《老九门》等网剧热播，网络剧仍需以“内容为王”

2016-08-10 16:06

近期热播的台网联动剧《老九门》自7月4日首播后，收视率领跑卫视节目黄金档。截至7月25日，《老九门》在CSM35城和CSM52城的收视率分别达到了1.216%和1.158%。其在爱奇艺上线12小时点击量达到1.7亿人次，首周播放量超过7亿人次，在微博热搜和线上话题榜单也是居高不下。
虽然是台网互动，但《老九门》更多地被认为是一部网络剧。除《老九门》外，爱奇艺的《我的朋友陈白露小姐》、《余罪》、《最好的我们》，腾讯视频的《重生之名流巨星》等多部网络剧在走红的同时，更引发了全民热门话题讨论。

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中投顾问此前发布的数据显示，2014年我国网络剧数量为205部，全年播放量123亿次；2015年网络剧数量达379部，播放量274.5亿次，年产量已逼近传统电视剧。2016年过半，网络剧持续火热，其态势引发业界思考：走在“黄金3年”路上的网络剧，未来将何去何从？
网络剧市场高温未退 2008年以来，网络视频用户的规模持续快速增长。中国互联网络信息中心（CNNIC）的报告显示，截至2015年底，中国网络视频用户规模已达到5.04亿，用户使用率为65.4%。其中，手机网络视频用户人数更是达到了4.05亿，手机代替PC端成为网络视频收看的第一终端。
伴随着巨大的潜在受众量一同增长的，是国内视频网站的内容规模。网络综艺、网络电影和网络剧可谓网络视频平台的“三驾马车”，其中又以网络剧所占比重最为突出。据不完全统计，去年投资在2000万元以上的网络剧有近20部，其中5部超级网剧的投资甚至高达5000万元至上亿元。中投顾问预测，至2018年，国内网络剧从版权、电影、游戏3方面变现的市场空间可达650亿元。
追溯网络剧发展历程，2014年被称为“自制剧元年”，2015年网络剧发展方兴未艾，2016年更是一片火热。骨朵传媒数据统计显示，今年上半年，各平台共播出168部网络剧，虽然数量与去年持平，但总播放量同比增长284%。
对此，武汉大学艺术学院影视系副教授王文斌表示：“网络剧和网络电影在2015年爆发有其必然性。”他指出，国内影视产业的产出量普遍高于发行量，原因就在于虽然中小成本影视作品拍摄门槛不高，但其出品机构大多无力承担宣传、策划、包装的成本，无法进入院线、电视台等主流播放渠道。而现在视频网站为这一难题提供了一个门槛更低的平台。“搭载‘互联网+’的顺风车，网络剧促进了产业的生态平衡，长远来看应属良性驱懂。”王文斌说。
“网台联动”趋势加快笔者发现，相比往年，今年上半年的网络剧市场出现了几个明显的趋向：首先是IP改编扩散至网络剧，热度持续增加，甚至已超过原创剧。据统计，目前21部IP网络剧中播放量破亿的有15部，超过10亿次播放量的有4部，特别是IP改编剧《余罪》，其两季累计播放量高达21亿次。
其次，网络剧市场独播逐渐成为主流，多平台剧数量萎缩。爱奇艺、乐视视频、芒果TV、搜狐视频、腾讯视频、优酷土豆等平台相继投播自制剧，2015年共上线24部独播剧，今年上半年主要独播剧便已达到14部。

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自2015年各地方卫视开始执行“一剧两星”政策以来，传统影视公司的播放平台缩水，新媒体时代的网络剧与传统电视剧的互动由此呈现出由博弈到融合的转型。特别是自《蜀山战纪》、《班淑传奇》开创的“先网后台”模式实现了传统电视台与网络视频平台播出的鸿沟转化之后，“网台联动”的趋势大大加快，台网融合的趋势已显现。
“网台联动”加速，也改变了电视剧的购买、分账规则。爱奇艺于今年5月发布了新的准入、分账规则，将网络剧分为A、B、C、D四级并对应不同的价位，同时采取或独家、或全网播出的策略。其中质量最高、单季价格也最贵的A、B两级为独家合作。“票房时代”下的差异化竞争方式在提高风险的同时，也将使网络剧市场进一步规范。
有业内人士预计，未来全媒体平台播放或将成为新常态，媒体间的受众、周期、传播效果的优势互补与跨媒体合作，将为网络剧带来更大的投放平台。
商业模式谋求转型、创新网络剧的传统盈利模式较简单，包括网络广告分成、广告植入或冠名、片头片尾、版权出售以及付费点播等。众筹的兴起、与电商的合作加快了网络剧商业的转型。然而网络剧真正成为产业崛起，还得益于VIP排播模式的创新。
从爱奇艺《盗墓笔记》开创的VIP“会员抢先看”模式开始，网络剧行业开始真正进入视频付费时代。爱奇艺高级副总裁杨向华在6月“开启全民VIP时代”战略发布会上表示：“热播大剧拉升了用户对爱奇艺VIP会员服务的关注，吸引大量用户付费。但在从不缺少好内容的视频行业，大剧热播是果，平台综合实力才是因。如何将一个项目推火，涉及平台价值、技术实力、整合营销能力、主流用户特征等各方面要素。”

王文斌指出，目前付费VIP的功能重心，已从传统地、简单地跳过广告，转移到真正地让受众体会到畅看视频的快感上。它针对热门IP、以“先网后台”的形式打开的这一条“会员抢先”“会员独享”的差异化服务新出路，在商业产值外的意义在于，其可以带动观众追剧的热情，培养观众付费习惯，同时改变了视频观看模式。
值得注意的是，企鹅智库近日发布的《中国视频网站付费会员调查报告》显示，尽管视频付费风生水起，但很多情况下，用户付费只是单纯为了某一部剧。例如，截至今年5月底，爱奇艺VIP会员数突破2000万，主要得益于《太后》、《余罪》等爆款内容。该报告指出，被内容吸引的用户，同样会因内容而流失。一旦失去了吸引人的内容，付费用户可能会毫不犹豫地“过河拆桥”。不过，也有业内人士认为，未来付费会员将持续增加，“网台联动+会员”模式将成为视频网站的营销主流。
风险与展望：网络剧仍需以“内容为王” 网络剧产业风生水起的同时，今年年初，几部热门网络剧由于内容涉及色情、暴力、封建迷信等，或遭遇停播，或被勒令删改再审，这也引发了业界对网络剧审查机制的关注。
这种情况的产生，一方面是移动互联网时代的“快消文化”影响下，“网生代”观众自觉追求“去中心化”的观看方式的结果。中国互联网络信息中心（CNNIC）数据显示，截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿人，手机网民规模达6.2亿人。网民中使用移动端人群的比例高达90.1%。
可在移动终端上播放，且较之传统电视剧每集45分钟左右的时长，网络短剧只要20分钟左右，网络剧因此极大满足了观众的“碎片化”观影需求。而“消费文化”就是要通过“消费”来完成经济活动的全过程，要刺激消费冲动，又难免陷入商品化的漩涡之中。于是市场开始鱼龙混杂，曲意讨好“宅文化”一族甚至突破道德底线的网络剧作品因此频现。同时，由于准入门槛较低、监管也较为松弛，良莠不齐的网络剧一同涌入市场，呈现在观众面前。
对此，华中师范大学教育信息技术学院数字媒体系老师范炀表示：“从当前的法律及政策规定来看，与电视剧相比，网络剧的审查要求门槛相对较低。”他强调，尤其是网络剧采取自审机制，很容易因自身商业利益考量，而有意无意地放宽审查尺度，使得网络剧大打“擦边球”，“对网络剧的审查管理非常有必要，也需要一定的方法与技巧，既要守住底线，又要鼓励创作者发挥创造力和想象力。”
虽然网络剧行业仍以自审为主，但随着一系列针对网络剧审查机制的整顿政策先后发布，如2014年《关于进一步完善网络剧、微电影网络视听节目管理的补充通知》及2015年《电视剧内容制作通则》的出台，网络剧的审查、管理也将逐渐趋于规范。特别是今年2月举办的全国电视剧行业年会上，会议着重指出了未来将加强对网络剧的监管和规范，包括统一线上线下网剧审查标准、培训审核网站自审的审查员、24小时不间断监看等。
有消息称，未来网络剧内容审核将向电视剧看齐，电视剧不能播的网络剧也不能播。这对网络剧来说既是机遇，也是挑战。王文斌对此认为：“网络剧在‘互联网+’时代下采用大数据分析，对观众的针对性营销极强，一方面容易造成内容单一，另一方面迎合的群体品位较低端。网络剧市场上，尤其是网络大电影中充斥着恐怖、低俗题材的影片。”他指出，这不仅污染网络生态健康，也拉低了发行门槛及底线，甚至挤压了优质剧的发展空间。随着政府部门在网络剧监管政策上的进一步细化，“优胜劣汰，未来更优质的网络剧一定会被创造出来。”
“除了现有的审查管理机制以外，是否能够发挥‘互联网+’、大数据等技术优势，比如，结合大数据实施个性化分级，对不同用户主动推荐相应内容，并对不匹配的内容进行筛选、标记或提示，都是在网络剧管理方面可以做的尝试。”范炀说。
每年最成功的几部热门网络剧都无不证明着，这还是一个“内容为王”的时代。网络剧投资的另一个风险在于，“超级IP”“现象级IP”越来越被看好，水涨船高，伴随而来的便是投资竞争。范炀认为：“IP对中国影视行业生态已经产生了巨大影响，如IP版权费暴涨，文学版权公司携版权优势纷纷涉足影视制作，从小说作家跨界而来的新生代导演越来越多，‘产品经理型’导演引发行业争议等。”
例如，2016年腾讯视频打出了“全覆盖+顶级IP”的战略牌。根据统计，今年公开的IP网络剧已经超过100部，其中超级IP剧集投资不乏千万元甚至过亿元，这势必会在一定程度上挤压小成本作品、冷门IP甚至是自制剧的生存空间。
而对于热门IP同样存在潜在风险。“不可否认，很多超级IP不需要广告和营销，它能依靠其强大的IP属性在网络和自媒体上蔓延，使得这些影视作品的信息能够高效地到达潜在观众，从而有助于获得高的关注度和点击率。但与此同时，IP市场开发失败的案例也是层出不穷，只顾首不看尾的非理性盲目投资是IP被神话的根源。IP资源不在量而在质，而质的提升需要能够创造IP价值的人。”范炀说。
来源：文化财富周刊

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