黄太吉：品牌太多容易扯到蛋

2014-12-31 11:22

早在两年前，用互联网思维卖煎饼的黄太吉就名声在外了。和以前的张扬不同，如今赫畅在低调扩张自己的餐饮版图，默默推出了诸多餐饮品牌。
这些品牌都是单独开店，有主打炖菜的“牛炖先生”炖菜、“大黄蜂”小火锅店、“从来”饺子馆、“一碗冒菜的小幸福”等，另外，黄太吉还签下“80后”日本漫画神作《蜡笔小新》的独家代理权，准备在中国开设蜡笔小新主题餐厅。不细了解，这些店面还真和黄太吉联系不起来。
抛开互联网营销的黄太吉创始人赫畅，是在回归餐饮的本质，还是在走多元化扩张路线？
“传统餐饮思维，100个品类就会有100个品牌。” 最近，品类领导者大会秘书长李广宇，在结束了清华大学的一个餐饮战略定位培训班授课后表示，“餐饮行业也怕盲目多元化扩张，最忌讳黄太吉这种灌木丛式的经营，最后一个也难生长好。
在李广宇看来，黄太吉还是应该聚焦单品类，做大单品类成为行业中的领导者，比如煎饼果子。
黄太吉现在的生意到底咋样呢？据赫畅近日出席某次互联网营销峰会时所言，相当不错。现在，黄太吉已经默默开了22家门店；单月营业额过1000万元，年底可能达到1200万元；最近刚刚接受了来自由徐小平、黎万强等人作价12亿估值的一笔大概六千万人民币的投资。
在赫畅看来，黄太吉从只有一家20平米的店面做到现在，这些成绩来之不易。“制造加上认知，才等于产品。”“这个我们思考了蛮久才想清楚。”赫畅认为这是黄太吉成功的内功秘笈，“富士康是制造，苹果才是认知。富士康的制造加上苹果的认知就等于Iphone6这个产品。“煎饼果子只是制造中的一部分，黄太吉才是我们的产品。”
至于认知，类似于赫畅说的意价比，“有一些人说参与感，有一些人说情怀，不管你用什么词，背后的本质是一样的。我们给客户的东西不能单纯的是一个制造的东西，还包括购买、消费这个东西之后产生的一系列的认知和体验，而且最关键的是愿不愿意跟别人分享。黄太吉变成他们可以认知的符号。”
认知、体验、分享，这些都是互联网思维的高频词，互联网思维是个啥呢？这是个仁者见仁智者见智的问题。赫畅的理解是：用互联网减少了获取用户的成本，认知流通的成本大幅降低。今天如果想让别人知道你，用微博、微信等自媒体传播手段是免费高效的，关联性还非常强。
至此，黄太吉等传统餐饮行业借助互联网一夜之间 “高大上”的战略逐渐清晰起来。无论你经营的是煎饼、火锅、冒菜还是牛腩，这些都不重要，这个如同富士康的制造业，不是问题的核心；别人对你的认知才是关键，加上认知后的品牌才叫产品。
这样看来，黄太吉在社交媒体上不断制造的热门话题，“开宝马迷你送煎饼外卖”、“外星人讲座”、“石头剪刀布”、“美女老板娘”等表演就不难理解了，一切都是为了你的认知，产品就是高逼格的黄太吉；所谓互联网思维只是借助廉价的传媒而已，却一度造成了宣传上“买煎饼像春运买火车票似的”效果。
黄太吉的煎饼果子，在经过孩子他妈“我娃是个不挑嘴的孩子，吃几嘴就不吃了。” 口口相传后，赫畅本该痛定思痛，找寻正确的战略。但这时，在移动互联网风投的推波助澜下，拿到大笔投资资金的赫畅因钱太多，采取了多元化、多品牌扩张战略。
毕竟，对于消费者而言买的是煎饼果子，而不是美女、宝马和互联网思维。皇太吉在人们心智中代言煎饼果子，但前提是做好煎饼果子，否则，再多的投资、店铺，都只是个生意，并非品牌。
“品牌的最大价值是代言某个品类。”李广宇认为，赫畅的黄太吉在消费者的心智中就是卖煎饼果子的，应该聚焦、做大煎饼果子这个品类，成为这个品类的行业老大。成功的餐饮品牌都是这样，在烤鸭里面就是全聚德，单人小火锅就是呷哺呷哺，在消费者的心智中要有这样的效果才能成功。“至于赫畅的认知理论，属于定位侧翼战的范畴，不是心智定位战略的终极目标。”
黄太吉，多品牌相煎何太急？步子迈太多容易扯着蛋。

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