从里约奥运看媒体旧格局瓦解和新格局形成

2016-08-19 11:55

这届奥运成为了网络媒体环境最开放，网友参与讨论最积极的一届奥运会。虽说中国金牌拿得不多，但舆论环境显然开放、宽容了不少，傅园慧、张国伟等一批运动员都观众热捧。
从目前的数据来看，中国代表团可能很难突破30金。虽然体育总局说，失败了就要总结，没拿第一没有说话权力。但网友显然不吃这套，继续快乐奥运、大众参与。金牌诚可贵，但段子、表情、直播价更高，从媒体变革的角度来看，这届奥运亮点的确不少。
8月17日，傅园慧在一直播上再度直播，和《非常静距离》的主持人李静展开了一场精彩的对话。在这样一场直播中，傅爷继续本色出演，引发了网络上的大规模讨论。李静在节目中说，过往受关注的奥运选手往往是勇夺金牌或是痛失金牌，而傅园慧属于第三种新情况。傅园慧的横空出现以及直播在奥运上爆红，正是和如今的媒体变革环境密切相关。
每一届奥运会都是见证媒体变革的里程碑
可以毫不犹豫的讲，每一届奥运会都是见证媒体变革和发展的里程碑。因为四年时间能够容纳太多新的媒体形态和媒体技术。而且奥运会这样的大事件可以从多个角度展开全方位的报道，几乎所有媒体都是把奥运作为自家当年的重点工作来看待，会调动一切资源倾注其中以求做到顶级水准的报道。所以说，奥运报道很大程度上可以视作是一家媒体对新闻、对传媒的理解、执行的上限水准。
从北京到里约奥运这八年之间，媒体发展日新月异，每一届都展现了每一届的优势和特色。如果要对这八年的三届奥运会进行划分的话，可以看到这样几个较为清晰的分界：
北京奥运会是传统纸质、电视媒体和门户、论坛为代表的网络媒体的巅峰；
伦敦奥运会处于移动互联网兴起之时，是微博、微信以及新闻客户端等“两微一端”为代表的移动媒体的巅峰；
里约奥运会则是“直播＋视频＋微博＋微信”为代表全媒体融合的巅峰，尤其是视频和直播，这两个重量级的产品和社交工具结合在一起时，让整个奥运报道的风格、内容都发生了化学变化式的反应。
为何传媒角度来看北京奥运不如里约奥运
知乎上这些天有个讨论很有意思，不少网友称，北京奥运最大的遗憾就是当时没有“直播＋视频＋微博＋微信”这一整套新的媒体矩阵，当时网络媒体环境不够发达，如果能像今天一样，在媒体展现和社会参与层面上可能会达到史无前例的巅峰。事实上，从媒体讨论和大众网络参与的角度来看，北京奥运也的确远远不如里约奥运
在2008年北京奥运时，央视和四大门户当家，这些主流和新媒体掌握了媒体报道的整个江湖，传播特点是中心化、集中式的传播。在舆论场中，夺金是最主要的信息，当时各家最重视的也正是派出了多少记者，拍出了多少图片，制作了多少电视画面，能不能把最快最新的夺金消息传递出来。当时大部分人也只能在电视、报纸和门户网站上获取奥运信息。
但在2009年以及以后的2011年，微博、微信横空出世，去中心化的全民讨论“广场”从此登上历史舞台。伦敦奥运会恰恰诞生于这个时候，当时的微博、微信、各大新闻客户端对各种赛事紧密报道，用户从此可以随时在手机上获取奥运信息。
而在今年的里约奥运，恰逢全民直播成为浪潮，短视频在微博等社交工具上所向披靡，“直播＋视频＋微博＋微信”已经初步成型。大批运动员都在微博上直播卖萌撒娇，而移动直播更能从运动员、从赛场上挖掘出更多不被关注的亮点。过去记者只能拍摄、采写最重要的信息，因为版面有限。
而在今天，比如说运动员的个人生活，糗事以及赛场唱的小动作也逐渐因为社交媒体、视频直播工具的普及而被放大。过去官方、正统的奥运视角让民众感到审美疲劳，新媒体格局下的“小确幸”反而成为了大家喜欢的点。而这种舆论环境和传播环境的变化，也让唯金牌论逐渐淡化，全民看奥运的心态更为轻松愉快。
从里约奥运看媒体旧格局瓦解和新格局形成
在这种轻松愉悦的氛围之中，里约奥运对国内媒体发展来说，最大的收获就是全民参与、大众娱乐。而在这种环境下，传统电视、纸质媒体的局限性业显露出来——谈速度玩不过新媒体、谈深度玩不过自媒体、谈趣味玩不过段子手，传统媒体在经历2008年的历史性巅峰之后在今年颓势尽显。“直播＋视频＋微博＋微信”为核心的媒体矩阵大行其道。尤其是“直播”在里约奥运上成为了风潮。
著名的运动员几乎人人都离不开直播，杜丽、张国伟、菲尔普斯的个人直播在微博上被百万网友围观。傅园慧直播时更是吸引了数千万人关注。事实上，直播之所以能够受到运动员、受到观众的欢迎，也正是因为两点原因。
第一点正是直播补充了无法在电视、报刊上展现的内容，也更能展现运动员真实的一面。
传统的电视、报刊毕竟是相对保守的，无论是采编还是策划都不会有太大的随意性，它虽然也会展现出运动的真情实感，但这种展现很多时候经过了加工。它自然而然不会有移动直播等新媒体所带来的现场感和无粉饰。而且运动员很多时候需要有表达情感的空间，电视、报刊采访面前，相对来说会收敛很多，而在直播这样的平台上，他们可以真正流露出很多训练、比赛中的细节。
8月17日，傅园慧在一直播上接受采访时，拍肚子说自己肥肉太多了，谈美食对于生命的重要性，谈在奥运村里如果泡方便面的技巧，以及小龙虾到底喜欢哪个口味。这种尺度的表达在网络上是喜闻乐见的，但在严肃媒体的那里很可能就是“没法用”。
第二点则是移动直播能够引发让全民吐槽，让观众更有参与感，甚至还能够引发二次传播。
杜丽在直播时，粉丝们曾经问认不认识张继科和宁泽涛。而她回应“你们是来找你们的老公的吗？你们的老公还在里约。但是我们中国射击队也有很多小鲜肉！这种互动在过去的电视新闻中是不可能出现的。
傅园慧和张继科两个人在直播时一个不要礼物，一个要礼物，呈现出了极大的“反差萌”。贾乃亮甚至还录制傅园慧小咖秀，模仿傅园慧的讲话。这种反差萌又给了微博、微信等媒体平台二次加工传播的素材，这让过去的严肃枯燥的奥运报道在这种真情实感和生活日常面前显得枯燥无味。傅园慧在8月17日的直播其实也再一次引发了网络上的讨论，“洪荒少女”的金句又被当成段子流传。
所以说，直播在今天的媒体格局之中，不仅仅是记录现场的画面，更成为了引爆话题的场所。某种意义上来看，“直播＋视频＋微博＋微信”的矩阵是四足鼎立的，它们现在甚至在反哺电视和纸媒，给这些传统媒体带来素材。
奥运上的直播＋X还能带来哪些变局和想象
直播显然是今年的风口。但坦率来说，在奥运之前，不少平台其实在内容上创意不大，离行业期待的“全民直播”相距甚远。但奥运一战后，直播＋X传播理念成为共识。直播的含义、概念、内容以及未来的市场变化都会悄然展开。
过去直播更多集中在秀场直播和游戏直播这两个领域，这几种直播内容其实同质化严重，这从主要的直播平台相互百万甚至千万天价争抢美女主播、游戏主播就能看到内容同质化严重的程度。游戏主播还勉勉强强能够理解，美女直播如何担起百万甚至千万的签约费，其实很值得怀疑，因为真正愿意看这类直播的人毕竟还是少数，这背后的泡沫是显而易见的。
1、首先是直播平台的内容丰富性和差异性将凸显
直播平台开辟出差异化的内容在这届奥运会上逐渐显露了出来。从UCG模式的生产角度来看，不少在里约现场观众纷纷用手机直播现场画面，给国内不同的看奥运视角。是普通人直播自己的所见所闻。这可能会逐渐带动更多人参与其中。
今天直播很大一个问题其实缺乏有趣优质的内容。而事实上，从8月17日傅园慧在一直播的这个专访来看，现场直播的采访实际上已经非常成熟了。现场对话非常流畅，已经接近于电视专访。而且一直播很早就布局垂直细分领域，以此为方向展开布局，在内容上有一定的突破。从PGC的生产模式来看，今天的直播平台下力气的话可以做到非常精致。这从一直播拿下奥运冠军的专访案例就可见一斑。目前产生的20位奥运冠军中已完成12位的采访，启示节目效果都还不错。
这一次抢占电视媒体过去赛后对奥运冠军的专访特权，这其实具有标志性的意义，它代表直播平台甚至也正在夺取主流新闻媒体的话语权。未来可能不仅仅是奥运，普通的新闻现场也会出现更多直播的画面。而直播平台未来也会因此逐渐增强内容的丰富性和差异性。这种内容其实还会具备下一步的挖掘价值的，引发二次传播。
2、让各细分行业加入直播，引发新一轮媒体巨变
直播作为一种媒体工具，它不可避免的会带来媒体的价值。经过里约奥运的大浪淘沙之后，未来很可能会在直播平台上诞生出一批专业的媒体。这一批专业媒体能够有较强的节目策划能力，还有持续生产的能力。这样一批媒体会因为其因为形式创新、内容新颖丰富进一步吸收现有的媒体市场费用，逐渐成长壮大，成为一批直播小巨头。
这样一批小巨头的诞生，会让各个细分领域、行业都认识到直播的价值，从而在市场推广预算上逐渐倾斜，最终影响到一大批现有电视媒体甚至是PC端网络媒体的生存。这可能还将会引发新一轮的媒体巨变。各个细分领域的媒体还会逐渐转移到直播平台之上，届时直播可能真的会成为媒体的标配。
3、直播等新媒体与传统媒体交叉报道将成为潮流
从奥运报道的角度来看，今年的里约奥运显然是一次史无前例的成功。而“直播＋视频＋微博＋微信”的传播格局在这届奥运之后会一锤定音，成为“引爆点”。媒体变革的路上一直都需要引爆点来推动。2012年7月22日，人民日报在北京暴雨中开通微博引发了一大批地方政府和党报官媒开通政务微博。
今年里约奥运可能也会成为这种引爆媒体行业的事件，部分有前瞻意识的纸媒、电视媒体甚至是处于风口的新媒体都会争相布局直播抢占未来的风口和战场。未来一段时间内，新旧媒体之间还会展开新一轮的媒体融合。未来可能会有更多的传统媒体乃至新媒体会选择直播，引发新一轮的媒体变革，未来直播等新媒体与传统媒体交叉报道将成为潮流。
【砍柴网作者：吴俊宇，微信号：852405518，微信公众号“深几度”，转载请保留版权内容】

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