《幻城》52城收视率竟未破1%，收视神剧难再造！

2016-07-29 10:17

前两天，《幻城》里马天宇扮演的樱空释出场，和冯绍峰扮演的卡索“兄弟相认”的戏码广为流传，但依旧没能挽救其52城收视难破1%的窘境。今年暑期周播剧，整体似乎陷入了看似热闹、但收视冷清的迷局。
曾经周播剧这个概念，是湖南卫视一家电视台苦苦经营的生意，但在这个暑期却变成了四国混战。财大气粗的湖南卫视将《诛仙青云志》、《旋风少女2》等超级IP进行到底;很早之前就说要做周播剧的东方、江苏卫视以相对便宜的价格拿下了网剧《老九门》、《九州天空城》，连北京卫视也通过《新边城浪子》试水周播剧场。
周播剧到底是不是一桩好生意? 一些业内人士认为，尽管在一定程度上能带来市场效益，但也要承担收视率下滑的风险，并且效仿季播综艺并非易事，周播剧商业模式的单一性可能导致这种效仿只是照猫画虎。
据广告圈某资深人士透露，尽管今年湖南卫视吸取了去年《花千骨》因售卖太早导致不赚钱的教训，在今年拿出《诛仙》《幻城》单个季播项目进行招商，让其广告达到了5500万/部，但这可能也只是持平或微利。而其他卫视基本上都是赔钱，如果收视再不好，周播剧恐怕只会存在于暑期，连寒假也上不了。
1、入局频道、剧目增加，但再造《花千骨》已经变得很难

根据上图可以得知：暑期档卫视已经从1个增至4个，剧目从2个增至6个。在收视曲线上，有的稳步增长，有的回落明显。几个潜力较大的剧，也都受到了政策限制、播出方式不利、时段不佳等因素的影响。今年想再造《花千骨》的收视奇迹，恐怕不易。
在湖南卫视三个最具竞争力的大IP中，最先出场的《旋风少女2》，基本保持了第一季的水准，目测可以平稳增长。但是，此前被特效、明星阵容等严重吊胃口的《幻城》，虽然已经连播六集，但52城收视率都未破1%。如果说周日是受到了《欢乐喜剧人3》、《我去上学吧2》等强势综艺的夹击，那周一、周二收视没有涨反跌，恐怕还是内容出了问题。
不少剧评人表示：“听到卡索、释这种名字，就知道它已经把爱看传统神话剧、但接受能力不强的中老年人排除在外了。”、“你可以定位精准，但如果冒险挑战观众传统审美，风险还是挺大的。”
至于《诛仙青云志》，据腾讯视频内部员工透露，买这部剧的时候是500万一集，总共80集总成本高达4亿。然而这样一部强阵容、高投入的IP剧，在湖南台黄金档播完《天天有喜2》、《武侠赵子龙》后，因古装题材名额的限制，它想留在暑期档播就只能委身“非黄金档”了，为此湖南台特意开辟了“超级独播剧场”。
不少看过预告片的吃瓜群众，一致认为这或许是最有可能成为《花千骨》的IP剧，但把一部日播剧当成“周日只播一天、播两集”的周播剧来播，不管是竞争环境、还是观众习惯养成，阻力非常明显。
2、缺席浙江卫视不做周播剧因唐德和灿星打官司?
也许很多人会感到疑惑，一线卫视纷纷入局，北京卫视宁愿买二线剧都要做周播剧场，但为何上半年全天收视勇夺第一的浙江卫视却迟迟不下手?有广告界的从业人士认为，这可能是没找到合适的项目、执行力太弱，或者是考虑到投入产出比不高，才干脆放弃。
但小娱(ID：yulezibenlun)查资料发现，上述原因或许只是表层因素。根据媒体报道，浙台原本要在周一至周三22点上档“奇妙剧场”，走的是差异化的路子，即与同期的综艺互动播出、形成协同效应。
根据已经披露出来的信息，它的首部周播剧《奔跑吧HoNeY》(唐德制作)与《奔跑吧兄弟》，第二部周播剧《最好选择的TAXI》(唐德制作，有同名日剧)，第三部《梦想的天空》(慈文传媒制作，原版韩国KBS《dream high》)与《中国好声音》等将形成全面互动。综上可知，曾经出品过《武媚娘传奇》等IP剧的唐德，原本是要为浙江卫视定制周播剧的。
但这些周播剧却因为灿星与唐德的纠纷而间接受到影响。
此前，娱乐资本论曾采访过唐德高层，对方表示唐德与浙江卫视在剧上面一直保持良好的合作关系，但在《好声音》版权纠纷上从未与浙江卫视沟通(戳蓝字复习)。然而，在“中国好声音”这个节目名称的归属权上，浙江卫视似乎选择了和灿星保持同一立场。有人猜测，这可能是浙江卫视最终放弃与唐德合作，取消周播剧的重要因素。
3、盈利商业模式单一，整体亏本盈利艰难
电视台实行周播剧对于制片方和广告主来讲可能是喜闻乐见的。比如剧酷传播副总经理张俊就认为：“周播剧场多了，对于制片方而言相当于市场容量变大，这肯定是好事。”
“周播剧盛行的原因之一是一剧四星变成一剧两星后，电视台内容资源变得相对垄断。”资深电视专家方世彤认为，“过去一剧四星的时候，有的电视台宁愿’卡位’零点播出第一集，牺牲首集收视率以抢在其他电视台前面播出。而拥有独家内容后，周播甚至月播都是可以的，不用再和其他电视台抢着播。从自身制作成本考虑，播得慢的话获得观众的时间也更长。”
周播形式实质上相当于类似于综艺节目的独播栏目，从经济效益的层面来看，周播剧更有利于广告招商，因为它更靠近一般综艺节目13集一季的效果：“广告销售要覆盖播出周期，一个冠名商至少要求有三个月的广告效果。对于日播剧来讲，如果两周就播完了，再找一部同等热度的剧接档是比较困难的。”
在2015年暑假《花千骨》爆发之前，整个市场只有湖南卫视在砸钱烧剧，培育市场。当时，周播剧的商业模式和日播剧场无异，纯粹靠剧场冠名、剧集之间的广告费。
2016年湖南卫视在招商会上开启了单项招商模式，收益可观。根据它去年10月公开的招商手册，钻石独播剧场五部IP剧中，《诛仙》和《幻城》售价最高，均为5500万/部，而《秦时明月》和《云之凡》的单剧冠名费也都超过4000万/部。“同一部剧的收视基本上是保持在一定水准的，收视价值和广告价值就会更大，”方世彤表示。
然而这种模式仍在探索中，目前全年收入最高的湖南卫视也只能收支持平、或者获得微利的状态。对周播剧运作经验最丰富的湖南卫视尚且如此，其他卫视想要盈利就更难了。一位广告圈人士更是直言，“大家都在亏，寒假做不做还不一定呢。”
4、未来电视台天花板明显，下一个现象级将出现在视频网站?
收视率并不看涨，在买剧成本加大的情况下盈利模式拓展有限，是一些业内人士不看好周播剧的原因。
业内资深研究人士老邓告诉小娱(ID：yulezibenlun)，周播剧想模仿季播节目存在不小的困难：“第一，季播综艺和周播电视剧审查、监管政策都不同，例如电视剧是先拍完报审获得发行许可证才播出，是一锤子买卖。综艺栏目是频道自审，可以边拍边播，收视一好广告可以随时进入，这是周播剧所不具备的。第二，国内周播剧目前的商业模式是单一的2B，不同于视频网站可以会员付费观看可以变成2C模式。电视台的天花板非常明显，即使美国收视率换广告盈利模式下的公共电视台周播剧，充其量也就是一集成本200万美元之内的《行尸走肉》，不可能拍Hbo付费模式下的一千万美元一集的《权力的游戏》。商业模式的不同，导致传统卫视无法做顶级美剧式的周播剧，短期内很难改变。
“我个人不认为周播剧会是一种发展趋势，”方世彤则认为，“在国外比较喜欢用周播剧的原因是，电视台并不太担心观众流失，因为各家电视台的定位非常清晰，比如CBS就主打犯罪题材剧，换到别的台比如ABC，NBC看不到这样的剧。但现在的媒体格局已经多元化，周播剧风险是很大的。”
方世彤补充道：“Netflix的大数据研究就发现比起周播剧，越来越多的用户更喜欢一口气看完整季。《纸牌屋》、《女子监狱》等的成功也证明了‘一口放全季’的模式更受观众青睐，从收视习惯上来讲肯定是这样的。”
而且和美剧实行单元剧，每集一个故事不同，国内的周播剧基本上还是“伪周播”，即只是播出形式上的变化，播出内容仍然带有很大的延续性，这就导致如果周播剧的节奏拖沓，会使观众丧失追剧的耐心。比如2014年湖南卫视以周播的形式播出《古剑奇谭》，在过了暑期档后收视率会有明显的下滑。

比如最近湖南卫视宣布《诛仙》定档在每周日，如果按照每周播出两集的节奏，这一主打年轻受众的超级玄幻剧可能会从暑期一直播到寒假，有网友甚至吐槽：“谢谢湖南卫视让李易峰陪我们跨年。”当然，以湖南台的习惯，也有可能在《旋风少女2》结束后强行接档，但这样不顾用户收视习惯，肯定对收视也有伤害。
先网后台的播出模式也对电视台周播剧场造成一定影响。现在很多周播剧背后出品方频频出现BAT的身影，比如《老九门》背后有爱奇艺，企鹅影业参与了《九州天空城》、《幻城》。电视台从视频网站手中买剧，本身就在排播话语权上占据下风，东方卫视首播《老九门》当晚，爱奇艺一次性上线了前六集，会员抢先看对《老九门》电视收视产生了非常明显的挫伤。《九州天空城》也是如此。

老邓告诉小娱：“一线卫视受制于国营电视台的身份，也不可能跟视频网站一样，广告收入支撑不了，再有亏损也还烧钱做大型投入的周播剧。他们必须量入为出。视频网站一可以融资，二上市了烧的是股民的钱，他们可以玩透支烧钱，可以往超级大剧方向去做，只为了赌一个可能性的明天，以及有国内电视台目前不具备的付费模式商业环境。我觉得，周播剧在中国会日渐成为主流，有长远的未来。但未来像《纸牌屋》、《权力的游戏》这种美剧式的周播剧，应该会最有可能出现在视频网站。”
来源：娱乐资本论

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