社交媒体是如何颠覆美国总统大选的？

2016-07-30 10:20

编者按：本文作者约翰·奎尔奇，哈佛商学院教授，曾任伦敦商学院院长、中欧国际工商学院副院长。本文由混沌研习社（ID：dfscx2014）授权转载，如转载请联系混沌研习社。混沌研习社是一所没有围墙的大学，把全世界最好的老师请到混沌研习社来讲课，为创业公司培养具有互联网思维和国际化视野的创新人才。
哈佛商学院教授说，美国总统选举正在发生非常重要的变化：那些在选举活动中表现更好的候选人，往往是能够更多更好地利用社交媒体进行自我宣传的人。
演讲者｜约翰·奎尔奇
社交媒体正在发挥着前所未有的重要作用。即使是在最为传统严肃的美国总统大选之中，我们也不难发现，在2016年的今天，总统选举中表现最好的候选人，往往是那些能够更好更多地利用社交媒体帮助自己做宣传的人。
举个例子，民主党候选人希拉里 VS 共和党候选人特朗普。
民主党候选人希拉里(Facebook粉丝数340万 )是一个比较典型的老派候选人，她比较喜欢和一些富人一起晚宴，给她捐款的人少，但每个人捐的量很大。在言论宣传方面，她觉得一周做一次CNN访谈就OK了。
然而对于现在的年轻人来说，他们对于支持哪位总统候选人的决定方式已经发生了改变，相比传统的报纸电视，他们更容易被社交媒体影响。
共和党候选人特朗普（Facebook粉丝数 750万）就是成功运用社交媒体进行自我宣传的一个典型。每隔5分钟左右，特朗普就会在Twitter上推送一些非常疯狂的信息给大量的受众，凭借这些言论，他得到了很多曝光率以及随之而来的大量支持。
到目前为止，特朗普只花了4500万美元的竞选活动资金就获得了共和党候选人的提名，这在总统竞选中是非常少的。而他所获得的免费媒体宣传，价值20亿美元。
不仅如此，特朗普还能够控制每天新闻报道的内容，因为每天媒体报道的内容要么是特朗普做了哪些非常疯狂的举动，要么是其他人说特朗普做了非常疯狂的事情。
在美国，我们经常会说，特朗普用自己疯狂的观点和说法，把空气中所有的氧气都吸走了，这样其他的总统候选人都得不到媒体的氧气了。
所以，在2016年的今天，我们看到，总统选举发生了两个非常重要的变化：更加强调速度和深度。你必须对新闻报道的反应非常快，并且你的分析需要有真正实质性的深度，而这两点都需要依赖社交媒体的发达才能实现。
不要让任何人感觉到侵犯感是媒体营销最重要的原则，否则你做的只是负面工作
不仅仅是政治选举，社交媒体也颠覆了传统营销的方式。
百事旗下有一个特别有趣的品牌叫，Mountain Dew（激浪），这个品牌的特别之处在于，它几乎没有使用任何的传统广告，而是完全利用社交媒体来进行品牌营销。
激浪88%的营销预算都是在线预算，它的92%的消费者都使用Facebook，79%使用Myspace，50%的人使用Youtube。
不仅如此，他们让粉丝来决定产品的口味、包装以及色彩。比如，他们让投标广告公司对激浪的消费者进行在线推销，然后让消费者决定，应该把营销合同交给谁。
社交营销能够带来巨大的好处，营销成本极大降低，无缝隙地覆盖全国市场，拉平需求曲线，以及为创新提供空间。但是我们在推广社交营销中还有一些需要特别留意的指导原则：
1，倾听。倾听消费者的声音。
2，获得许可。在获得消费者的许可以后进行下一步的信息传递。
3，对话和参与。要和消费者形成互动对话，让消费者参与到你的对话中来。
5，差异化。以差异化的方式和消费者打交道。不仅仅是沟通方式的差异化，产品和服务的方式都要进行差异化。
如果你使用社交媒体来规划营销的话，上面这五个方面你一定要牢牢记住，否则你在做的就是一个负面工作。
这几点对于社交平台，尤其是Facebook来说特别重要。Facebook作为一个社交媒体促进了朋友家人之间的对话，但是你怎么在这些对话互动中插入广告，怎么从流量中赚钱，同时又不去侵犯到任何人的社交对话。因为如果你让别人感觉到侵犯感的话，他们反而会更加讨厌你这个品牌。
如何对粉丝进行估值？把粉丝转变为付费用户和口碑传播的扩声器
粉丝的价值体现在两个方面：1，为产品付费；2，向他人推荐。
第一点，付费。如何把粉丝转变为愿意付钱的客户。
比如皇家马德里，一个足球俱乐部，他们在全球各地拥有很多充满激情的粉丝。但是俱乐部的问题是什么呢？
你非常支持我，很好，但是我从你身上没有赚到任何钱。
如果你真的支持我，我希望你去购买奥迪车，为什么？因为奥迪是皇马的一个官方赞助商。如果你和其他粉丝去购买了奥迪车，这样我在和奥迪谈判的时候，我的议价能力就提高了。
有了这些收入，我就可以去购买更好的球员，确保皇马在将来的比赛中可以持续保持优秀的表现。这些收入来源，对于足球俱乐部的商业模式至关重要。对于俱乐部来说，球赛门票的收入可能只是俱乐部总收入的10%，其他90%的收入都来自于商品销售、赞助和出售转播权等等。
第二点，推荐。如何对给你进行口碑传播的人进行估值？四个要素。
1，网络范围：弱纽带比强纽带更有效。
什么叫强纽带和弱纽带？强纽带指我们的亲密朋友，在四五个密友之外，我们还有一个更大的圈子，50人左右的弱纽带链接。
通常来说，由于密友和我们的相似度极高，所以我们向密友进行推荐的时候，他们往往早就已经知道，所以这种推荐不太值钱。
另一方面，由于弱纽带的喜好和我差异很大，如果我向他们进行产品推荐的话，这样产生的推荐更加有效。
2，网络价值。
比如我有一辆特斯拉，但是跟我拥有弱纽带的100个人当中，有95个人是没钱买得起特斯拉的。这样的话，我的推荐市场潜力是非常低的。
3，推荐激情。
我可能是特斯拉的粉丝，但是我并不热衷于在朋友圈上去宣传，告诉我的朋友们这个有多么多么好，这样的粉丝价值就会降低。
4，可信度。
我很热衷于去推荐特斯拉，但是在我的社交网络里的这些人，他们并不把我看做是汽车选购的权威。因为如果你自己开的是丰田车，那么你的朋友很难认为你是一个特别懂车的人。
还有一个问题是，如果我是一个特别有价值的粉丝，特斯拉怎么知道这一点呢？特斯拉要投资多少给我，去做品牌的推广呢？一旦我们要去考虑这些细节的话，我们就可以看到其实真正有效的网络营销是非常复杂的。
投资收益率的不明确是社交媒体营销面临的最大挑战
最后一点，关于界定成功的测量指标，投资收益率。
但是目前媒体营销面临的最大的一个挑战也正在于此：投资收益率和社交媒体之间的关系目前还不是特别明确。
因为社交媒体把受众更加细化，所以有的时候你真的难以知道，受众看了你的广告之后，反应如何？对你的品牌认知或者购买意愿上会产生什么样的影响？
一个可用的指标是，人们在一个页面上停留的时间以及付费转化率。一个在页面上停留了5秒钟的用户和一个在页面上停留了5分钟的用户，很显然，第二个用户对该品牌的价值更高。然而，没有形成最终的购买行为，这些价值衡量都显得比较无力。
另一方面，由于他们难以衡量社交媒体的曝光价值，所以他们也不知道应该向这些媒体支付多少钱。他们更加清楚传统的30秒电视广告，或者说大巴车体上、杂志上的平面广告的这些媒介的具体费用是多少。
所以在进一步细化社交媒体的衡量指标上，我们还有很多工作要做，比如一些软件算法和数据分析。总体来看，社交营销还是一个相对比较年轻的领域，在未来有着巨大的潜力。

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