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乐视互娱：打开中国大屏游戏市场需要的两把钥匙

2016-07-29 17:10

尽管家有游戏主机在国内已经解禁超过3年时间，但是在中国，大屏游戏行业却远不是你想象的那般，想象在中国市场看到索尼、微软或者任天堂三家割据的场面？别开玩笑了，主机游戏高昂的开发成本，政府漫长严苛的内容审核，以及大几千元的前置付费商业模式注定了在中国大屏游戏会走与众不同的另一条道路。
531发布会上，乐视互娱宣布了和育碧的深度战略合作，育碧旗下核心IP《刺客信条：本色》将登陆乐视游戏中心TV版，未来还将会有更多育碧旗下的游戏登录乐视平台；727发布会上，乐视互娱宣布了和完美的生态级合作，完美世界旗下著名IP《倚天屠龙记》将首发登录乐视游戏中心TV版，而育碧旗下的经典作品《雷曼嘉年华》《波斯王子：影与火》等一些列作品，都将在年内登录。

乐视互娱大屏游戏总经理
在硬件免费的基础上快速开拓市场的乐视，凭借优厚的渠道政策、平台环境吸引开发者，依靠优质游戏综合体验激活用户，乐视找到了打开中国大屏游戏市场的两把钥匙。
大屏游戏先得硬件者得天下
传统的大屏游戏行业（也就是我们所说的主机游戏市场）有一个不成文的规定，销量首先破千万的硬件开发商就足以确立自己在这一世代不可磨灭的地位，智能时代，中国的大屏电视游戏行业也遵循同样的规则。不过中国的市场环境却决定了传统的家用游戏主机模式无法撑起大屏游戏行业的发展。截至2015年底Xbox One和Play Station 4在中国的合计销量约为55万台。Newzoo《2015年全球游戏市场报告》数据显示，美国大屏游戏市场收入占整体游戏份额45%，而这一比例在中国仅为2%。相比PS4主机4000万，Xbox One主机2000万的全球销量，中国的大屏游戏市场的成绩远远谈不上出彩。
在中国的游戏市场，向来是得硬件者得天下，游戏工委、伽马数据联合发布的《2015年中国游戏产业报告》显示中国游戏市场实际销售收入1407.0亿元，其中移动游戏表现最为抢眼，在过去的一年移动游戏玩家贡献514.6亿元市场。移动游戏能够成为支撑中国游戏市场的支柱，原因很简单，智能手机在中国巨大的保有量和移动游戏免费模式的成熟普及。2016年全球智能手机的保有量超过20亿部，中国智能手机用户占比就超过四分之一，这也是中国移动游戏市场得以高速发展的基础。
中国的大屏游戏市场却缺乏这样的基础，由于传统家用游戏主机高昂的硬件和游戏成本以及国内对视频游戏内容的审核，无论PS4还是Xbox One在中国都命途坎坷，但也有厂商掌握了占领国内大屏游戏市场的玩法，据乐视控股副总裁、乐视互娱负责人杨永强介绍，乐视游戏中心已经成为中国第一大屏游戏平台和第一大屏体感游戏平台。乐视的做法非常简单——硬件免费，最大限度的抢占市场份额。

727发布会上，乐视推出《刺客信条》限量版游戏电视
2016年4月14日，乐视在自己的硬件免费日上获得了23.6亿元总销售额成绩，两个月后的618，乐视又交出了超过40亿销售业绩的答卷，618当天乐视超级电视在京东、天猫平台总销量、总销售额也稳居第一。2015年底，乐视超级电视的累积销量就已经突破500万，通过2016年多个会员日的活动，乐视在终端市场的存量将达到千万级，成为搅动大屏游戏行业格局的颠覆者。
大屏游戏的商业价值在哪里
很多行业人士认为中国不具备大屏游戏的生存土壤，实际上国内百万级的家用游戏主机用户以及逼近千万的Steam正版用户显然让行业看到国内核心游戏玩家为优质付费的潜力，今年年初角川游戏发行的文字冒险类游戏《方根书简》在中文市场4万套的首周销量五倍于日本，而得益于Steam平台的低价策略，Steam中国用户在短时间内累积超过千万用户。耕植国内大屏游戏市场的乐视也是看重了大屏游戏玩家对优质内容的消费能力。
一直以来，会员内容始终是乐视超级电视的最大卖点，但实际上乐视真正看重的是这些肯为内容买单的乐视会员对优质游戏掏腰包的更深商业价值的挖掘，5月末乐视互娱举办的大屏游戏发布会上透露的运营数据显示，大屏游戏深度活跃用户季度环比平均增长32%，其中2016年Q1深度用户同比增长193%，游戏类应用占超级电视TOP100应用比例达到35%，游戏已成为超级电视用户重要应用场景。
乐视自身的生态策略，造就了平台上聚集着习惯为内容付费的高质量互联网重度用户，当这部分用户转化到乐视游戏中心时，自然也形成了高付费率、高ARPPU的数据。以乐视游戏中心TV版发行的FPS游戏《狙击行动3D：代号猎鹰》为例，游戏的付费ARPU值曾一度达到同款手机版游戏的的6.3倍。伴随巨量用户增长的是用户粘度和付费的激活，数据显示国内大屏游戏用户月度ARPPU值137.3元，付费率季度环比增长57%，ARPU季度环比增长100%。乐视生态4.14硬件免费日，当天乐视用户的游戏付费率达到惊人的18%，单日充值超过百万，这也进一步凸现乐视大屏游戏中心所瞄准的国内核心游戏用户肯为优质内容埋单的特性。
统治大屏游戏市场的两把钥匙
作为后起之秀的乐视能够在中国的大屏游戏市场做出索尼、微软所不及的成绩，在笔者看来是乐视同时掌握了打开大屏游戏开发者以及游戏玩家心结的两把钥匙，其一，0分成的Z计划，吸引超过95%的大屏游戏开发商为乐视超级电视打造优质游戏；其二就是重视游戏体验的“优质内容联动垂直配件”模式下，乐视探索出的大屏体感游戏对核心玩家的内容消费刺激。
开发者层面，乐视抛出了渠道0分成的Z计划，2015年乐视游戏中心对接入乐视生态的游戏、应用采用零分成策略、100%收益返还给开发者，2016年，乐视的Z计划再度升级，在0分成的基础上，开发者还可以选择将渠道收入反馈到游戏的运营活动，深度激活用户，大屏游戏市场在中国仍处在起步阶段，0分成的渠道政策正是乐视打开开发者心结的钥匙。
Z计划取得的效果也很显著，这项始于2015年的政策吸引了中国超过95%的大屏游戏开发商，在刚刚过去的414硬件免费日时，乐视平台90%开发者深度参与活动的数据，乐视游戏中心TV版单日充值109万元，用户付费率18%，订单成功率84.5%，这一成绩也让业界看到大屏游戏的市场潜力。与此同时，乐视互娱还宣布了与育碧、Gameloft以及完美世界等国内外一线游戏厂商的生态级合作。
而乐视互娱的第二把钥匙则直指大屏游戏用户，乐视的做法是“优质内容联动垂直配件”，平台推出的FPS游戏《狙击行动3D：代号猎鹰》、《黑色战队》搭配光枪销售，角色扮演游戏《无限幻想》搭配智能玩具，《红雀2》搭配游戏台杆等等，更为专业的游戏配件带来的是游戏体验感、代入感的升级，而反过来讲，有着高付费率的乐视会员也更愿意为优质内容和更好的游戏体验买单。
乐视互娱2015年度报告显示，2015年，平台购买过游戏配件的玩家占整体活跃玩家的15%，而以乐视超级枪王和体感摄像头为代表的体感游戏用户活跃率是普通遥控器用户的10倍以上。在刚刚结束的乐视生态4.14硬件免费日活动中，参加活动的1000个游戏手柄用户平均“月ARPU高达258元，付费率达27.3%，是其他游戏用户月启动游戏次数的4.7倍、支付成功率的9.4倍。杨永强表示，这就是游戏体验驱动消费，拥有更好操作体验的用户更愿意为优质游戏内容买单。

完美世界张云帆与乐视杨永强
写在最后
尽管在中国，大屏游戏并不是一个主流的游戏市场，依靠硬件免费打开市场，通过平台政策吸引国内绝大多数游戏开发商、发行商，并依靠捆绑体感硬件的方式增强大屏游戏的游戏体验，丰富大屏游戏玩法来激活国内核心游戏玩家的付费意愿，依靠硬件免费的乐视依靠完整的内容生态在市场立足，而掌握了打开大屏游戏两把钥匙的乐视互娱，则走出了中国大屏游戏市场的另一条可行的道路。

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