NFC果汁的时代来临了吗？

2016-08-05 10:40

你能指望一个上海年轻小白领从全家便利买了一份12元的盒饭后，再花20元买一瓶NFC果汁以搭配营养吗？
如果是五年前——那时候零度果坊刚进入消费者视线——显然不能，多数人甚至压根不知道NFC是什么。但是现在，零度果坊、汲自然、Frutco、汇源、Heyjuice等新老NFC果汁品牌已经挤破头想要将产品摆在全家或者罗森便利店的货架上。
NFC果汁即非浓缩还原果汁，是将新鲜原果洗净压榨出果汁，经瞬间杀菌后直接灌装，完全保留了水果原有的新鲜风味，这种果汁保质期一般为一个月以内，并且必须低温（0-4度）冷藏，这区别于传统的浓缩高浓度果汁，后者的主要处理方式采用浓缩果汁加水还原后再加热杀菌处理，灌装则采用热灌的方式对包材及瓶口进行杀菌处理，使其保质期和货架期得以延长，通常情况下，这类果汁的保质期均为一年。
“我听说新元素为了进上海全家便利，花了近100万。”史俊向界面新闻记者透露，他自2014年底开始筹备自己创立的NFC果汁品牌。
作为独立创业个体，史俊一直关注以杭州为原点延伸至华东地区的NFC果汁市场，因为任何一个有规模的大品牌的介入都有可能对其刚刚创立的品牌形成竞争。
2015年1月，主打大份沙拉、果汁等健康概念餐饮为主的新元素餐厅找了无锡一个果汁企业代工，为其生产四款（橘、橙、柚、芒果）高端100%非浓缩还原果汁，并在当年6月宣布，正式进入NFC果汁领域，为此还请了蔡康永为代言人，同时在优酷等网络渠道投放广告。
由于产地在无锡，新元素果汁当时主要销售渠道以上海为主，线下渠道包括上海久光百货、城市超市、罗森、全家便利等，线上渠道则选择了已被大润发收购的高端生鲜电商网站甫田网。
彼时史俊也在找代工工厂，在对比了位于四川的台湾佳美和位于无锡的橙亿食品之后，出于成本考虑他选择了橙亿加工并在2015年底推出了自己的NFC果汁品牌——小行星，以微信推送的方式只做线上售卖。
他向界面新闻记者算了一笔账，以一瓶零售价为18元的NFC果汁为例，工厂生产环节的成本在五六元，到了经销商的手中的价格就到了9元，经过中间配送环节，从经销商到终端（便利店、卖场、面包的等）的时候就到了13元左右。这种成本环节的算法得到了另一个经营NFC果汁的业内人士的认同。
史俊观察到，2015年底市场上零售终端的NFC果汁普遍都在16-20元，选择线上售卖，就会直接省去经销环节，这就使小行星价格上有了竞争优势。“小行星的NFC果汁售价最高是15元，最低是11元。”
省去了经销环节，史俊在配送和包装上花了更多心思，“用双层瓦楞的纸箱来保证纸箱的硬度，在配送时保证箱内果汁的安全，采用了成本更高的牛津布保温包而不是泡沫箱，选用顺丰同城配送，凌晨发货，当天上午就可以配送到。”即便这些增加了15%-20%的成本，史俊希望用好服务和客户体验增加顾客粘性。
但史俊的小行星上线前后，几乎在2015年底，NFC果汁品类也成了许多大企业的突破口。
在NFC果汁界，5年前进入市场的零度果坊可以算得上市场的培育者。公开资料显示，零度果坊在2011年推出4款产品——橙、奇异果、西柚、芒果，300ml，售价16元，这也基本是后来者进入市场时常选的几种口味，当时零度果坊在生产端借助果蔬汁领域实力强大的台湾佳美（佳美为零度果坊股东之一），在经销商端借助蒙牛冷链经销商，迅速向全国铺货，根据过往报道，因区别于以往的百分百果汁，作为小众饮料切中市场需求，至2013年，零度果坊已经迅速占领了40个城市的终端渠道，销售额每月环比增长20%。
这得到一位佳美集团人士的确认，他告诉界面新闻记者，零度果坊刚面世时，并没有真正意义的竞争对手，零度果坊在铺货时也比较“凶猛”，有一些小城市即便没有渠道，如果有需求，零度甚至甚至不惜空运过去，以此逐步打开市场。“销售最高的一年零度果坊大概能卖出将近1000万瓶果汁，销售额近1亿元。4年的时间，零度果坊算是唯一一个能铺到全国的NFC果汁零售品牌，在这期间，也没有哪一家品牌在NFC这一单一品类上销售过亿元。”
但2015年11月，零度果坊与其产品研发和生产方佳美集团发生分歧，结束合作关系，零度果坊重新找了工厂。
而佳美也推出了自己的NFC品牌——汲自然。关于佳美，多数资料的介绍显示：台湾佳美集团有50年的果汁加工经验，是中国最大的NFC果汁生产商、亚洲最大的果汁原料供应商。例如，康师傅水晶葡萄、鲜橙多、统一果汁系列、锐澳鸡尾酒中的果汁等，都来自佳美工厂的浓缩果汁。
佳美此前在行业中一直处于上中游的位置，2003年，佳美成立了子公司上海扬雅国际贸易有限公司，主要用于运作NFC果汁在B2B市场，包括餐饮、酒店等市场的销售。直到现在，星巴克除了北京地区的果汁被替换为意大利进口果汁之外，其他区域仍然选择跟扬雅合作，从佳美工厂采购果汁。
2008年扬雅曾打算跟7-ELEVEn签约，为其生产NFC果汁，借此打开零售市场，但因市场的反馈仍然不够成熟、大多数消费者无法接受将近20元/瓶的果汁而放弃。
2015年零度果坊撤离后，佳美成立了上海汲自然有限公司（下称汲自然），推出了“可以嚼着吃的果汁”（汲自然广告语）。并在每款瓶子直白地告诉消费者这瓶350ml的果汁内含“6个橙子或者2个桃子或者58颗蓝莓”。
汲自然一位负责人告诉界面新闻记者，去年12月，汲自然推出了六款口味，除了猕猴桃、橙、西柚是市场常见口味之外，还推出了桃、葡萄、蓝莓草莓复合汁三种口味以加强差异化。此前作为零度果坊的股东，佳美具备了进入卖场之前找经销商、跟卖场谈条码费等经验，操作起来上手较快，加上汲自然的量走得比较大，半年时间，汲自然产品已经铺入全国43个城市，包括大部分的基省会城市，以及苏州、青岛、大连等非省会的发达城市。
汲自然上述负责人告诉界面新闻记者，具体渠道包括两大市场，以北京市场为例，一是便利店（CVS）渠道，包括全家、罗森，另一个是大卖场渠道，高端渠道如华润Ole、普通卖场如物美、永辉等超市均已进驻，此外，还包括特殊渠道如人民大学的校园餐厅和超市等。目前汲自然的销售额已经达到之前佳美跟零度果坊合作时的60%了，但具体销售额上述负责人并未透露。
同样作为上游企业，天津橙宝也是走了同样的套路，天津橙宝鲜橙汁有限公司也于去年推出了NFC品牌Furtco（富果），在北京选择了华润、婕妮路等高端超市，便利店渠道则选择了全时便利，在上海也进入了全家便利。
除了上游企业，以及类似零度果坊、小行星这样的饮料市场新入者，农夫山泉、汇源等传统饮料企业也纷纷上线了自己的NFC果汁产品。
零度果坊这样的饮料行业后来者希望从被大企业垄断的传统饮料市场中杀出一条路来，而传统饮料企业则是不想错过一个未来的可能爆款。
2015年9月，汇源果汁推出NFC产品“鲜榨坊”系列果汁，包括甜橙、芒果、奇异果、椰子四种口味，300ml规格的零售价为18.8元。
今年1月，农夫山泉推出了品牌名为17.5°的NFC果汁，包括橙味和苹果味两个口味，330ml规格定价为12.90元，950ml规格定价为29.90元，并借助农夫山泉本身的渠道优势铺货，农夫山泉董秘周力告诉界面新闻记者，目前农夫NFC果汁重点布局大中型城市，以华东为中心，正逐步在大型连锁超市、精品超市、便利店稳步铺货中。
作为对消费者喜好洞察更真切的零售终端，沃尔玛山姆会员店在更早的2014年也切入这一市场，于2014年6月推出了其自有品牌Member's Mark冷藏果汁，从推出之初的3个口味增加至目前的8个口味（共12个SKU），包括小青柠汁、芒果汁、橙汁、苹果汁、番石榴汁、杂莓复合果汁等口味。山姆会员店官方告诉界面新闻记者，由于口味独特而且价格便宜（300ml规格，6件一组共59.8元），有接近20%的山姆会员会购买MM果汁。价格低是因为山姆“通过供应链管理和成本控制，MM果汁省去了市场推广费和各种中间流通环节的成本”。
各种各样的资本之所以闯入NFC市场，源于一个前景美好的市场。中商情报网提供的数据显示，美国100%果汁消费结构中，NFC消费量占100%果汁的60%，已是市场主流饮品，并且每年依旧保持较快的增长。而国内NFC消费量只占了100%果汁消费结构的2%，远远低于FC98%的市场占比，另外，美国每年NFC果汁人均消费量为4L，与我们饮食结构相似的日本人均消费NFC果汁也达到2.5L，而国内人均消费只有0.01L。这家机构预测，2016年NFC的市场规模在12亿元，而且增速迅速，至2020年，这一市场规模将达到120亿元。
但是事实上，这个市场潜力被无限放大了。虽然追求低糖、健康和新鲜的消费者逐渐增多，NFC果汁并未进入常态的消费。
目前几乎没有销售过亿的NFC果汁品牌，而市场份额最高的零度果坊，销售收入最高的一年也不过接近1亿元。而传统饮料市场上，统一去年的饮料业务收入超过140亿，康师傅饮料业务收入超过348亿。
农夫山泉表示，目前中国果汁市场和国外还有较大差距，在发达国家，NFC果汁已经如同牛奶一样是家庭日常消费的必需品，早上喝果汁、晚上喝牛奶，已经是发达国家人们的生活习惯。中国传统的消费者用餐时，早餐喝豆浆或牛奶、粥，午餐喝汤，对于果汁的需求并不用于正餐。
史俊告诉界面新闻记者，市场空间还很大，大品牌纷纷涉入这一领域并不能直接冲击自己的果汁，“如果真要说竞争对手，那就是消费者对NFC果汁的认知仍然不够，同时还有家用榨汁机、街边果汁店。”
除了生活习惯，冷链成本高几乎成了NFC扩大辐射范围面临的最大挑战。
“比如在无锡生产，只能覆盖到华东，物流成本仍然比较大，除非你的量够大。汲自然上述负责人表示，佳美的工厂在四川内江，10吨的量（3万多瓶）可以走一次专车，一台可以远程温控的冷链专车必须在40小时之到达目的地，一周每个路线（北上广）能发运两三次，顺便给沿线城市配送，比如北京线路，顺便给郑州、洛阳、石家庄等城市完成配送，如果量达不到，冷链成本则会增加。
主要通过微信公众号推广的小行星就面临这样的困境，史俊此前通过周末参加杭州当地的市集，积累了原始粉丝。但史俊表示，小行星目前“并不成功”，他一直希望在产品、品牌、销售、顾客体验这几个方面能做出一个小循环来，就像滚雪球一样，先把一个小雪球滚动出来，但，“我们的NFC果汁每生产一次最低量是1000瓶，按照15瓶装的套餐来算，要66个订单才能满足，按照6瓶装的套餐来算，要166个订单才能满足，而果汁的保质期是25天，此前先生产后销售的模式并没有让销量接近生产量，所以要通过做活动做推广才能将消化那部分没有销售的果汁，也导致部分顾客收到的果汁时保质期只剩下10天，这是一种可怕的顾客体验。”
意识到这些问题后，史俊从今年6月底开始对其产品进行调整，调整后将采取预售方式来销售果汁。
而新元素果汁也悄悄地从上海全家下架。“橙亿工厂现在已经不给新元素代工了。量少，价位自然就到了20元上下，再加上损耗，没有利润了。”一位知情人士告诉界面新闻记者，其实新元素此前也找过佳美做代工，但新元素对原料要求过高（全部为纯进口）而导致合作流产，目前在他看来，本来NFC果汁市场还未成熟，新元素过于“高处不胜寒”了。
为了进一步增加产品产量并吸引更多消费群体，汲自然在今年7月还推出了3款价位在10元左右的新产品，这三款产品用大比例的NFC果汁，再加上小比例的苹果浓缩汁调和出来，汲自然负责人表示，这款产品既有现榨果汁的风味，价格上又能被接受，渠道也会更下沉，比如上海的农工商、好德等便利店系统和多数二线城市的卖场。但显然，这已经是一个妥协于价格的“改良”产品了。
既要避免“高处不胜寒”的尴尬，又要在价格上有竞争力，对于市场上一下子涌现出来的大小近二十个品牌而言，这一细分领域的战争也许才刚刚开始。
（来源：界面赵晓娟）

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