从辣妈帮到美丽说，社群电商为什么不好做？

2016-08-07 10:36

8月4日，辣妈帮旗下电商平台“荷花亲子”发出“告别宣言”，其电商转型之路被迫中止。其实早在4月6日，亿邦动力网就有爆料称辣妈帮将面临重大人员调整，有可能关闭电商模块，回归社区这一原生业务。而当时辣妈帮方面则回应称，电商业务没有关闭，只是发展方向有所调整，开放了第三方接口而已。如今看来，当时传闻并非空穴来风，而是事出有因。
先简单回顾一下辣妈帮的电商发展历程：2014年9月，辣妈帮推出跨境母婴电商平台“辣妈商城”，主打自营概念，首次尝试“社区+电商”模式。2015年3月，辣妈帮宣称完成1亿美金融资，并计划主要用于扩张电商市场份额，显然当时辣妈帮看好跨境自营市场。但短短一年之后，辣妈帮就要开放第三方接口了，这表明其自身电商业务并不如意。
这几年社群电商的风头正起，但真正能做好的并不多见。美丽说算是做得还不错的项目，但也最终被蘑菇街合并，表明其电商业务还是没有能够做到令投资人满意的程度。在社群影响力日益强大的今天，那么社群电商为什么反而不好做呢？
在商品特色和供应链上没有优势
不可否认，很多社群做得很好，话题多内容丰富，质量高人气也旺盛。但一旦转型做电商，之前的社群氛围除了能为自己引流外，其他方面的优势便一律重新归零。就必须开始实打实地与其他电商同行站在同一起跑线上竞争，一起拼正品、拼价格、拼服务、拼物流，争取同样的一群目标用户。
无论是美妆、服饰还是母婴类，社群电商和垂直电商都不可避免地与天猫、京东等展开直接的竞争。与综合电商比，社群电商的体量较小，自然在供应链上的话语权难免就会低一些。拿货的价格、回款周期、商品供应保障等方面，社群电商都可能除了有一张所谓的情感牌外，并没有其他任何优势，最终很难体现出商品的特色。
而另一方面，阿里和京东等电商平台也日益意识到内容对于电商的重要性，纷纷采取行动，反过来形成了对社群内容的分流影响。比如阿里推出了淘宝头条，近期发力视频直播，主打内容电商，并招募大量网红给予流量扶持。京东也不甘落后，继去年推出主打年轻人穿衣搭配的京致衣橱之后，又推出类似辣妈帮的社区——妈妈邦，启动宝宝成长计划，通过内容带活用户，从而切入社群经济。
低估了电商的运营难度和投入成本
无论是卖家还是平台，电商一直是个投入较高的行业。诸如IT开发和维护、流量获取、物流和服务等，都是需要较大的资金投入。而在后续的运营中，则还要面临大平台和垂直电商的竞争，需要巨大的人力物力投入。不少社群通常会低估了电商的运营难度和投入成本。特别运营上遇到的困难，可能是之前无法预料的。事实上，现在电商获取用户的成本越来越高，甚至不亚于线下实体店。
很多新兴的移动APP，在发展电商业务时为了保障服务质量，与第三方卖家区别，常常采用自营模式。这在近年来大热的跨境电商业务上，表现特别明显。的确，自营业务在品控和服务上更加容易把握，但也增加了库房、设备等资产投入或相关租赁成本，和客服、运营、售后、物流等团队建设成本。如：为了跟上目前激烈的市场竞争，主要跨境电商都纷纷在各保税区内自建仓储。对于初期订单量不太大的创业项目来说，这是一笔不小的投入。
而在导购模式之下，相当于用广告或销售提成的方式来实现流量变现，虽然金额不高，可想象的空间略小，但投入资源也非常少，ROI值其实还是比较高的。
高估了用户的转化率和消费习惯
导致决策者对前景判断乐观的一个原因，他们常常高估了用户的转化率和消费习惯。或许在调查中，用户还会口口声声地说质量可靠哪怕价格略高一些我也会在咱们这购买，但到了真正购物时，不少用户还是要选择货比三家。
毕竟用户在新平台新商家买东西，相对来说是冒险的事情，特别是在如母婴食品等关系到健康的类目上。电商版块上线前，用户调查的结果可能比较乐观，但真正电商平台上线之后，消费者实际购买时才会身临其境地去考虑是否值得购买，与其他地方购买有何差别和风险，最终的转化率可能会远远低于预期。
用户的消费习惯也是短期内比较难以改变的。有些消费者习惯于使用支付宝结账，在淘宝天猫上消费较多；也有些消费者习惯于那种超市自助式购买的方式，喜欢上京东或1号店下单，还有很多年轻网友则喜欢通过微信授权的方式一键登陆，使用微信支付来下单，这在餐饮和便利店显然更多。
注册一个账号，绑定一张银行卡，多任何一个步骤，都可能让一些用户觉得学习成本高，从而放弃。加上近年来安全隐私案件频频被新闻曝光，很多人对信息安全更加重视。如果没有较大的利益驱动，用户的消费习惯很难像打车补贴大战那样很短的时间内迅速改变过来。
内容和电商业务难以分开独立运营
之前在和几家移动社交或社区属性APP的运营人员的交流过程中，感觉他们似乎都把电商作为最佳的变现手段。
通常，我都会问他们一个问题：如何看待内容建设和电商运营工作？而他们也常常自信地回答，我们会把二者分成两个不同部门来独立运营，内容归内容，电商归电商，互不干涉。
初衷总是美好的，但实际工作中如果是同一老大管理这两个部门，最终总是能挣来钱的电商业务部门占据上风，而只会花钱的内容部门成为电商部门的服务支持单位。
比如美丽说，早年被认为一家以女性时尚分享为主的社交媒体，把相同兴趣爱好的人聚集在一起，在这个垂直领域中，这些人相互之间可以分享经验、推荐商品，源源不断地产生大量优质内容。但如果现在再登陆他们的网站，就会发现和淘宝非常类似，只不过是专注女性服饰、美容美妆等类目。内容占有的版面已经很少，绝大部分的优质资源都给了电商业务。
当然不是说2013年美丽说上线电商平台的策略不正确，只是以此来说明APP社区转型电商常见的问题而已。在业绩的面前，在赢利的压力之下，大多数人和公司都会选择妥协。美丽说如此，很多其他的应用也同样很难免俗，在客户和用户之间选择客户，反而造成了用户流失、活跃度下降。
容易忽略站内流量的机会成本
很多创业项目认为自己APP内的流量没花钱，是没有什么成本的。这么多的流量闲着也是闲着，不如做做电商看看有没有机会变现。
站内流量没成本，这句话既对又不对。从实际支出上的确是没有为此付出费用，在财务关系上可以认为没有成本。
但另一方面，我们还要看到如果这些流量不导到电商版块，而是直接放品牌展现的广告，同样是可以带来一部分收入。而这部分广告收入，就是流量的机会成本。此外，流量导入到电商版块，就难免在一定程度上造成用户体验的下降，可能导致用户流失。用户体验的损害程度，也应当视为流量的组成成本之一。举个例子说，自从阿里入股之后，为新浪微博带来大量的广告投放，但同时也因此给用户带来了严重的骚扰，导致其用户活跃程度和粘度都下降了。那么，流失用户群体的获取成本和因此损失掉的内容生产成本，便是微博广告流量的实际成本。
在北京上海等大城市，业主自己开店做生意成功的极少，往往都是租户做得更红火。很重要的一个原因就是没有成本压力，业主就很难去积极提高商品和服务的质量，反而不如直接租出去的利润高。同理，当项目运营者把站内流量当作免费资源时，也不太容易有成本概念。相对于提高用户体验和服务质量，他们更倾向于争取更大的免费资源来提升业绩。
越是小众，相对越容易成功
回到辣妈帮的电商业务上来，用辣妈帮副总裁杨俐的话来说，主要是受跨境税改政策的影响，电商业务利润必然会下滑，但出于用户需求也不会放弃这一业务。辣妈帮从去年就开始把电商业务转接给第三方，即开放接入端口，允许品牌入驻，将平台本身化身为流量提供者。希望通过开放端口的形式，将运营压力转接给第三方。
开放端口把运营压力转给第三方，这话有些拗口。简单说，辣妈帮电商业务的趋势，就是逐步从自营转向靠当房东卖流量挣钱。
但事实上也有不少人靠做社群电商挣钱了，比如公路商店。这家主打亚文化的青年社群，上架的商品都是别处找不到的独特商品。基于类似的兴趣和相近的价值观走在一起，为这些独特商品找到最好的用户。再比如凯叔讲故事，通过亲子故事做成了国内最大的亲子教育品牌，相关商品销售非常火爆，仅其中一款249元的随手听销量就轻松突破3万台。
社群电商的本质是电商，而不是社群。或许定位越精确，越是小众，提供的商品独特而有价值，社群电商可能相对越容易成功。
而无论是辣妈帮还是美丽说，进入的都是一个非常庞大的千亿元级市场，面临的竞争对手众多，因此需要付出的努力自然也要大得多。对于内容驱动的社群来说，变现的方法未必只有电商一条路可走，什么值得买的发展历程告诉我们，只要坚守好核心价值，不做电商只靠广告和营销同样可以活很好。
【作者介绍：蚂蚁虫，科技评论人，专栏作者。微信公众号：蚂蚁虫（miniant-cn）】

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