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寒冬已至或酝酿新生：喜马拉雅们有怎样的过去和未来？

2016-08-05 10:53

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文/ 齐朋利 制图/ 托马斯
这些已经在移动电台领域3－5年的创业者们，追求的是完整音频内容生产以“UGC+PGC+版权”组成，以期形成完整的音频生态链，并且逐步为内容供应商建立了一整套集挖掘、培养、孵化、商业化的支撑服务。
这是一个正在略显沉闷的行业。
经历两年爆发之后，移动电台的资本热潮开始退却，整体行业进入稳定期，如何打造成熟的商业模式成为各家平台的当务之急。同时，在资本和内容的全方位竞争中，移动电台行业的多层次格局基本成型。
2016年，资本市场的趋冷加上商业模式的不成熟，相对较小的的移动音频平台已经很难再受到资本支持。6月，媒体所报道的考拉FM裁撤整个音娱中心一事，更被外界视为移动电台行业新一轮的优胜劣汰。
移动电台行业经历了跑马圈地、版权争夺、恶意刷榜等竞争后，市场逐渐回归理性。部分行业从业者认为此时依然处于移动电台的版图扩张期，对于整个移动音频行业来说，市场趋冷反而有利于电台巩固和开发自身优势，加快商业化的步伐。

根据易观智库发布的《2016中国移动电台市场年度综合报告》，整个移动电台行业多层次格局已经形成，其中喜马拉雅和蜻蜓是综合实力最强的两个玩家，考拉FM和荔枝FM次之，其余FM平台则已经和前两梯队拉开了较大的差距。
未来移动电台行业的竞争将主要是前两个梯队之间的竞争，目标便是探索成熟的商业模式。

全行业当下面临的最大问题是盈利模式的不明朗以及产品的用户体验依然很差。
从解决方案看，随着PGC内容和版权内容成为行业趋势，以及付费模式在年轻用户群体中的普及，精品内容付费被视作移动电台潜在的盈利方向之一。同时，各平台在智能家居、终端硬件、车联网等音频场景上的争夺会进一步加剧。
易观的中国移动电台市场AMC模型预测，到2019年国内移动电台商业模式才将正式成熟。然而，在当前市场环境下，资本的耐心已经开始受到挑战，对处于亏损的移动电台来说这无疑是个坏消息。
这意味着，未来移动电台行业盈利变现之路是一场消耗战，“在变现模式上谁能最先探索出有效的途径，谁就可能在未来的市场上胜出。”

移动电台行业的寡头格局
一系列的数据证明，移动电台行业已经稳定为寡头格局。喜马拉雅和蜻蜓依靠资本和用户优势，通过版权购买和PGC内容自制率先突围，成为获得相对领先优势的玩家。
根据易观报告，2015年度喜马拉雅、蜻蜓、考拉和荔枝这四家平台占据了整个音频行业80%以上的份额。在今年3月份的用户日活渗透率调查中，喜马拉雅以74.3%的渗透率高居第一，蜻蜓则以33.5%的渗透率位居次席。
另有数据显示，到目前为止，喜马拉雅用户量为2.8亿，日活为1700万，平台声音数量超过2800万条。蜻蜓用户为2亿，日活1000万，平台声音数量约2000万。考拉FM用户在1.6亿左右，荔枝FM用户则超过8000万。
这些已经在移动电台领域3－5年的创业者们，追求的是完整音频内容生产以“UGC+PGC+版权”组成，以期形成完整的音频生态链，并且逐步为内容供应商建立了一整套集挖掘、培养、孵化、商业化的支撑服务。回顾整个行业的发展历史，内容同质化较高，市场饱和速度快的行业中，在资本的作用下，经历内容从简易到精良的同时，容易形成相对稳定的寡头格局。
对于移动电台行业来说，2011年9月蜻蜓FM的推出是真正意义上的起点。而从2011到2012年，整个移动电台行业还处在一个探索阶段，主要特征是以传统广播节目网络化为主。当时蜻蜓集成了国内外3000多家电台，有“网络收音机”之称。
2012年11月，喜马拉雅FM成立，喜马拉雅选择有声读物和UGC的模式作为起步内容。
2013年，荔枝FM、多听FM、考拉FM相继成立，移动电台正式形成市场规模。荔枝坚定的推行UGC内容模式和“小而美”的产品模式；考拉FM与车联网联系紧密，在内容布局上成立节目制作团队，注重PGC内容的制作。
2014年，蜻蜓开始增加有声读物和财经、历史以及脱口秀内容。移动电台开始定位为面向大众需求的全方位音频平台，进入到包含音乐、脱口秀、有声读物在内的多元内容时代。
可以总结的是，越早的拥有优质的版权内容优势和活跃的内容生产体系，是这个行业的关键。例如，与广播内容迁徙不同，有声读物和UGC模式成为喜马拉雅日后崛起的重要支撑。
到目前为止，听书用户占到喜马拉雅总用户的45%，较早布局有声读物为喜马拉雅积累大量用户。喜马拉雅与阅文集团达成排他性合作，与9家一线图书公司签订独家协议，已经拥有超过1000万册小说的声音改编权。虽然蜻蜓的听书用户也占到总用户的30%，但是其在有声读物布局从2014年才开始，通过并购央广之声，以及与鸿达以太合作进入有声读物。
UGC模式是互联网平台初期实现内容生产的普遍方法。自下而上的内容生产让草根主播拥有了发展空间，丰富平台内容，并且实现了与传统电台的内容差异化。
至今，最先使用UGC模式的喜马拉雅平台上，主播数量已经超过400万，每天有40万条声音在上传。相反，虽然荔枝同样采用UGC模式，但主要定位是情感诉求，复古小清新的风格为其赢得一众忠实粉丝，但也局限了自己的用户范围和想象力。
随着用户对于音频内容质量要求越来越高，更为精品化的PGC内容成为行业潮流。从2015年开始，蜻蜓启动PUGC模式，用专业主播生产内容，目前蜻蜓旗下签约主播超过12000名。喜马拉雅也在400万草根主播中选出8万认证主播，并设立喜马拉雅大学对主播进行专业培养。
除了利用自身资源打造PGC内容，头部专业团队制作的精品内容更加成为争夺热点。包括《罗辑思维》、《晓松奇谈》、《吴晓波频道》以及蒋勋、袁腾飞、易中天都成为各家平台争夺的目标，可以了解的是，这种趋势将会更加明显。
移动电台的突围之路
移动电台创业者目前面临一个尴尬现状是，广告依然是目前的主要收入来源，并且仍以展示类、音频类广告为主／这样的收入来源相对比较单一，无法让移动电台实现收支平衡。
当下，各家平台都在进行多元化变现途径探索，精品内容收费、会员付费制、衍生硬件消费和粉丝经济等被各平台视为未来的盈利方向。但是需要指出的是，但是，不论哪一种商业模式，对于这些创业者而言，都需要一段不短的摸索期。
蜻蜓FM副总裁郭嘉对《三声》记者如此解释了内容收费的难度，“内容创业者变现最容易的平台是微博和微信，其次是视频。和这两个比，音频在变现能力上是有差距的。音频的体量要小得多，节目和粉丝之间的紧密度也没有视频直播那么直接。”
6月6日，马东的付费音频节目《好好说话》在喜马拉雅平台上线，首日销售额突破500万。同时，喜马拉雅宣布上线精品付费专区，吴晓波、葛剑雄、袁腾飞等一众大咖都会入驻喜马拉雅。此外，优质内容版权分销也成为喜马拉雅的营收方式之一。
喜马拉雅副总裁李海波对《三声》记者说，“马东只是我们400万主播中的一个，我们的收费频道已经有越来越多的人加入。除了头部内容，一个讲风水的主播都可以挣很多钱。”
在郭嘉看来，目前整体行业的问题在于缺少爆款音频内容和足够好的内容矩阵。在财经内容领域，蜻蜓正在建立矩阵，先后和财经网、福布斯中文网等多家媒体有合作，拥有超过3123万小时的财经内容声音。制作精良的广播剧也是蜻蜓认为的爆款可能性。目前，蜻蜓已经签下《太平洋大逃杀》以及《卫斯理》系列的声音改编权。
声音在智能硬件和消费场景上的未来介入将越来越普遍，理想的模型是，每个移动电台都是一个生活服务的入口。蜻蜓推出了自己的品牌音响，并与海尔等硬件厂商合作。在这方面，喜马拉雅显然有着更大的宏图。至今，喜马拉雅已经和阿里、华为、小米等300多家硬件厂商达成合作，并推出了随车听、听书宝、故事机、3D降噪耳机等一系列产品。
今年6月，喜马拉雅并购海趣科技，海趣科技创始人李海波成为喜马拉雅硬件事业部总经理兼副总裁。李海波透露今年喜马拉雅会发布六到七款从汽车到桌面家居的一系列产品。“我想为原有平台做出一套榜样来，现在用户常常买到不及格的产品，但是100分的产品又是奢侈品。我们只做85分的产品，这是由海趣做高端发烧的基因决定的。”
在会员制和直播的刺激下，粉丝经济成为移动电台考虑的新的可能性。目前，荔枝正在尝试明星主播粉丝会员制收费，还会帮助主播进行周边开发和电商业务，主播同城定位功能有利于打通线上与线下的距离。
不过，用户体验较差也许是制约移动电台未来的关键因素，也可能是阻止内容方面的建设最终无法转化为实际消费的根本原因。根据iMediaResearch数据显示，12.5%的用户表示当前移动电台已能充分满足其需求;58.3%的用户则认为移动电台基本满足了自己的需求;然而，有29.2%用户对移动电台并不满意，移动电台在用户满意度上仍有较大提升空间。
例如，蜻蜓的诸多老资历用户就在抱怨蜻蜓APP首页内容总是一成不变。郭嘉解释道，首页内容主要是给新用户看的，在不知道新用户喜好的情况下，只能推荐数据计算出的最好的节目。
同时，郭嘉也在反思这种以技术数据为导向的运营思维确实会影响用户体验。“这个问题我们已经在改善，开发工作正在进行中。未来基于大数据的画像，我们会给用户推荐个性化的首页，到时候每个人看到的蜻蜓首页都是不一样的。”
依旧有移动音频创业者在近期获得新融资，6月13日，城市传媒发公告称，公司董事会同意公司与前海兴旺签订有限合伙协议，作为有限合伙人出资6000万元，通过投资基金的方式间接投资喜马拉雅；蜻蜓FM在2月25日宣布完成由中国文化产业投资基金领投的D轮融资，成为该行业里首家融资到D轮的公司，估值也达到25亿人民币。
他们也许还将迎来更激烈生死之战——谁能最快找出成熟的变现途径，谁就最可能胜出。不过，生死战并不是最残酷的，最残酷的或许是在经历了喧嚣一时之后，最终却被遗忘和被忽略。
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