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从ABB的相爱相杀到第二阵营的非常时刻

2016-07-29 10:40

纵观今年上半年豪华车市场的表现，看上去与去年同期表现并无太大不同。由奥迪、宝马、奔驰（简称ABB）组成的第一阵营依然傲娇领跑前三甲，而且三者的差距不断缩小，今年奔驰有望赶超宝马。
而由捷豹路虎、雷克萨斯、凯迪拉克、沃尔沃、保时捷等组成第二阵营竞争则异常激烈。第二阵营车企销量维持在4万-5万辆水平，而英菲尼迪增幅大幅度放缓、DS则负面缠身，后者更是在营销“大跃进”后被挤出前十。
应了“得渠道者得天下”这句话，奔驰和雷克萨斯依然在渠道上保持健康发展，成为豪华车排名榜单中增速超过20%的豪华车企。
放眼全年，下半年的看点将集中在：奔驰能否撼动宝马；捷豹路虎和雷克萨斯“谁将是第四”。
奔驰能否撼动宝马？

今年上半年，奥迪在华销量为288908辆，同比增长了6.1%；宝马汽车在中国的销量同比增幅7.9%，达232997辆；奔驰在华销量为215257辆（不含Smart），同比增长34%。
可从终端来看，奥迪、宝马自去年以来一直在降价，而奥迪A6L从年底上市后，部分经销商已经在七五折卖车。但下半年奥迪会有新品注入，畅销的豪华B级车A4L将迎来全新换代，可能会提振奥迪士气。
目前来看，宝马国产车型交付量已超过15万辆。BMW 5系是中国消费者最青睐的车型，交付量在高位的基础上继续增长4.2%，达79,053辆。只不过，宝马部分国产车的销量并没有达到预期，新近上市的国产车型BMW 2系旅行车和全新BMW X1，特别是后者X1的销量，还难以与奥迪抗衡。
而奔驰依然处于其产品大年所带来的红利中。从车型来看，奔驰的SUV车型GLK与GLA的销量占比已近国产车型的50%，今年奔驰还将推出新一代的E级、SLC，全新的SUV车型GLC和改款GLA，均为当下主力车型。
“去年宝马和奔驰的差距还在10万辆，但现在奔驰从未这样接近宝马，今年上半年的二者差距不足两万台。从势头上看，奔驰有可能撼动宝马第二的位置，在今年下半年超越宝马。”一位汽车业内人士向21世纪经济报道记者表示。
有业内人士将宝马目前的被动归结为宝马X3迟迟没有国产，也有人归结为宝马终端价格不稳。总之，调整中的宝马迫切需要尽快发力。
第二阵营排位更加复杂

由于我国车市疲软，豪华车企早已告别高增长时代，第二阵营中排名第一的捷豹路虎5万的销售量与第一阵营第三名奔驰的21万辆依然存在较大差距，而这些ABB的追赶者上半年的销量相加，尚比不上奥迪的半年销量，追赶ABB的口号，也悄然变为“谁是第四”。
由于受到3月份日本地震余波的影响，零部件供货也受到工厂停工的影响，雷克萨斯5月份销量受到了很大的影响，这也让今年前4个月一直紧随其后的捷豹路虎“捷足先登”，坐上了上半年豪华车第二阵营销量的头把交椅。
但从表现来看，2016年上半年捷豹路虎在中国市场的销量同比增长19%，达53157台。其中，国产路虎揽胜极光及国产路虎发现神行为销售主力，累计销售1.7万台。
业内人士认为，如果发现神行可以推出一款发动机功率在125KW左右动力配置的入门级别车型，其功率与Q5入门级类似，路虎就有可能成为市场的主流车型。“如果这款入门级别的价格还能下探3万，就足够有竞争力。”业内人士表示。
但捷豹与路虎两大品牌的销量总是合起来计算，这常常引人诟病，如果按照单一品牌来计算的话，路虎的销量不一定在雷克萨斯之上。
受惠于保守的经营法则，雷克萨斯今年上半年的销量为46179辆，同比增长27%。虽然错失第四的位置，但由于“零库存”的渠道管理，加之主力车型ES、NX以及RX畅销拉动，其需求量很大，消费者提车也等到到9、10月份。所以今年下半年，捷豹路虎和雷克萨斯的排位争夺也更加令人期待。
在第二阵营中，凯迪拉克以45818的累计销量位列雷克萨斯之后，同比实现16.16%的大幅增长。ATS-L与XTS的表现依旧稳健，销量分别为14350辆和16911辆，而刚刚上市两个月的全新国产SUV车型XT5将在下半年会带来更多的销量贡献。
“不过，凯迪拉克最大的问题是设计太过个性，这很难被中国消费者接受，它需要一场设计革命。”该业内人士表示。
而今年上半年，沃尔沃并没有为豪华车市场带来更多的惊喜，反而面临了更大的挑战。在频发的人事变动中，沃尔沃上半年在华销量为40688台，保持了同比6.1%的增长。
从车型上来看，两款国产60系是沃尔沃在华销量的主要推动力，XC60累计销售17721台，S60L销售了13719台，不过由于沃尔沃定价失误，想要依靠XC90塑造高端品牌形象和拉动销量的计划并没有让市场买账，反而也为下半年上市的高度自动驾驶的S90“捏一把汗”。
“付强离开后，沃尔沃的营销策略好像并没有特别大的变化。所以更多的还是新车定价和市场接受度的问题，其实沃尔沃中国受控于总部也很无奈。”上述业内人士告诉记者。
提起保时捷，总让人想到梦想之车，由于它定位于豪华和超豪华之间，往往被人们忽视，今年上半年，保时捷在华销量为30440，同比保持4%的增长。在中国市场，两款SUV卡宴及Macan一直受到中国消费者的追捧。在新产品方面，保时捷继续扩大对中国的市场的开拓,保时捷Panamera已经发布全新一代车型，未来也将引入国内，同时718 Boxter与718 Cayman两款新车也即将上市。
英菲尼迪和DS的非常时刻

随着频繁的人事变动与新产品不足，曾以“敢·爱”营销迅速火起来的英菲尼迪，眼下正转入在华发展的低潮阶段。上半年英菲尼迪累计销量为18603辆，同比微降2%，但却是上半年豪华车市场前十名中唯一下降的品牌。
2016年1-6月，英菲尼迪在华共销售18603台，两款国产车型Q50L和QX50累计销售11,887台，占总销量的64%，与去年同期相比增长24.8%。但值得关注的是，由于人事变动和召回风波，东风英菲尼迪4月销量下滑明显，之后有所回升。
“从整个中国汽车行业的发展和一个企业的发展来看，起伏和波动在所难免。我认为最核心的是，在遇到一些波动的时候，能够快速进行调整，回到一个正常的状态。” 7月12日，东风英菲尼迪总经理陆逸，在接受21世纪经济报道记者采访时表示。
陆逸强调，面对激烈的市场竞争，对于英菲尼迪这样一个新晋的豪华汽车品牌来讲，短期内的策略是让这个品牌能够稳定在中国市场。“稳定下来，随后优化，去寻求中长期的发展，对我们来说是比较可行的。”
显然，面对英菲尼迪的动荡，刚刚上任三个月的陆逸选择稳定的策略是明智的。据了解，除了维持日常业务运营、团队品牌建设、经销商体系的稳定外，英菲尼迪还寄希望于全新紧凑级SUV QX30，该车型将在下半年上市，或许有望缓解目前英菲尼迪的产品困境。
“我们希望能达到3%的市场占有率，在行业中达到3%的市场占有率，意味着用户在列购买清单的时候会想到你。”东风英菲尼迪副总经理雷新补充道。
与英菲尼迪的微降不同，今年上半年DS在华累计销量仅为8715辆，同比大幅下滑36.6%，而DS也被再次入华的林肯挤出前十的排名。
从车型表现来看，其主力SUV车型DS6上半年累计销售5543辆，同比下滑31.1%。而轿车产品DS5LS及DS5以及新车DS4S对销量的拉动作用也很微小。
“DS是在为去年的大跃进买单。”业内人士表示，DS的现状源于原DS中国及东南亚地区总裁陈国章的“43210战略”，即希望在去年销量达到5万辆，并实现盈亏平衡。但作为一个新进入的品牌，此举显然过于冒进。
“现在DS的营销很被动，一直受迫于20万空放产能。希望DS品牌经营者能够把DS作为一个豪华车来慢慢耕耘，把DS的这张名片做得光彩些，让消费者真正认可DS是一个豪华品牌。而且，千万不要急于通过产品盈利，否则DS难以翻身。”上述业内人士最后表示。
本文来源：21世纪经济报道 作者：王欣

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