与其关心汪峰，不如看《中国新歌声》如何做事件营销

2016-08-04 11:25

昨天上午，汪峰扯入了所谓的与《中国新歌声》学员“徐歌阳”的艳照视频事件，被上了一次头条。
很快，节目制作方灿星站出来辟谣称，这段视频女主角长相、手臂纹身位置以及图案，均与徐歌阳截然不同。对于这种疑似有组织的恶意攻击，节目组称已经向警方报案。

章子怡微博截图
虽然目前还没查出造谣者是谁，但这次事件，毫无疑问在客观上让灿星和《中国新歌声》重新让人热议起来。
有人说，今年是灿星的一个坎。截止目前，节目已经播出三期，52城收视率分别为3.8%、3.2%、3.4%。
一方面，它要应对来自唐德、talpa时不时扔出的炸弹；另一方面，节目的模式眼从转椅变成了战车、换了全新的舞美、新增了玩live直播的第五战队…每一个重大的、细节的改变，灿星都必须投入巨大的力气向大众宣布，这是一档绝对原创的节目。
“这次的宣传战跟一般意义上的节目宣传完全不一样。”在接受娱乐资本论专访时，灿星宣传总监陆伟表示，这次其实更像是一场融合了节目宣传、商业竞争的品牌营销战。”以往的节目营销，只需要把跟节目相关的事情做好就行，但这一次，我们要预判对方可能做出的动作，一旦对方有什么动静，我们必须第一时间要做出反应。”
相比往季《中国好声音》，灿星在《中国新歌声》中尝试了N个第一次，比如第一次做分阶段的事件营销，第一次让周杰伦、汪峰等四位导师献出直播首秀，第一次引入了第五位大咖导师、与手机直播软件LIVE合作甄选“备选学员”等等…
虽然最终效果可能仍需探讨，但对于一个已经走到第五季、被迫改名的节目而言，灿星的营销手段，算是被逼迫到了极限：一方面，既然无法沿用原logo等视觉系统，那么灿星反过来要无所不用其极的去强调“绝对原创”的使命；另一方面，对于观众的审美疲态，它也需要一些新的刺激手段。
而目前《新歌声》所采取的营销创新，几乎也成为任何一家想做多季的节目，所能观察到的最好的样本。
让冯小刚给周杰伦拍宣传片，本身就是一个事件

7月6日，浙江卫视宣布将《2016中国好声音》更名为《中国新歌声》。
7月9日，灿星发布了冯小刚为四位导师定制的3D宣传片。借着冯小刚的曝光和话题度，灿星顺道捆绑展示了新节目的原创方向、大型装置、3D版、VR版等十几个原创的点，“算是一些基础性的东西。”
不久后，灿星迅速推出了4个病毒短片。即借用李小龙、杜甫、鲁迅、齐白石的改名经历，以一种比较中二的方式指出：“即使是伟大的人物，也会经常改名；名字不重要，伟大的依然伟大。”虽然短片因刻意强调“原创”、“这会是今年夏天最好看的节目”受到了一些争议，但也算是掀起了第二波讨论。
据介绍，等盲选结束后，晋级学员会与曼城足球俱乐部明星球员合拍复赛宣传片，8月上中旬会紧跟热点迅速发布。届时，它还会公布“第五战队”的导师人选和新赛制。至于总决赛，陆伟表示虽然还没想好怎么玩，但肯定会瞄准那个时段老百姓最容易关注到的事件、人物进行捆绑营销。
不得不说，今年《新歌声》的事件营销层层推进、如此频繁，一方面它肩负着宣传“绝对原创”的使命，另一方面，它要与竞品节目抢夺观众、要刺激观众对节目的新鲜感，不拼怎么行？
让四位导师献出直播首秀，与直播软件 live app 合作甄选“备选学员”

在这个动不动号称自己是国内首档直播综艺的当下，灿星《好歌声》融入直播元素是意料之中。不过，鉴于市面上并未出现形成了垄断地位的直播平台，灿星以开放的心态，与几乎所有直播平台都建立了合作关系。
前两天，四位导师来到嘉兴体育馆，趁录节目间隙做了一场近60分钟的直播首秀。
“谈的过程很顺利，我们合作过很多次，他们对我们也很信任。”据陆伟介绍，这次直播地点特意选在了导师休息室，桌子上摆放着导师精心准备的礼品，都在抽奖环节送给了粉丝…而这些设计正是希望他们能保持生活中真实的、随性自然的状态，与网友进行接地气的互动。此外，陆伟补充道：“我们也希望通过导师们的直播和介绍，让更多人了解我们节目全新的模式。”
不过，为何灿星会把最珍贵的导师首秀放在腾讯直播呢？
陆伟表示，现在大多数直播平台并未树立起自己的特质，最好的办法就是直接与该节目的网络播出平台合作。在腾讯直播上，主打的是导师秀；在优酷来疯平台上，则是让来疯十大网红主播边看节目边与粉丝聊节目内容。当然，《好声音》往届学员也会在不同的直播平台上与粉丝互动，为《新歌声》的宣传推波助澜。
除了作为宣传的新渠道，灿星还有意让直播影响内容生产。“以前用户关注、喜欢某个歌手是非常随机的，现在我们希望在live上搭建一个指向性非常明确的通道。”通俗点说，其实就是把对《新歌声》感兴趣的音乐人，吸引到live APP上做直播，让节目的第五位导师选出他们当中的佼佼者，最后输送到总决赛上。
为何会选择与live APP 合作呢？据介绍，live是巴士在线旗下的直播软件，有上市公司、国有企业的背景，且主打的绿色直播的概念。“它可能基数不大，但相对简单、没什么负面新闻，是最契合我们节目高品质的定位的。”作为赞助商之一，灿星与live APP签下了这一单季度的合同。最终能做成什么样，一切未知。不过陆伟也表示自己并不太在乎能做到什么程度，“我们这次试水，可以获得数据、总结经验，这也能让我们下一次做的更好。”
“现在很多直播平台都是靠流量和社交变现，还没有一个真的是用内容取胜的。”在灿星看来，如果他们能做出一两个，让其发挥示范效应，证明这条路也是能走通的。未来这件事还可以有很多想象空间。
迎合年轻网友的狂欢，从VR、裸眼3D、夏日专属表情包做起

在整个宣传过程中，陆伟感受到了很多个第一次的压力，同时又充分感受到了迅速捕捉网友痛点的重要性。
众所周知，今年《新歌声》推出了VR版和裸眼3D版。前者由微鲸科技带领着一个30多人的制作团队均制作完成。后者，则需要观众购买专属的3D设备或者在手机iPad上贴膜观看。
在陆伟看来，不管是3D还是VR，虽然有一定的门槛，但“其实现在的技术已经起来了，它需要的是更多强势的、大量的优质ip的支撑，技术和内容其实是良性互动的关系。”
在陆伟的团队中，有不少90后的小伙伴。相比往年，今年暑期他们大规模推广的，其实是各种配上文字的表情包和动图。“这可能是现在年轻人最喜欢的传播方式了吧”。
“举个例子，汪峰有一个嘴张得很大、很兴奋的表情。因为今年暑假不管是上海还是北京，都特别热嘛。所以我们会配上简单的文字，可能表达的是太阳太大，大家赶快回家去看《新歌声》，就类似这种意思。”
在很多生活场景中，你把所有当下正在发生的社会事件、和节目有机结合起来，效果是很好的。陆伟至今还记得去年冬奥会，他们把N个图标结合到一起做出了一个logo，对老百姓而言，因为是刚发生过、正在发生的、有亲切感的，是一看到就会产生共鸣的。
来源：娱乐资本论

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