蜻蜓FM副总裁郭嘉：内容变现是音频行业的决胜因素

2016-08-02 15:29

文/ 齐朋利
“直播的横空出世，一定程度上，抢了音频在2015年的风头和热度。但音频行业不是一个短期行为，不管是和对手的竞争，还是应用在用户层面的普及，都是一个持久战斗。”在接受《三声》（ID:Tosansheng）记者专访中，蜻蜓FM副总裁郭嘉这样说道。

从2014年开始，音频行业的风口正盛。2015年1月，蜻蜓FM完成C轮融资，融资金额达数千万美元。2016年2月25日，蜻蜓FM宣布完成由中国文化产业投资基金领投的D轮融资，成为移动音频行业里首家融资到D轮的公司，其融资过后的估值达到25亿人民币。除了蜻蜓，其他FM平台也都在谋求融资扩张。
在郭嘉看来，虽然盈利与否非常重要，但整个音频行业正处在一个扩张的阶段，依然要保持对外投资效率、节奏和规模。
“盈利是一个战略考量，也是一个现实问题。如果现在在市场中没有大的投资，我们可以做到收支平衡。2015年，我们的收入达到一个亿，抵消人力成本、带宽服务器的成本，还是有盈余的。但是在市场扩张阶段，有钱还是要更有效率的花出去。”
从网络收音机到综合FM平台 “为什么现在那么多人关注音频？有的人喜欢用耳朵来摄入资讯。”郭嘉认为，人们之所以对音频的需求始终存在，因为声音具有伴随性的特质——信息碎片化时代，音频不占用眼睛和手，不和其他应用争夺时间，在用户做其余事情的时候，增加一份陪伴。
虽然很长一段时间内，收音机在人们生活习惯中出现被淘汰迹象，使得大众一度以为广播音频都是过去式。移动音频行业的创业者们敏锐察觉出，用户不是不需要音频，而是需要一个新的平台和入口重新进入到音频世界。
2011年9月15日，蜻蜓FM（iOS）上线，成为互联网第一款音频FM平台。随后几年间，喜马拉雅FM、荔枝FM、考拉FM等移动音频平台相继成立，整体行业开始逐渐形成。
最开始的蜻蜓FM APP被称为“网络收音机”——集成了国内外3000多家广播电台。“蜻蜓开始时候第一个想到的是电台，因为电台是专业化的生产音频内容的媒体，如果把电台的内容聚合起来，呈现给用户的是标准化和高质量的内容。”蜻蜓FM用户在短短半年后就突破1000万，“通过广播积累第一批种子用户，至今仍然是很稳定的用户。”
理论上，传统广播电台在内容生产和专业环节领域有很强的积累优势，而移动音频则占据了媒体和渠道的优势。2014年10月，蜻蜓FM和郑州人民广播电台签订合作协议。“一方面，我们帮电台把好内容在互联网上呈现和分发，另一方面，把蜻蜓好的内容放到传统电台上落地，得到互联网之外的用户的关注。”
与视频行业比，音频行业不仅发展时间短，而且体量相对较小。各家音频平台开始采取差异化的竞争策略，但实际上不外乎两种做法：一种是用户主导UGC内容，另一种则是平台提供精品PUGC／PGC内容。

蜻蜓FM的业务开始转向PUGC的模式，即专业用户生产内容——内容是由旗下12000名独家签约的主播制作上传的。郭嘉表示如此做的目的是希望用户能在蜻蜓平台上听到高品质内容，这是从电台时代就已经确立的发展理念。
随着用户量累积到一定的程度，市场对于内容需求的水平正越来越高。PGC模式成为目前音频FM行业的潮流，因为其专业程度更高。在主播自制内容和有声读物业务之外，蜻蜓FM在头部PGC内容领域也不断发力，其中《晓松奇谈》、《罗辑思维》、张召忠等都是蜻蜓FM头部内容的重要部分。
根据介绍，蜻蜓FM平台上，电台业务占到15%，有声读物业务占到30%，其余都被主播自制内容和头部PGC内容占领。“随着整个音频行业的内容建设越来越好，用户也越来越成熟，音频的内容一定向更深层次，能够给予你知识和观点的好的内容转化，这是一个阶段性的事。”

蜻蜓FM的挑战与机遇 “音频市场还有很大的空间，首先让更多的用户习惯音频这种信息的获取方式，然后这批大平台未来要根据差异化的需求，形成自己产品内容的结构。”这是郭嘉对于行业趋势的整体判断。
相关数据显示，现在蜻蜓FM的用户量为两个亿，用户日活跃量是1000万。在用户结构方面，郭嘉介绍道，“25岁到35岁是最大的人群，往上十年和往下十年会多一点，其中男性占到了70%。”在他看来，蜻蜓平台上思辨性知识性内容多导致男性用户数量较高。“现在蜻蜓的内容上男性化程度比较高，未来会针对女性和低龄人群进行内容矩阵的打造。”
蜻蜓FM在不断探索新的传播和商业可能，例如音频直播。到目前为止，蜻蜓FM已经尝试过清华大讲堂和巴菲特股东大会的音频直播，其中巴菲特股东大会的播放量达到120万。与视频直播相比，音频直播对网络、流量的要求很低，一个人一台电脑一条线便能完成直播。同时，用户也可以随时随地收听，不需找有电视和WIFI的环境。
不过，更让郭嘉关注和思考的是，什么样的音频内容会成为爆款？“一种是有思想有内容的大咖的作品，目前最有爆款水平的节目可能就是《晓松奇谈》。另外一种是在形式上通过精良的制作的作品，比如广播剧。”蜻蜓FM已经购买诸多作品的音频改编权，这意味着孵化和制作爆款音频内容将是蜻蜓在未来两三年的重点突破方向。

事实上，除了广告模式，音频FM行业还没有足够丰富和成熟的商业变现模式。虽然付费内容正在形成规模，并且用户的付费习惯也在养成，但是仍没有足够良好的内容和商业矩阵予以支撑。这种“瓶颈”直接影响到2016年整个音频FM行业的相对趋冷。
“内容变现是未来几家音频平台谁能够在这个市场上胜出最重要的因素，看谁能最先探索出一个有效的途径。”
郭嘉对于目前蜻蜓FM的商业化探索如此介绍道，“我们在探索主播的粉丝经济模式应该怎么做。现在平台上最直接的模式有打赏、粉丝电商、内容收费、平台微课，以及线下活动收费等，特别是积极推进与车联网的合作。”在智能硬件上，蜻蜓FM和青岛海尔合作一款冰箱，将声音介入场景扩散进厨房；还推出了小蓝牙音箱等硬件设备。
谈及未来战略规划，郭嘉认为蜻蜓FM甚至整个移动音频行业有着两个基本重心。“收听只是这个行业的入口，未来我们希望能形成一个有效跨界。比如向全媒体跨界，向视频图文的打通。再比如，基于声音的互动型、社区型的产品，而不是仅仅作为工具型产品。未来在这两个维度上，我们都有很宏伟的目标要去实现。”
来源：三声

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