竞争加剧
一场奔向头部的竞赛：细数内容创业这一年
抓住：自媒体内容创业最后的风口
对话李翔、张伟：文艺青年的商业理想
李海鹏携手韩寒：虚构领域才是我们的高山大海
致内容创业者：你期待的内容付费，目前还与你无关
奥运背后：央视放出版权并要价1亿是为了自救？
版权、自制、直播和明星，里约奥运会背后的体育媒体战争
张番番：筹备6年的电影《三体》，人类的好奇
内容创业，是件本来挺美好的事情
雷军很焦躁：手机销量没解决，英超版权又陷罗生门
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中南文化《鬼吹灯》纠纷或涉信披违规 知识产权裹挟危机
内容创业频现巨额融资，文创是“虚火”还是“实火”？
央视放大招，里约奥运新媒体版权要价1亿元！
和“翻红”的薛之谦一起谈谈内容创业如何变现
内容创业，哪个姿势离钱近？电商！
传统媒体人该如何做好短视频内容创业？
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中国自媒体内容创业趋势报告：朋友圈里这些最火
内容创业有四个大坑：广告、电商、IP和估值！
今日头条副总裁林楚方已离职 未来将投身内容创业
春天的罗振宇，夏天的papi酱和秋天的马东
生产内容就是榨干自己的过程？内容创业独角兽会在哪些方向出现
内容创业风口已过？NONONO，兴趣阅读才刚开始
内容开放协议，会成为内容产业标配吗？
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泰勒-斯威夫特牵头声讨YouTube纵容盗版
网络霸凌、收费阅读和内容创业
从和菜头的委屈，来说说内容生产者到底如何致富
无关爱好的内容创作者可以洗洗睡了
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酷狗音乐一直在为版权做努力，但离做好似乎越来越远
也谈版权保护：对一点资讯不全是坏事
2200万！papi酱广告标王诞生！拍卖净收益全部捐给母校！
和《时尚先生》总编辑聊了聊：内容生产者站着把钱赚了不是件容易事
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在这个内容创作的黄金时代，你真的掌握正确的打开方式吗？
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2026年02月28日 14:13:51