汤臣倍健遭遇四年来首度净利下跌频登黑榜抹杀信誉

2016-08-02 10:52

净利下跌汤臣倍健渠道高压
半年豪掷三档综艺节目冠名、买下迪士尼“漫威”版权，营销上的破费却没能转化成对等的业绩表现。汤臣倍健遭遇四年来的首度净利下跌，恰恰是汤臣倍健“三年转型（2015-2017年）”计划的关键之年。尽管汤臣倍健努力扩充品牌，增加销售渠道，但子公司亏损，给母公司的未来发展增添了压力。
净利首度下跌半年时间冠名三大综艺节目，汤臣倍健为博取更广泛的认知度，在营销投入上不惜重金。财报显示，公司销售费用为3.1亿元，比去年同期增长32.73%。
不过，回报并未达到预期。截至6月30日，汤臣倍健上半年营业总收入为12.33亿元，同比增长4.78%，净利润为3.59亿元，同比下跌13.94%。
尽管在创业板上，半年赚3亿多元的汤臣倍健成绩可圈可点，但已显现出向下走势。2012年上半年增长100.93%，2013年大幅减缓，增长了29.56%，2014年为19.19%，2015年为26.44%。今年上半年的表现是汤臣倍健近四年来的首次净利下滑，主要原因锁定在药店渠道增长乏力和品牌推广费用大增。
汤臣倍健被视为中国的安利，但在经营模式上并没有直销，主要在药店、商超等渠道销售。汤臣倍健近年一直努力改变渠道结构，主品牌汤臣倍健的收入渠道主要为药店占80%，商超占10%，电商为9%。
汤臣倍健方面表示，“汤臣倍健”主品牌继续发力商超渠道，将商超渠道培育成新的利润增长点。
不过，跨境电商兴起，越来越多的国外保健品牌借助这一渠道打开中国市场，Blackmores、Swiss等都已成为热门海淘保健品牌。汤臣倍健是否能如愿在商超渠道取得成功还是未知数。
扭转渠道不易北京商报记者走访了多家连锁超市，在一家知名连锁超市店内看到，保健食品销售专区内仅有一款名为汤臣倍健蛋白粉的产品，其他均为江中集团、康富来等品牌产品。该超市工作人员告诉北京商报记者，在售的保健品中仅有一款汤臣倍健产品，销量并不好。
北京鼎臣医药咨询中心负责人史立臣认为，不管是药店还是商超都是保健品企业争相布局的渠道。目前，汤臣倍健药店销售已经乏力，想要将商超渠道作为新的利润增长点并非易事。“很多企业都在争相布局这个渠道，但不是想进入就可以进入的。另外，即便进入商超渠道也需要消费者买账才有效果。”
现阶段，汤臣倍健产品价格带主要在100-300元左右，颇具价格优势。但令汤臣倍健感到危机的是原材料成本不断上涨，以及加大终端市场品牌曝光需要投入不菲的营销费用，这也持续给处于关键转型年的汤臣倍健加压。
按产品分类，片剂、粉剂、胶囊三大主力产品中，营业成本分别比上年同期上涨37.41%、19.32%和22.6%，毛利率分别下跌4.11%、6.36%和3.39%。目前，汤臣倍健公司旗下品牌主要有汤臣倍健、无限能、健力多、每日每加、健乐多、十二篮、奈梵斯。汤臣倍健主品牌系列产品主要销售渠道为线下的药店和商超；骨骼健康品牌健力多在渠道上主要是与优质终端开展合作；每日每加和健乐多品牌则主要在线上销售。
由于产品品种较多，原材料较为分散，一旦大面积涨价势必影响生产经营成本，反映到终端市场上的结果便是涨价。未来几年保健品市场将有千亿规模，大量海外品牌入华与药企布局保健品产业也令行业竞争越发激烈。跨境电商网站对于保健品价格大多自由定价，依靠买手采买回品牌，可以压低产品价格。如果汤臣倍健迫于成本压力涨价，优势则会相对削弱。
北京商报记者联系汤臣倍健方面了解更多信息，对方以没有采访需求为由拒绝了采访。
多元产品难立足在线上、药店、商场等多渠道上，汤臣倍健希望通过差异化的产品立足，但到目前为止，只有明星产品“汤臣倍健”赢得了市场，其余品牌表现均不尽如人意。
根据一季度的产品销售收入占比，汤臣倍健品牌收入占92%、健力多为5%、无限能为2%、线上品牌每日每加和健乐多合计约1%。
二线产品与明星产品的差距还可从汤臣倍健的5家子公司业绩中可见一斑。汤臣倍健股份有限公司旗下主要有汤臣倍健药业、广东佰嘉药业、广东佰悦网络科技、广东佰腾药业、香港佰瑞5家子公司。
汤臣倍健股份有限公司与汤臣倍健药业负责主品牌汤臣倍健的管理和运营。报告期内，汤臣倍健药业净利为1014.97万元。
广东佰嘉药业对单品项目进行统一管理和运营，上半年亏损额度最大为1969.26万元。广东佰悦网络科技负责线上领域开拓，运营专供电子商务的膳食补充剂新品牌和一些细分领域品牌的线上业务，上半年亏损839.92万元。广东佰腾药业主要对无限能品牌进行管理和运营，上半年亏损11.75万元。负责境外业务洽谈和资源整合的香港佰瑞上半年亏损568.89万元。
频登黑榜抹杀信誉与药品、食品行业一样敏感，保健品行业的安全性问题也备受关注。尽管汤臣倍健在渠道、产品方面进行诸多努力，但产品质量遭到质疑，再多努力可能也是杯水车薪。
2012年汤臣倍健被曝铅含量超标。2013年有媒体曝光，在药店、超市和品牌专柜购买汤臣倍健等7个品牌的口服胶原蛋白产品，经第三方检测机构检测发现，包括汤臣倍健在内的3款产品中，未检出胶原蛋白的特征氨基酸——羟脯氨酸。
2014年汤臣倍健再次陷入进口保健品没有“蓝帽子”、普通食品宣称有功效虚假宣传的漩涡。2015年，汤臣倍健被质疑虚假宣传，消费者将代言人姚明告上法庭。尽管汤臣倍健屡次澄清，但品牌信誉已然受到影响。
“保健品跟其他产品不一样，属于营养品没有刚性需求，消费者更在乎的是质量安全问题。汤臣倍健如何让自己在负面新闻中脱身是需解决的首要问题。消除负面新闻的主要途径有两个，一是加大投入做品牌推广，二是拓宽销售渠道。”中国品牌研究院研究员朱丹蓬表示。
今年初开始，汤臣倍健在多档综艺节目中以冠名形式出现，并在节目中有产品植入。1月，汤臣倍健独家冠名东方卫视《四大名助》；3月，汤臣倍健特约赞助浙江卫视2016全新打造的王牌综艺节目《来吧，冠军》，成为节目指定膳食补充剂；4月，汤臣倍健独家冠名深圳卫视《极速前进》第三季，提高品牌曝光率及知名度。2016年下半年将实施全新的“全球营养，优中选优”品牌升级战略，开展全面的品牌升级系列活动，推动“优战略”的传播。
不过，与多家机构给予汤臣倍健买入、增持的评级不一致，股民对于汤臣倍健的股价、业绩走势持分化态度。
（来源：北京商报刘宇郭秀娟）

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