粉丝经济时代：十分钟卖出10万张的数字专辑

2016-08-02 09:52

“在开始销售之后10分钟到达了10万，我们也不清楚为什么数字可以那么快。上线的时候我们还在开别的会，再后来，发现已经突破10万了。”唐正一在上周的QQ音乐数字音乐分享会上感叹道。
唐正一是鹿晗《Reloaded》专辑的制作方——风华秋实公司的 CEO。鹿晗的《Reloaded》数字专辑销售首日十分钟卖出10万张，当日售出88万张；与数字专辑销量形成鲜明对比的是，实体专辑首日售出2万张，一周后也仅完成6万张的销量。而累计来看，鹿晗三张数字专辑仅在QQ音乐上的总销量就有548万张。
虽然感慨于“音乐平台+粉丝经济”带给专辑销售巨大助力，但专辑制作方也并不轻松。唐正一告诉钛媒体，不论在制作策略、发行策略、定价策略上“无时无刻都要思考”。对于粉丝经济，他的态度还是很谨慎，“不要小瞧这些粉丝，有些事情他可能比你还专业，他们渗透各行各业，有他们自己联系方式，永远知道这些背后各种的事情。”
时代是粉丝经济的时代了，不过“好的作品才行得通”的法则没变。
在这位制作人看来，粉丝经济是像NBA联盟养成式的，是靠巨星光环吸引粉丝来对明星进行关怀和投入。“粉丝经济仍是一个非常传统的产业，传统到就是一个江湖，从过去沿袭到现在，在这个江湖里大家用某一种形式在做同样的事情，这就是娱乐的本质。” 唐正一说。
高成本制作和有风险的选歌方式
值得一提的是，《Reloaded》这张专辑中挑战了欧美电子音乐、trap等多种多样国内鲜有的音乐风格。在筹备制作环节，唐正一的团队从大概10个国家搜集来各种风格的歌曲，制作团队请来了包括美国大牌制作人 Djemba Djemba、加拿大音乐人 Matthew Tishler、英国唱作人 Jamie Scott，以及国内新锐电子音乐人 Squareloud以及音乐人朱婧汐。
由于音乐风格小众，有乐评人表示“这样的音乐在国内公司在企划一开始就会被否决了，是不可能过的”。明明可以做一个安静的美男子，唱些抒情的歌，偏要冒着风险挑战小众音乐风格，这也让很多人对鹿晗路转粉。乐评人邹小樱评价鹿晗的《Reloaded》称：“可能是华语（主流）乐坛第一张纯正的陷阱说唱（trap）专辑。”
唐正一告诉钛媒体，在制作环节，整个团队对专辑里的10首歌，大概听了6000分钟，不断听不断选。从国外抓更多流行的因素，再跟国内的审美进行融合，这中间有着非常复杂的沟通过程，“前后用了2400封邮件在这张专辑的来回沟通上”——的确是一个惊人的数字。
为什么突破以往的选歌方式？唐正一的逻辑是，让粉丝们接受到在国际上真的流行的音乐，而不用再局限于国内的流行音乐。至少从专辑现在的销量看来，这套方式奏效了。
不过，突破性的尝试直接导致了制作上的高成本。唐正一透露，整张专辑的投入在8位数，“如果我们不试着拿最好的东西来做，我们没有资格来谈粉丝经济。”
由于实体音乐市场的严重下滑以及版权问题，在互联网环境下搞宣发也是个技术活儿。钛媒体在采访了QQ音乐相关负责人后得知，为了前期曝光，一部分音乐作品或物料需要作为免费（通过网络发行）宣传素材，免费内容比例占多少？如何让更多因为免费内容而“路人转粉”的潜在消费者完成此后的购买行为？在国内的音乐市场现状下，专辑发行方必须掌握好某种“平衡术”——在免费和付费之间进行权衡，一方面保障有效曝光，另一方面也要支撑营收。
风华秋实在《Reloaded》的发行上，花了很多时间去平衡哪些部分要完成销售动作，哪些部分要完成宣传动作，尽量的引导受众最终完成专辑的购买。
唐正一说，在这张专辑第一个mini专辑中，只做了一个耗费大价钱拍摄的MV，放在数字包里花钱才能看——这也是宣发团队冒着很大的风险，内部多次协调之后才做了决定。他坚持认为，制作这么精良的内容应该是要付费；但团队里反对的声音认为，制作这么精良的MV就是为了宣传。最终还是按“付费观看”拍了板。
同样的纠结，却没有发生在海外发行策略上，因为海外发行需要考虑艺人的形象定位，也就是所谓的国际巨星形象，策略上还是希望“消耗粉丝”。唐正一告诉钛媒体，从更长远的目标与定位考虑，海外部分就更着重于宣传，相应开放出了更多免费的内容。目前，该专辑MV在YouTube获得了300多万播放量。
当然，除了在制作、宣发上作出的努力，粉丝经济的加持也是最后专辑得以成功的一个重要因素。与国外市场不同，用户为音乐付费的习惯还处于培养期，所以数字音乐平台相应的出了一套“中国特色”的销售办法：鼓励粉丝重复购买来“刷单”；而在iTunes上，一个帐号只能购买一次。
平台方QQ音乐模仿美国唱片工业协会的唱片销量认证体系，推出了一个畅销榜单，按照唱片销量从少到多依次分为金唱片、白金唱片、钻石唱片、殿堂金钻唱片，主要也是为了刺激唱片销售。鹿晗的《Reloaded》就属于“殿堂金钻唱片”的行列。不过，由于国内多个音乐平台并立，一些数字专辑会在几个平台同时发售，所以这个榜单的参考价值是无法与美国唱片工业协会的那套认证体系相提并论的。
还有一个套路是“做礼包”。《Reloaded》给鹿晗粉丝们的礼包里包含了实体唱片、纪念衫、各式各样的小玩意儿，礼包定价277元，10000份大礼包89秒完成了销售。
这么多钱，唱片公司和艺人怎么分？
《Reloaded》十分钟卖出10万张，《周杰伦的床边故事》36小时卖出100万张，李宇春的数字EP《野》首日卖出100万张；QQ音乐过去18个月为40余位歌手发布2000多万张数字专辑，销售额突破1亿。
这些漂亮的数字能为唱片公司能和艺人带来多少受益呢？不如先与传统唱片的收入做一个对比，阿里音乐CEO宋柯曾算过一笔账：
如果一张数字专辑在网上的无线下载量是1000万次，每首歌卖2元钱，产生的收益将是2000万元人民币，如果唱片公司（歌曲版权拥有方）与无线音乐平台五五分成，那么，他们各自将收益1000万元；而一张收录10首歌的传统唱片，版税是8元，每首歌的版税是0.8元，唱片公司如果想要赚到1000万元，就必须卖出去1200多万张唱片，而在能卖出10万张唱片就要大大庆功的当今乐坛，1200万显然只是一个虚拟数字。
对于艺人来说，过去是没有“版税收入”的，因此很多艺人只是把发行唱片作为必要付出的成本。发了唱片后，就可以靠唱片之后的走秀、商演、演唱会来产生价值——靠自己的IP赚钱。因此传统音乐产业中，发唱片往往成了一个例行完成的任务，才便于后续为各种走秀排期。
而现在，音乐人开始对母带也就是唱片拥有邻接权（是著作权的一种，从著作权演化而来，包括出版者权、表演者权、录音录像制作者权等），而在以前这项权益是归唱片公司所有的。这就意味着，每卖出一张专辑，艺人都是可以分到钱的。
每张数字专辑的定价都是由平台项目组与唱片公司协商制定的，据QQ音乐相关负责人透露，一般是单曲2元（根据以往SP等彩铃定价基础，从歌曲成本及渠道成本多方考量）；mini数字专辑 5元/每张，包含2-3首歌曲；完整数字专辑 20元/张，包含10首歌曲左右。
不同项目分成方式也不同。一般说来，一张数字专辑的收入三成会给到音乐平台，七成给到版权方——也就是唱片公司。不过像鹿晗、周杰伦这种议价能力较高的歌手，在分成比例上也可以争取到更高。
唱片拿到分成后会进行再分配，词曲作者一般能拿到16％，艺人能拿到15％～30％，剩下的就归唱片公司所有。如果平台与唱片签订过协议，专辑的分成就采用实销实结的方式，也就是平台、唱片公司直接三七分；如果唱片公司没有签订过平台协议（比如鹿晗的唱片公司风华秋实），那么他们的专辑就需要每张单独去谈，平台需要先支付给唱片公司一笔预付款。
以鹿晗的《Reloaded》为例，单张mini专辑售价5元，目前总销量548万张。假设开始QQ预估这张专辑能卖300万张，就需要先支付给唱片公司1500万元，超出的248万张再按照三七分进行分配。如果按照这种标准来计算，鹿晗可以从每张专辑中拿到0.75元～1.5元不等，唱片公司可以拿到2.7元～3.45元不等（以上是按照行业内通常的结算方式进行的推算，不同的唱片情况会有所不同，所以仅供参考）。
福茂唱片新媒体及著作权公司总监陈晓芸认为，艺人和唱片公司都能从数字专辑中获得受益，艺人收入堂堂正正列入版税收入将为行业带来改变，这也会促进今后唱片质量的提高。
来源：谢康玉

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