向死而生的跨境电商，还有几道救命符可用？

2016-08-01 09:37

经历了前几年的高歌猛进，天猫国际、蜜芽宝贝、豌豆公主、55海淘等各类传统零售商、海内外电商巨头、供应链分销商纷纷完成入局，并加速跑马圈地。然而进入到2016年，政策波动频繁，中国进口跨境电商仿佛一夜间从狂喜的高台跌落到泥泞的洼地，以4月8日跨境电商税改新政正式实施为标志，跨境电商开始进入过山车式极速爬坡又猛然坠下的跌宕期。如今政策红利即将结束，残酷竞争和不确定的外部环境接踵而至，跨境电商还能否“拨开云雾再见天”？
不同模式相似的境遇
在税制改革的前夜，跨境电商一直享受着政策红利。然而没有了政策的庇护，跨境电商“船破又遇顶头风”，无论何种模式都面临着类似的情况。
一、综合平台型：百花争艳却难以独占鳌头
新政限制的第一对象便是进口B2C模式，天猫国际、京东、网易考拉等综合型平台自然是首当其冲的对象，如今这种模式下看似高手林立，百花齐放，但每个平台都不轻松。
1、这些综合性平台看似都在自有核心优势的基础上建立了独特模式，如洋码头做直发/直运平台，亚马逊海外购、1号海购用自营B2C模式，网易考拉采用自营直采模式，苏宁海外购做“自营+招商+承包生产线+类保税店”以及京东全球购海外直采模式。但都有自己的软肋，比如亚马逊虽然它有全球优质供应链物流体系和丰富的SKU，但跨境电商最终还是要比拼境内转化销售能力和对本土用户消费需求的把握，亚马逊在这方面却还是个生手。
2、第一阵营几大巨头各自遇到了“麻烦”,第二三阵营的陪跑者更难提轻松。比如天猫国际，虽然开放平台入驻但其中的国际品牌大多为TP代运营，价位高，天猫对品牌端的管控力也弱。尽管号称“ 已经成为最大的本土跨境电商平台”，但天猫国际并未公布过其营业额，那只能理解为“实在拿不出手”。
再如京东，聚美，尽管他们能直接参与货源组织、物流仓储买卖流程，但目前仍受限于品类，且过度依赖爆品，同时还面临着极大的资金压力。
尽管网易考拉的自营业务顺风顺水，但供应链过重，反应慢，自营过于依赖于现金，导致SKU要多，资金压力大，业务过于依赖国内保税仓储，一旦爆仓会导致所有业务停滞等问题同样不可小觑。
最可惜的是蜜淘网等还未待到这种模式成熟就成了先烈。回顾这个曾经的标杆，出身于天猫的谢文斌自创办蜜淘网后就做代购、导购平台，后又定位 “海外品牌限时特卖网站”，并曾在多个领域发起价格战，叫板天猫京东等，最后却淹没在客户的恶评和极重的平台模式中。
总之综合性平台只合适于那些拥有强大资金和流量的巨无霸，但目前看巨无霸也很吃力。除了需要解决流量，资金，供应链等问题，还需要处理海淘业务和原有业务的冲突，看来一切任重道远。
二、垂直电商：小而美的故事还要讲多久
垂直电商大概是跨境电商最有故事也是最热闹的，从母婴、家具到奢侈品、女性、再到欧美、日韩等，每个细分市场都挤满了创业者。2015年前备受资本关注，然而进入2016年，这个势头初看并没有减弱，比如2016年2月份宝贝格子融资5200万人民币；专注日淘、走 B2B2C 模式的 “豌豆公主” 在2016年2月获得VentechCapital领投的千万美金A轮融资后，又在5月拿到1000 万美金的 A+ 轮融资，资方包括伊藤忠商社、真格基金、MTG 株式会社以及 Ventech Capital；6月份母婴电商贝贝网也获得1亿美金D轮融资。但仔细一算我们会发现，2016年的平均单笔融资在3330万美元上下，较2015年缩水了近57%。
然而 “ 祸不单行”，税改新政对垂直电商平台打击也是直接而影响深远的，尤其是化妆品、母婴保健品、轻奢品等品类，这对聚美、小红书、达令等来说可算是毁灭性冲击，而扎根母婴类的贝贝网等也因为提价12%丧失了价格竞争力。反观是剑走边锋的 “豌豆公主”逃过一劫，翁永飆这位连续创业者（2000年与当时的 3721、伊藤忠商社合资创立了日本的搜索公司：现 JWord，后被日本雅虎和 GMO Inc 收购。又在 2005年3月与金山集团合资成立了日本金山）把目光集中在日淘市场上，相继引入LOFT 、Akasugu等日系品牌入驻，通过直接引入当地知名品牌和签约独家品牌代理的模式保证了货源的真实性，只是随着汇率的不断变化在价格方面难有优势。
当然在母婴品类里，贝贝、蜜芽等少数几家发展势头也较为强劲。如贝贝除创立圈儿模式外也开设了海外购频道，开展跨境电商业务。近日贝贝对外公布完成了1亿美金D轮融资以及三个业务数字：2015年GMV（交易总额）破40亿元、月活用户超过1000万、占母婴垂直电商行业70%市场份额，但如此漂亮的成绩却止不住外界对它的质疑。
总之跨境电商的垂直模式，一边在上演高潮迭出的各类故事，一边在质疑、谩骂、指责中挣扎前进。
三、移动电商，现实和理想总有些距离
这类以海蜜、优盒网、街蜜等为代表，更多的采取C2C，即海外买手制的方式，从品类来看以长尾非标品为主，从形式上是达人经济模式，每一个买手都是KOL，有着自己的气质和偏好，他们通过自己的强时尚感强影响力获得认同和分享，在建立个人信任机制后完成商品交易。对于行业，它们的贡献是：扩宽了供应链和选品的宽度，也重新建构了新的商业零售逻辑：从品牌商主导到消费者主导、从生产商单一化到多元化、商品核心竞争力从标品规模化到个性化、情感归属性。而且相对于传统PC端电商，这种消费模式更加注重消费场景化和强社交依附。
然而他们也不得不面临残酷的现实：他们仍然没有摆脱传统地靠广告和返利的盈利模式，服务体验的掌控度也差，个人代购如今还存在法律政策风险，税改新政的实施也是严重的打击，买手制平台的转化也低，普遍目前只有2%不到，而且流量和销售也是 “二八原则”，集中在那些优质的KOL那里，大多数人需要回答如何获得流量，提高转化，如何积累成为意见领袖等问题。即便是老大哥淘宝全球购（目前已和一淘合并）也还需要解决商品真假难辨以及获取消费者信任等问题。所以看起来很美好的移动电商，也才开始起步。
四、社区电商：几人欢喜几人愁
和海外买手制注重达人信息分享类似的还有社区电商模式，比小红书、辣妈帮等。他们通过内容分享/社区资讯引导消费，完成自然转化，他们的优势在于天然海外品牌培育基地，用户粘性高，消费能力强，人群精准，平台也有调性有文化。因为社交就是圈子，这种模式是建立在圈到某个特定团体用户的基础上。但社区电商与生俱来具有“二律背反”效应，即用户活跃度高，电商就会弱化，电商属性强点，活跃度就会下降。而且，他们这种模式产品竞争壁垒较弱，一旦有平台内容做得更好，形式更加立体新颖，用户就可能“集体出逃”。
此外还有55海淘、什么值得买等为代表的返利导购、代运营模式。他们希望通过信息导购产生交易行为，然而现实中过时的返利模式以及可怜的转化率实在难以让人相信这是笔大生意。
更为尴尬的是：绝大部分跨境电商平台造的都是“海市蜃楼”，终有一天会灰飞烟灭。因为他们的盈利空间来源于产品在国内外进销的差价以及海外品牌自身在中国销售渠道的缺失。这实际抢夺的是原本属于海外经销商和国内代理商的利润。一旦品牌商自建渠道，而平台又没建立起新的核心能力，就只能沦为品牌商众多销售管道之一，或被品牌商抛弃。如今的世界又平又挤，跨境电商平台利用信息不对称等因素盈利只会是昙花一现的“春梦”。
命运多舛，却仍顶着这些“达摩克利斯之剑”
尽管进口跨境电商已经“流年不利”，但在跨境电商好运来临之前，还有一些无法回避的“痛”。
1、假货风险
前不久中国电子商务研究中心发布《2015年度中国电子商务用户体验与投诉监测报告》显示：2015年中国电子商务投诉与维权公共服务平台共接到的全国网络消费用户涉及电商投诉数量同比2014年增长3.27%，其中跨境电商投诉以7.53%位列投诉第三位。这些假货问题集中在品牌授权、进货渠道等方面，尤其是奶粉、纸尿裤、保健品等售假问题最为明显。
2、语言等地域障碍
这主要表现在产品上，比如从日本直接跨境的产品所有说明都是日语，中国人看不懂，万一发生了误用或者是误食的问题，责任谁来承担。此外，很多消费者还反馈通过跨境电商平台购物的商品与海外同款商品存在诸多不同之处，如外形不一致、商品介绍文字缺少数字标示、生产公司不一致等，这些问题也让消费者维权无可适从。
3、货源问题
据了解，大多数跨境电商平台都无法拿到其售卖的所有商品的品牌直接授权，甚至有些品牌相当排斥和平台直接产生联系。于是平台只能去当地的商场直接购买，但这不但增加了假货风险，也加重了供应链的不稳定。翁永飙也曾亲口承认：“每个厂家生产的数量都有限，肯定会优先供应日本，再由渠道商分配到中国，而这样的话，我们货源的稳定性会有很大的风险，尤其是越下游越拿不到。”
再加上海外货源供应链长，环节复杂，各地区文化和商业环境也有差异，以及关于产品商标在国家适用性的问题可能引发的法律风险等都在加剧货源问题。
所以境内电商模式走过的路，犯过的错，遇到的问题，跨境电商一个都没少。跨境电商由风头正劲变成了烫手山芋，大有全员唱衰、跌落神坛之势。
绝地反击，这些或成救命之符
如今，当政策红利逐渐关上大门，跨境电商优势丧失时，这三招可能是“剧情反转”的机会。
一、告别高成本，启用“直播+电商”
或许正如翁永飙所说“跨境电商最核心的是信息跨境，因为你不认识这个产品，也不知道究竟好在哪里”，如何打破信息不对等的障碍是每个平台的头号课题。而根据比达咨询的数据显示，2015年大电商类的新客获取成本已经达到了400元，获客成本正带给跨境电商巨大的经营压力。所以，跨境电商平台要变被动为主动获取新用户，不妨试水直播模式。
事实上，除了聚美外，其他跨境电商已在开始尝试，如蘑菇街宣布将投入3亿元扶持旗下艺人；网易考拉海购将直播化运营奉为2016年三大战略之一；翁永飆除了“豌豆公主”外，也在日本市场推出了前端类Instagram的红人电商“Wonderfull”，菠萝蜜主打视频直播，亚马逊更是量身打造了《时尚密码现场》直播类节目......
尽管他们可分为网红类（含明星）直播和互动类直播两种模式，但都是基于UGC或PGC，利用直播的方式打造丰富新颖的内容，为平台引流，提高打开率和购买量，这和美拍、花椒等纯直播平台不同，电商+直播就是为了商品售卖。
二、告别爆款标品模式，重视长尾效应
目前多数跨境电商平台依靠爆品、标品，通过“低价”“爆款”等活动打开市场，尤其是母婴类，以致奶粉、纸尿裤等一度成为海外购物的代名词。然而时过境迁，爆品、标品将不再适用。
1、依靠爆品、标品获取来的用户毫无忠诚度，一旦价格战退却用户也将大批流失，对平台而言既没有提升对品牌方供应链的把控力，也没有提升对终端消费者的持续服务能力。
2、境内电商的爆品战略并不适用跨境电商，因为爆款SKU拉量、长尾SKU赚毛利的逻辑是建立在多数销售品牌已在消费者心智中有较好认知的基础上。如今多数海外品牌消费者并无太多消费认知，一旦平台方过度使用价格体系，消费者就无法形成正确的价格认知和品牌认知，平台方就只能一直打价格战而培养不了其他产品的正常销售，最后掉进死胡同。
3、销售热点正在转移。数据显示：和去年母婴、保健品销售占比达50%以上相比，今年轻奢品、服饰类占据了“黑五”国内销售的主流地位，营养品和高客单产品将成为新宠，而且做国外的三四线品牌会更有机会，因为品牌方会认可平台并给予更多支持。
4、消费者需求发生了变化，90后全面崛起，成为海外产品消费主体，他们追求价值敏感而非价格敏感，也更倾向更能代表自己消费主张的海外产品。
三、搞定品牌商大客户，得供应链者得天下
其实跨境产业上游最大的瓶颈还是供应链，比如几款爆品的品牌商如花王等，国内无法与其直接签约供货，但即便平台用复合供应链来维持货源供应，也还是出现了上游供应链不稳定，价格基本透明，无毛利等问题。所以我们看到各大平台都在使出浑身解数，比如洋码头，从一开始就自建贝海国际，介入到境外的干线运输环节和跨境的海运、航运环节以增强揽货能力，如今在海外已建成10大国际物流仓储中心。豌豆公主直接拉拢伊藤忠和MTG 株式会社入股，前者以贸易起家，是日本五大商社之一，后者拥有refa、style 等美容健康类仪器品牌、还与Hacci，花田牧场等美容领域和食品领域的高端品牌进行独代合作；此外还与品牌方建立“一手价格”“批发价”“中国独家销售”的合作关系，并采用集装箱统一发至中国。小红书、蜜芽、菠萝蜜、笨鸟海淘等都在积极布局国内保税仓和海外仓；天猫国际采取保税和集货两种模式来提升供应链的效力等等。尽管方式不一，但胜败与否的标准还是用户体验。
总之，进口跨境电商平台要想熬过这个寒冷的冬天，需要审时度势，在变化中找机会，加速建立自己的竞争壁垒，才可能安全过渡到春天开花时。
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