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在线票务市场第二把交椅，淘票票不追求票房份额？

2016-07-28 10:09

不惜重金砸出一个在线票务平台的亮眼成绩，到底是不是门好生意？近日阿里影业于发布盈利警告，预计上半年净亏损将在4亿-4.5亿元左右，便引起了人们关于以上问题的探讨。

作者：曹乐溪
不惜重金砸出一个在线票务平台的亮眼成绩，到底是不是门好生意？近日阿里影业于发布盈利警告，预计上半年净亏损将在4亿-4.5亿元左右，便引起了人们关于以上问题的探讨。
而这笔由于淘票票的市场推广而产生的巨额支出，也确实收到了实效：据第一财经商业数据中心发布的《2016上半年中国在线票务平台大数据报告》显示，在上半年在线票务市场中，猫眼依旧以33%的市场份额占比位列行业第一，而起步较晚的淘票票以21%的市场份额紧随其后，跃居行业第二，打破此前猫眼电影、微票儿、百度糯米“三分天下”的竞争格局。

在接受娱乐资本论的采访中，淘票票总裁原源表示，瞄准泛娱乐市场未来可期的盈利增长空间，让阿里的这笔生意看似烧钱实则用在了刀刃上：“经济在转型，人们对精神层面的需求会越来越多，未来泛娱乐市场极大丰富，一定会有更多的优秀公司和平台涌现。现阶段可以说是烧钱，也可以说在为未来添砖加瓦，关键是对未来的期望。”
尽管如此，随着在线票务市场2.0时代的开启，无论是行业先行者猫眼和微票儿，还是“行业新兵”百度糯米，势必都会在打造全产业链以及具备社交场景的泛娱乐平台上发力，淘票票如何整合自身与阿里系生态资源，在这场后票补时代的“BAT+猫眼”激烈大战中立于不败之地？
占据在线票务市场第二把交椅，淘票票却说并不追求瞬间的票房份额？

进入2016年，人们能够明显感受到的趋势就是随着行业并购和抢占市场份额的行业整合接近尾声，在线票务平台端的电影票补在减少。“淘票票的票补量级在4家主流票务平台中应该是垫底的，而且从2016年春节过后一直在‘缩水’。其他各平台也都是这个趋势，无法跟去年同档期相提并论。“原源表示，“目前的票补力度取决于跟影片的合作深度，在整个产业链中，票务平台这个环节已经理性很多。”
不难看出其中的原因在于，尽管在线购票成为中国最主要的电影购票方式，但这一市场的占有率已经接近饱和。上半年的票务平台大数据报告显示，在线票务市场占有率从2011年一路走高，在2015年4季度达到79%的峰值后，今年1季度已经回落至75%。
票补减少必然会导致一部分依赖低价票的观众流失，“用户最终能留下，还是靠平台自身能够提供给用户的价值决定的，而非只有补贴。”原源认为，“主要淘票票更多以内容和用户体验为出发点，不追求瞬间的票房份额。”
比如淘票票与浦发银行合作的淘票票信用卡则可以有更多观影优惠，为用户带来更良好的购票体验；而在6月份的上海电影节，作为官方线上购票合作伙伴的淘票票也开通了观影日程、一次性取票等功能，一系列的优化服务让上影节期间的线上票房突破1300万。
除了C端的服务，淘票票还大力拓展B端服务，将在线售票平台与影院之间的利益博弈关系转化为互利共赢。比如淘票票推出的影城卡，“主要目标是帮影城建立线上会员体系，提升用户忠诚度。”据原源介绍，区别于传统的线下会员卡，线上影城会员卡以互联网思维和技术重新构建，数据模型由淘票票处理，最终通过简单易用的产品赋能影城，让影城定义和识别不同层级的的目标会员,”未来淘票票会逐步开放出其他数据服务能力，帮助影城一起提高运营效率、提升盈利能力。”
通过大数据拓展电影发行营销，票房Top20电影八成有在线平台参与
《2016上半年中国在线票务平台大数据报告》认为，进入在线票务平台2.0时代，全产业链渗透、社交化和泛娱乐平台化将会成为票务平台发展的三大主流趋势，在上半年票房top20的国产影片中，有16部由线上票务平台参与联合出品或发行营销，在向电影行业上下游拓展的过程中，线上平台正在掌握更多话语权。
从目前的竞争格局来看，告别了粗放式低价补贴圈地阶段的四大平台各具优势：猫眼电影行业经验积累丰富，也是最早参与电影线上发行营销的平台，在2015年就参与了10部电影的出品或发行，覆盖票房超过40亿元，2016年上半年票房覆盖已过50亿元。
微票儿是上半年在线平台中参与电影出品和发行最多的，微信和QQ强大的社交资源对于娱乐营销来讲是其强大的优势；百度糯米则依托于百度糯米团购的场景消费引流能力，此外，百度糯米影业也在通过推出原创网剧《糯米盒饭秀》试水上游的内容制作环节。
而淘票票在今年的A轮融资中，背后出现五家影视公司跟投的身影，也意味着其要在内容制作、互联网宣发、终端渠道等产业链各个环节进行突破。在社交情景打造上并不具备竞争优势的淘票票的优势在于电商基因，比如借助丰富的商家资源与互联网渠道，对影视产业上下游进行整合营销，2016年上半年淘票票主要参与出品和发行的6部电影票房成绩都比较亮眼。

原源告诉娱乐资本论，淘票票的优势在于营销触达潜在观众的快速性和准确性，利用预售影片提前定位观影群体。比如淘票票的大数据监测到想看《惊天魔盗团2》的用户主要集中在20-30岁的年龄段，而男性观众占比稍强于女性，从而通过协调支付宝、淘宝等各平台的影片露出，实行更为精准的营销投放。

下半年淘票票还将负责《星际迷航3》、动画片《鲁滨逊漂流记》、《海洋之歌》等的协助推广：“对于我们来说，选什么样的片子不是我们考虑的最重要的事情，而是如何帮助我们的合作方获得最大的商业回报。”
瞄准衍生品市场蛋糕增量，不仅仅是卖票的淘票票正驶上快车道
除了产业上下游环节的拓展，多家在线售票平台也在售票服务多元化的路上越走越远，为用户提供除电影购票之外的泛娱乐消费便捷体验，比如格瓦拉最早开辟了演出票务服务，猫眼电影通过猫眼电影专业版方便业内人士查询排片和票房信息，而淘票票也在今年与大麦网达成合作，推出演唱会、音乐会、戏剧等票务服务，据原源介绍，与阿里体育的合作也在稳步洽谈中，未来用户有望在淘票票买到体育赛事门票。
“除了票务之外，中国市场在后产品、多渠道版权分发上还处于起步阶段，也是淘票票未来发力的方向。”原源认为，“线上化率没有多大的增长空间，但别忘了我们还有超过10亿人没有走进过电影院，淘票票会聚焦在蛋糕的增量上，这是淘票票进入这个市场的初心。”
蛋糕的增量之一就包括瞄准电影周边市场的盈利空间。在电影衍生品这片“蓝海市场，基于阿里的电商基因和庞大的用户群，淘票票具备更强的销售能力，比如淘票票商城与阿里影业旗舰店无缝衔接，而在《西游记之三打白骨精》的宣传营销中，淘票票与手机淘宝合作，搜索关键词就会出现衍生品购买页面。

相比于影视衍生品市场这块千亿元量级的“金矿”，也就不难理解阿里影业虽然烧钱助推淘票票却依然认为这是门划算的生意了。借助“电商+营销”的定位，起步较晚的淘票票在下一轮票务平台竞争激烈中也许能够凭借差异化优势走得更远，正如原源所说，”重剑无巧，淘票票看似启动缓慢，一旦驶上快车道，动能就起来了。“
本文首发：娱乐资本论

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