汤臣倍健净利润下滑营销失灵单品运营模式遇困境

2016-08-09 10:29

汤臣倍健奥运年承压砸钱营销失灵
“因为我们都不知道接下来，会发生什么事情，会经历怎样的任务，所以说随机应变。”8月5日，奥运冠军刘翔在《极速前进》栏目开场时说。与刘翔一起亮相的，还有屏幕左下角的弹窗广告“汤臣倍健不平凡之路”。
汤臣倍健显然是《极速前进》的冠名商，这档源于美国经典真人秀的节目，因为有了刘翔、霍启刚和郭晶晶夫妇，以及吴亦凡等名人，收视率出现狂飙。
与急速飙升的收视率形成鲜明对比的是，作为冠名商的汤臣倍健经营形势，近来却难掩颓势。2016上半年度的财报显示，其上半年实现收入12.33亿元，同比增长4.78%；归属于上市公司股东的净利润3.59亿元，同比下降13.94%。
这是汤臣倍健上市7年以来，首次在半年报中出现净利润下滑，对此这家膳食营养补充剂龙头企业在回复时代周报记者的电邮中，将业绩压力归咎于多方面，“上半年药店渠道增长乏力，销售表现不达预期；品牌推广投入力度，其间费用增加；对部分子品牌业务进行了相关调整，今年下半年还将启动新品牌升级战略，加大新业务及大健康的投入和布局，这些举措短期内对公司业绩构成一定的压力”。
“舍不得孩子套不住狼。”这话放在汤臣倍健身上，似乎并不为过，时代周报记者翻阅其上市以来的年报发现，这家公司业绩增长的背后，是销售费用（包括广告费或推广费用等）的投入持续增长。经过几年高速增长期，近来汤臣倍健也倍感乏力，试图通过推出新品来挽救当前的困局，而国内膳食营养补充剂市场早已是蓝海，竞争颇为激烈，这家急于全球化的保健品公司如何突围，令外界十分关注。
牺牲利润砸钱营销汤臣倍健（前身倍健）官网显示，其创立于1995年10月，2007年，倍健更名为“汤臣倍健”。在保健品行业中，汤臣倍健的定位是“膳食补充剂”，包括：蛋白质、矿物质、维生素、天然动植物提取物及其他功能性膳食补充食品。
因为膳食营养补充剂行业的特殊性，虽然同样可以作为保健品，但这种产品在中国的知名度，远不及阿胶、人参以及灵芝等深入人心。因此，必须有持续的营销投入，才能被受众熟知。早在2008年12月上市前夕，汤臣倍健就织就了一张营销为线，推动品牌知名度的覆盖网。这其中最关键的成功是签下了国际篮球巨星姚明。
2010年7月25日，汤臣倍健与姚明签署《代言人协议书》，聘请姚明担任其企业及产品形象代言人，并有权在全球范围内使用姚明的形象、声音、名字及签名等。协议有效期3年。2011年4月，汤臣倍健披露了上市以来的首份年报，2010年度，营收达3.46亿元，增长68.58%；归属于上市公司股东的净利润9210.59万元，增长76.54%。
汤臣倍健业绩增长的背后，是销售费用（包括广告费或推广费用等）的持续投入。时代周报记者翻阅其上市以来的年报发现，汤臣倍健近6年的年报显示，2011年、2012年、2013年、2014年和2015年以及2016年上半年，其销售费用分别为1.81亿元、2.66亿元、3.17亿元、3.97亿元和6.19亿元以及3.10亿元；同比分别增长110.80%、47.02%、19.23%、25.24%和55.80%以及32.73%。
这其中，汤臣倍健的广告费（包含在消费费用内）亦同步上升，据其年报披露2013年、2014年和2015年，广告费分别为1.34亿元、1.49亿元和2.25亿元。据汤臣倍健相关人士告诉时代周报记者，该公司的销售费用与经营情况相匹配，其中品牌推广费近几年都在营业收入10%左右，“每个经营年度都会依据既定费用比例，制定完善的媒介推广计划。”自从新广告法规定，明星不能代言保健品，汤臣倍健自此进入后姚明时代，通过冠名或特约赞助电视节目等其他方式打造品牌形象。
“今年制定新的品牌发展规划，加大了品牌建设力度，通过主流卫视的栏目冠名和综艺栏目植入，进一步提高品牌曝光率及知名度。”汤臣倍健方面告诉时代周报记者。今年上半年，汤臣倍健在营销上继续发力投入。1月，冠名东方卫视《四大名助》；3月特约赞助浙江卫视2016年全新打造的王牌综艺节目《来吧，冠军》；4月冠名深圳卫视《极速前进》第三季。
在持续发力营销的情况下，汤臣倍健今年上半年净利润却出现下滑。上半年实现收入12.33亿元，归属于上市公司股东的净利润3.59亿元，同比下降13.94%。在中信建投证券分析师黄付生看来，汤臣倍健品牌建设力度加大，费用率高导致利润下降，2016年，在后姚明时代，公司加大了品牌建设力度，“这也造成了今年公司的费用率保持在较高水平”。
单品运营模式困境公开资料显示，膳食营养补充剂指以维生素、矿物质及动植物提取物为主要原料，通过口服补充人体必需的营养素和生物活性物质，达到提高机体健康水平和降低疾病风险的目的。据接受时代周报记者采访的北京大学公共卫生学院教授李可基介绍，我国现有法规体系中，没有膳食营养补充剂，它实际上是一个“舶来品”，其形式与功能存在于保健食品当中。膳食营养补充剂要想在国内上市销售，必须获得国家食药监总局的批文。截至2016年6月30日，汤臣倍健拥有125项营养素补充剂和保健食品批准证书，较去年底增加9项。
汤臣倍健的产品分为片剂、粉剂和胶囊等，2016年上半年报告显示，片剂是其最大收入来源，营收达4.86亿元，毛利率高达73.02%。这一超高毛利率，连专营阿胶、石斛等产品的上市公司都望尘莫及。2016年上半年，汤臣倍健的毛利率高达65.85%。相比之下，经历多次提价的东阿阿胶(56.070, 0.08, 0.14%)（000423.SZ），2015年毛利率也只有64.61%；此前主营冬虫夏草的青海春天（600381.SH）去年毛利率也仅有48.31%。
目前，汤臣倍健在销售渠道上，主要有三种：药店、商超和电商，“报告期内，受宏观环境影响药店渠道增长乏力，销售表现不达预期。”2016年半年报显示。事实上，从2016年上半年业绩就可以看出，汤臣倍健销售模式存在的压力。
在财富证券研究发展中心分析师刘雪晴看来，汤臣倍健收入同比增速仅4.78%，增速较上年同期下降20.68%，主要原因是受宏观环境影响，药店渠道保健品整体增长乏力。除了前述销售费用增长，以及药店渠道乏力外，中信证券(16.310, -0.03, -0.18%)食品饮料研究员戴佳娴还认为，汤臣倍健上半年业绩不达预期，源于子品牌“健力多”考核方式转向利润考核，公司渠道调整等多方面原因。
“健力多”品牌由汤臣倍健子公司广东佰嘉药业有限公司（以下简称“广东佰嘉”）开发。2012年，在综合参考惠氏、养生堂后，汤臣倍健打算开始单品模式，于是筹备了佰嘉公司。2016年上半年，广东佰嘉净利润亏损1969.26万元，“报告期内，广东佰嘉围绕盈利模式的打造进行了营销模式、组织架构与人员数量等内部调整，短期对其收入增长造成了一定的负面影响。”汤臣倍健半年报指出。
事实上，经过3年的经营，汤臣倍健的单品运营模式陷入困境中。汤臣倍健董秘胡超在2016中报电话会议中表述，通过近3年的运营，（广东）佰嘉规模上升较快，“但是单品运营模式也导致了组织架构过于臃肿、人员过于膨胀，整体管理效率不高，零售客户太广等一系列问题，最终令经营费用失控，去年亏损5000多万元”。
据胡超表述，在去年9月底的 2016 年度经营会议上，公司提出在佰嘉单品模式不改变的情况下，对其经营考核指标做一个较大的调整，“从之前主要考核收入规模到变成对利润的考核。调整本身没有问题，但过程比预期的要复杂、艰难”。
红海竞争惨烈厮杀 “2016年下半年，仍将面临药房通路销售表现疲弱及费用增加的影响。”8月2日，基于汤臣倍健目前的市场表现，元大证券(香港)分析师刘珮昀下调了该公司的评级。
在产品布局上，汤臣倍健不是没有发力。该公司曾先后推出了“无限能”“每日每加”“健乐多”等品牌，针对2016年上半年的市场表现，该公司回复称，“无限能上半年表现不错，在预期之内；健乐多成长较快，产品已进入线上运动营养品类第一阵营；每日每加逐步聚焦到女性，目前还未充分发力。”
此外，汤臣倍健还将眼光聚焦于婴童业务，今年上半年，汤臣倍健推出了“漫威”系列儿童膳食补充剂新包装。除了耕耘婴童市场外，汤臣倍健还有全球化的野心。今年3月，其全资子公司香港佰瑞与NBTY共同设立合资公司，NBTY将原有在中国市场的自然之宝（Nature's Bounty）和美瑞克斯（Met-RX）两大品牌的业务以及跨境电商业务注入合资公司。
今年4月，该香港合资公司健之宝（香港）有限公司完成注册；7月，这家香港公司全资子公司健之宝营养生物科技（中国）有限公司完成注册。公开资料显示，NBTY创建于1971年，旗下有自然之宝(Nature’s Bounty)、美瑞克斯(MET-Rx)、普丽普莱(Puritan’s Pride)等知名品牌。NBTY于2006年进入中国市场，投资630万美元成立了全资子公司NBTY(中国)，负责自然之宝、美瑞克斯两大产品在华销售。
值得关注的是，自然之宝进入中国以后，近年来因种种问题，遭到央视在内的国内主流媒体曝光。此次选择与NBTY合作，汤臣倍健可谓煞费苦心，但其并未回应时代周报记者关于自然之宝在产品的合规性方面，做了哪些改变与调整。
汤臣倍健只是回复称，此次合作，对汤臣倍健而言，不但如愿以偿“拿下”了世界知名膳食补充剂品牌，合资公司获得了自然之宝和美瑞克斯在中国大陆市场的经营权，进一步奠定了在中国膳食补充剂市场的领导地位，全球品牌整合战略跨出了关键性的第一步。
就在汤臣倍健不断完善产品链，并拓展全球市场的同时，国内与国外膳食营养补充剂市场早已是一片红海，竞争颇为残酷，巨头兼并厮杀惨烈。今年年初，全球制药巨头辉瑞从仙乐制药收购千林及千林品牌系列，意在丰富其膳食补充剂产品线。同时，移动互联网营销的浪潮也使得行业内的竞争具有较大的不确定性。
（来源：时代周报吴绵强）

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