汤臣倍健净利润下滑营销失灵单品运营模式遇困境

2016-08-09 10:29

汤臣倍健奥运年承压砸钱营销失灵
“因为我们都不知道接下来，会发生什么事情，会经历怎样的任务，所以说随机应变。”8月5日，奥运冠军刘翔在《极速前进》栏目开场时说。与刘翔一起亮相的，还有屏幕左下角的弹窗广告“汤臣倍健不平凡之路”。
汤臣倍健显然是《极速前进》的冠名商，这档源于美国经典真人秀的节目，因为有了刘翔、霍启刚和郭晶晶夫妇，以及吴亦凡等名人，收视率出现狂飙。
与急速飙升的收视率形成鲜明对比的是，作为冠名商的汤臣倍健经营形势，近来却难掩颓势。2016上半年度的财报显示，其上半年实现收入12.33亿元，同比增长4.78%；归属于上市公司股东的净利润3.59亿元，同比下降13.94%。
这是汤臣倍健上市7年以来，首次在半年报中出现净利润下滑，对此这家膳食营养补充剂龙头企业在回复时代周报记者的电邮中，将业绩压力归咎于多方面，“上半年药店渠道增长乏力，销售表现不达预期；品牌推广投入力度，其间费用增加；对部分子品牌业务进行了相关调整，今年下半年还将启动新品牌升级战略，加大新业务及大健康的投入和布局，这些举措短期内对公司业绩构成一定的压力”。
“舍不得孩子套不住狼。”这话放在汤臣倍健身上，似乎并不为过，时代周报记者翻阅其上市以来的年报发现，这家公司业绩增长的背后，是销售费用（包括广告费或推广费用等）的投入持续增长。经过几年高速增长期，近来汤臣倍健也倍感乏力，试图通过推出新品来挽救当前的困局，而国内膳食营养补充剂市场早已是蓝海，竞争颇为激烈，这家急于全球化的保健品公司如何突围，令外界十分关注。
牺牲利润砸钱营销汤臣倍健（前身倍健）官网显示，其创立于1995年10月，2007年，倍健更名为“汤臣倍健”。在保健品行业中，汤臣倍健的定位是“膳食补充剂”，包括：蛋白质、矿物质、维生素、天然动植物提取物及其他功能性膳食补充食品。
因为膳食营养补充剂行业的特殊性，虽然同样可以作为保健品，但这种产品在中国的知名度，远不及阿胶、人参以及灵芝等深入人心。因此，必须有持续的营销投入，才能被受众熟知。早在2008年12月上市前夕，汤臣倍健就织就了一张营销为线，推动品牌知名度的覆盖网。这其中最关键的成功是签下了国际篮球巨星姚明。

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