直播综艺如何既能让广告主认可，又能够让消费者直接买单？

2016-08-04 14:47

直播劈面而来，迅即刺激专业内容制作者的易感神经，并反射在综艺节目领域。

7月23日，湖南卫视首播的主播养成节目《夏日甜心》联动芒果TV和湖南卫视双平台。不同于《2013快乐男声》选择在YY直播平台上造势（仅作为快男线下预热的一部分），《夏日甜心》在芒果TV上的直播将成为节目重要的表现形态。
爱奇艺7月8日上线的方言音乐节目《十三亿分贝》选择以直播方式录制，熊猫TV与芒果娱乐合作的投资近1亿元的《hello！女神》也于日前启动。
更早以前，优酷推出《潜行者计划》，YY直播推出《九宫举》。预计下半年还会有一大批直播项目上线，其中包括马东和斗鱼TV、腾讯视频合作的《饭局的诱惑》（原定7月23日上线，后推迟），易骅与腾讯视频合作的《RUN，看你往哪跑》等。无论是“世熙奖。第三届中国电视节目模式大赛”获奖作品还是一些小型的线下节目创投会，直播综艺的创意正在源源不断地被关注。
YYlive内容负责人吴波告诉记者，从今年年初开始，YY几乎每个月都能收到十几二十份关于综艺直播的方案。
“移动直播一定是继微博、微信后，为我们生活带来不可思议变化的新形态项目。可能现在所有电视台都在想，究竟可以做一档怎样的节目才能把移动直播和传统电视结合起来。”这是湖南卫视节目制作中心主任洪涛在《夏日甜心》发布会上说的第一句话。
“谁都不知道怎么玩，我们的逻辑就是最先冲进去，占领一席之地。”米未传媒创始人马东说。
PUGC，新的内容生产逻辑一个月前，当整个行业的目光聚焦在上海电视节时，爱奇艺开启了方言音乐节目《十三亿分贝》的录制。录制过程全程直播，网友可以通过爱奇艺聊天室同步参与互动。直播期间，累计实时互动点击量近200万，诸多精彩的互动内容被剪辑到点播节目中。诚然，在很多人看来，《十三亿分贝》并不是一个典型的直播综艺，因为它与网友的互动方式偏于简单，网友的行为也不太会影响到节目进程，并且整个项目的规划是以点播为主。不过，这种尝试还是让当事人、节目总导演马力感到“醍醐灌顶”。
他认为直播重构了叙事逻辑和结构思路。“我们发现，直播可以让我们重新梳理镜头语言，构建说故事的方式，使内容产生新的色彩”。比如，镜头语言变了，构图逻辑变了，以往的构图逻辑一定要留白、把人拍得美美的，但是直播逻辑是人要挤破镜头，对着镜头冲上去、伸舌头，这是一种非常热情的镜头语言，这种情况下的人物个性才是最真实的，汪涵才能从《我是歌手》“救场王”的神坛上走下来，节目因此有了全新的语气感。马力认为，这种全新的镜头语言非常适合移动互联网只有30厘米距离的人们之间的互动。
对于传统电视直播，保证不出“意外状况”是最基本要求，因此环节设置甚至主持人、嘉宾的台词可能会精确到几分几秒，导演以此实现全局把控，生产的是基于PGC或OGC的内容。而这波基于互联网而生的直播正反其道而行之，它的新鲜之处在于深度体验和及时互动所产生的想象空间。
“你知道点播是不能出事的，但‘直播不出事是不行的’，或许这才是直播节目的逻辑。”马东的言语中似乎很期待挑战“意外状况”。而这种“意外状况”指的就是对于编导来说失控的那部分UGC内容（用户生产内容）。
在直播正在由个人创作（秀场等模式）向集体创作（网综）发展的路径上，或者说，网综正往直播进发的路径上，一种基于PUGC（专业机构指导下的用户生产内容）的创作方式正在兴起，即专业人士策划直播方案，内容则由直播参与者和网友共同互动填充完成。比如《饭局的诱惑》是一档游戏脱口秀，可以想象大量的好玩内容正是由游戏互动产生。《十三亿分贝》直播中，也有网友起哄让撒贝宁胸口碎大石，结果小撒照做，完成了一次内容填充。《hello！女神》中，网友不仅可以弹幕吐槽，还可以远程控制美女的一些行为，比如网友在自己的手机上点一个按钮，电脑前的女神就会遭到吹风机“大风吹”，启动“唤醒”功能，还可以将女神翻下床，而最终出道的五位女神到底是谁也由网友决定。《潜行者计划》和《RUN，看你往哪跑》等都通过网友深度参与决定游戏输赢。
“以前的电视是我告诉你，现在你也可以告诉我。直播让综艺节目出现新的玩法、新的文艺作品形态。”爱奇艺联席总裁徐伟峰认为，直播这种深度互动行为未来会引发互联网节目新的革命。
直播+点播=low+无聊？不过对于这轮兴起的直播，很多内容被诟病“无聊”，就连韩国MBC电视台去年播出的《我的小电视》也被不少业内人士纷纷吐槽“看不下去”，这档节目在韩国的收视率也不好。
马力认为，这是因为节目既缺少内容又缺少未知的戏剧张力。《十三亿分贝》的解决方案是，设计众多人物关系和矛盾冲击，比如汪涵和撒贝宁CP、大张伟和黄绮珊CP、四个人之间的互动、四个人和方言演唱者的互动，以及网友和以上人物的互动等。他认为有多个可以制造戏剧冲突的刺激之后，内容就会非常饱满，另外，要想让直播过程不无聊，节奏就不能慢，汪涵和撒贝宁、大张伟和黄绮珊两条线索同时进行，这是双保险，再有两重未知性，第一重是明星不知道下一个进来的是谁，用什么方言唱什么歌，还有一个未知就是网友担任编剧产生的实时互动内容。
从湖南卫视直播间走向互联网综艺直播间，北京牧视天成文化传媒创始人万成韬于2015年4月在YY平台上推出了网红养成综艺《九宫举》，但他坦诚内容品质还有很大提升空间。《九宫举》第二季《挑战王者》即将于10月上线，该季节目对“无聊”的解决方案也是加大矛盾冲突，万成韬介绍，第一季只是让9位艺人PK，第二季又增加了四种矛盾，除了艺人PK之外，还有9位艺人向大咖发动挑战，9打1，以及王者和王者之间的竞争、导师之间的PK、YY公会之间的PK。“看点完全不一样”。
由于目前电视对于直播指标的限制，以及直播在起步阶段各种商业模式上的不成熟，无论是台网联动的《夏日甜心》还是网网加持的《十三亿分贝》《饭局的诱惑》《hello！女神》都采取“直播+录播”双模式呈现，当然这些项目有的侧重直播，有的侧重录播，归根到底，他们都需要思考如何平衡直播和录播两者之间的关系。
“很多人问，直播和点播同一个内容，你们怎么区分？对，这就是我们在过去的四五个月当中天天在想的事，希望《饭局的诱惑》能给大家带来一点点惊喜。直播+点播的新方式会给我们带来什么样的场景和游戏，大家拭目以待。”马东说。
SMG节目模式研发博士后、高级研发员马忠君表示，单纯的直播或者单纯的录播都处在瓶颈期，两种形式如何结合需要思考。“直播是一种非常直接的个人化叙事方式，电视是有结构的叙事，怎么把直播叙事和录播叙事拧在一起是我这段时间一直在想的事情。”他认为，不管是直播还是录播，都是在讲故事，也得有人物、讲规则，但是全世界没有一个成功模板，大家都在摸索。要想把直播中碎片化的东西结合到一起，必须有强大的讲故事能力。
“直播和点播，两者面对的层面和受众不同，这是不同的人对不同的叙事需求。核心问题是，什么东西能带来收视价值？现在的直播都是渠道大于内容，如果两者能够平衡的话就会很好。”马忠君说。
马力似乎没有这个困扰，“对《十三亿分贝》来说，我是为了点播的内容而用的直播手段，直播只是构成戏剧冲突的手法，因为只有直播才可以产生这么多元的戏剧冲突和内容。我不是直播专家，有一次直播当中出了故障，突然黑屏15分钟，黑屏之后汪涵说我抠鼻子网友是不是看不到，正好在他模拟抠鼻子时直播恢复了。传统直播观念认为，这是失误，但是录播的话，这是一个很好的素材。”对于《十三亿分贝》的后期剪辑，深井文化负责人田磊表示，直播素材比较鲜活，因为直播中的全景机位、互动性镜头比较多，后期剪辑也在营造一种直播气氛，另外，跟观众互动的那一屏内容如何呈现也很费心思，《十三亿分贝》第三期开始将会放大互动版，以类似弹幕的形式呈现。
彭侃认为，《十三亿分贝》在前期与后期的平衡方面做得比较好，因为整个节目有一个很好的聚焦点，就是方言歌曲。但总体来说，他不主张把直播节目剪成录播，“直播的看点在于即时互动，但剪辑成节目再看，观众就参与不进去，没有代入感。另外，节目内容一旦不聚焦像流水账一样，会非常无聊。这些疑问可能也是马忠君所思考的——”什么东西才能带来收视价值“。
除此之外，直播综艺为人诟病的问题还有low，尤其是某些特定的题材，在画质、内容架构上都有体现。这固然跟投入有关系，但万成韬认为，这是由消费形态决定的。“我的逻辑是直播不像电影、电视那么有仪式感，而且它最主要的特点是游戏互动，因此节目制作粗糙一点也是可以接受的。”对于节目的尺度问题，他认为如YY一样一些走得比较早的平台在监督机制方面已经做得不错，比如，公会之间互相监督举报、超出行为规范就会自动黑屏等。未来，一批经过电视台训练的专业人士进入直播综艺之后内容自然会净化。
随着网红经济的走红以及硬件设备和移动网络的发展，直播平台正在从单纯的电竞、体育垂直直播全面切入移动化和泛娱乐化。比如YY，作为国内份额第一的直播平台，目前定位是泛内容直播平台，斗鱼作为排行第二的直播平台，也在逐步由游戏直播向体育、综艺、娱乐、户外等内容扩张。在内容扩展途中，平台发现，综艺节目是一种能够打开流量又很容易跟直播产生化学反应的内容。
《2016中国电商红人大数据报告》统计，今年红人产业产值接近580亿元，远超去年全国电影总票房。可以想象红人经济的巨大潜力，从目前的直播综艺来看，网红是这一波综艺浪潮的主体，游戏参与方的心态都意在打造网红经济进而参与产业链价值开发。
从节目类型上看，游戏是重要的内容和互动手段。万成韬预测，未来，直播综艺的主形态也许就是游戏，或者跟游戏没有区别。“精致唯美、制造氛围、营造情绪的内容就剪辑播出，视频直播则应该是游戏，未来优秀的视频直播节目应该由电视人和游戏人一起完成。再往前走，游戏人可能会占主导，电视变成视觉呈现和包装方式，因为节目真正核心的东西还是交互”。
这或许是马东《饭局的诱惑》选择游戏平台斗鱼而不是映客的原因，也是带有游戏基因的熊猫TV有信心做《hello！女神》的因素之一。
当然，参与直播综艺建设的平台还有爱奇艺、腾讯视频这样的主流视频网站，爱奇艺已上线直播产品——奇秀，后续将会有很多纯网节目嫁接到这个平台上，腾讯视频也于去年推出《我们15个》，并积极参与《饭局的诱惑》《RUN！看你往哪跑》《hello！女神》等直播项目。
吴波认为，直播平台和视频网站各有优势，比如，前者的优势就是人之间的互动交流，后者媒体属性更强。未来的直播综艺爆款可能会出现在任何一个平台，但需要满足三个条件：一、明星是必要条件，素人很难成功；二、有经验的制作机构愿意尝试；三、制作方和平台迅速磨合并找到符合付费观看的节目样态。“现在就等某个平台打出一个非常棒的案例”。
基于B2C之上的产业链想象据数据，2015年中国在线直播平台数量接近200家，网络直播市场规模约为90亿元，网络直播平台用户数量2亿，大型直播平台每日高峰时段同时在线人数接近400万，同时进行直播的房间数量超过3000个。
由于深度互动特质，直播自诞生以来就有独特的主流商业模式——打赏，相比传统综艺节目B2B模式容易受到实体经济、广告流向的冲击，事实证明，直播打赏这种C2C模式以及网红经济展现出富有想象力的上升空间。
对于内容生产者来说，这是一个巨大诱惑，以专业力量集体“杀进城去”成为必然选择。直播综艺如果既能让广告主认可，又能够让消费者直接买单，势必是对综艺产业体系的全面革新。
以投入近1亿元的《hello！女神》为例，熊猫TV副总裁窦雨潇曾对记者表示，广告招商比较顺利，节目还将开创一些新的商业模式，“我们不想局限于传统广告招商或虚拟礼物的方式，而用一种新方式产生收入，这种新方式源于节目中用户想要互动、想要达成某个目标而产生的消费驱动”。《hello！女神》海选期间，网友可以给两位PK答题的选手买礼物，帮其中一位获取答题锦囊，以改变选手的处境或得分。进入10强选手淘汰赛阶段，网友可以通过买猫币、刷道具，对某个女神实施吹风、喷水等整蛊行为，掌控女神。通过以上方式，目前该节目已收回大部分成本。
不过，孤木难成林，广告主是否真的开始认可直播综艺？在万成韬看来，广告商的态度相比半年前已有好转。去年《九宫举》第一季没有招到广告，只依靠打赏模式支撑导致当季节目亏损。“谈都不谈，不理解你这个是什么东西”，而准备在今年10月启动的第二季现在已经有十几家客户在沟通。“最终能否达成合作还不知道，但是有客户沟通就是这个行业兴起的标志。”万成韬说。他认为，直播节目化以后，即由一个人的房间变成多个房间，一个机位变成多机位，由简单的叙事方式变成机构化的表达方式。理论上存在广告营销价值，但还需要一个过程，内容要先立起来，也许今年有突破，也许明年。
吴波认为，目前，平台基本都处于布局阶段，并未把盈利放在首位。未来，如果是在纯直播平台上做综艺，盈利模式应该是基于互动之上的2B或者2C，因为互动直播平台跟视频网站不同，视频网站媒体属性较强，数据衡量标准是观看量等。直播平台这项指标拼不过视频网站，但在互动上会比后者好很多，所以在互动方面要想办法变现，“2B方面，可以为广告客户量身定制互动方案，比如可口可乐赞助我们，节目送出去的礼物可能就不是鲜花而是可乐瓶，2C方面，还是基于打赏等方式。”
作为一种全新形态，直播综艺可以探讨的子话题太多，有些问题目前能够回答，有些尚未有清晰的答案，需要继续摸索，记者将持续关注。
来源：综艺报

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