从群雄并起到寡头争霸，看数字音乐如何“强者恒强”

2016-07-27 14:29

文/ 齐朋利
编辑/ 蒲草
制图/ 托马斯
数字音乐行业正在进入新闻高发时间，也暗指着主要竞争者之间的战争加速升级。
昨天下午，网易云音乐副总裁丁博宣布，“截止2016年7月初，网易云音乐用户已经突破2亿。”正是在一年前的2015年7月，网易云音乐用户刚刚达到1亿，也就是说，在接近12个月的时间中，网易云音乐实现了用户数的100%增长。比达咨询发布的2016上半年音乐报告显示，网易云音乐的用户覆盖率达30.3%，紧逼QQ音乐和酷狗音乐。

这个后起之秀依然面临竞争对手的重压。仅仅数天之前，数字音乐行业刚刚完成一次“强强联合”。7月15日，腾讯集团与中国音乐集团（ChinaMusic Corporation，原“海洋音乐”，下称“CMC”）共同宣布对双方数字音乐业务进行合并。合并后腾讯通过资产置换股权成为新集团的大股东，QQ音乐及酷狗、酷我等产品和品牌保持独立发展。
完成此次合并之后，原本数字音乐行业腾讯、阿里和海洋音乐三分天下的态势被打破。至少在版权歌曲和用户数量等“护城河”指标上，腾讯阵营领先于竞争对手。根据资料显示，海洋音乐和腾讯合计控制中国42%音乐词曲版权授权，和53.1%的音乐录制版权授权。换句话说，腾讯系手握数字音乐行业中超过一半的版权资源。

易观智库在发布的《2015年中国移动音乐用户研究专题报告》中指出，在经历了2014年末和2015年初的版权大战之后，现阶段中国数字音乐行业巨头之间的竞争将进一步加剧，成熟商业模式的探索和启动IPO将会是这一阶段主要特征。
根据多家媒体报道，网易云音乐已经启动新一轮总规模在10亿人民币左右的融资，改变网易全资所有的情况。网易云音乐将在此轮融资中向外释放股权12%-15%，投后估值约为80亿元人民币。虽然网易官方在消息出街之后便很快否认，但《娱乐资本论》在昨天的文章中表示该消息已经获得网易云音乐高层的证实。
对于音乐产业而言，互联网一直是魔鬼与天使的双面存在——这种所谓提倡共享的技术革命在极短时间内迅速摧毁了本已羸弱的中国音乐行业，又在近年基于自身的商业利益和战略需要，开始重新构建数字音乐行业的新秩序。
在逐渐建立的新秩序中，歌曲版权只是整个音乐产业链的重要环节和商业利益所在，但是从上游的音乐人创作到之后的线上活动、线下演出，乃至电商渠道，整个数字音乐行业生态链仍有大量值得探索的地方。

行业最终属于巨头在与腾讯“联姻”的几个月前，CMC一直谋求登陆美国资本市场并计划融资3亿到6亿美元。这个曾经位列中国数字音乐三巨头的公司，面临的主要压力体现在日益昂贵的歌曲版权费用方面。
特别是在2015年7月9日国家版权局发布了《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》之后，尽量多地、排他意义地拥有歌曲版权已是在线音乐平台得以发展的根本和前提，也成为彼此之间的竞争基本盘面。
国内数字音乐行业进入版权时代，而歌曲版权价格也随之水涨船高。据猎豹智库统计，截止到2016年第一季度，CMC旗下酷狗和酷我音乐平台上拥有近2000万首版权歌曲，其中不少歌曲都面临版权续约的问题，版权费用对CMC是一笔不菲的开支。
同样的压力也存在于网易云音乐之上，虽然网易整体保持着非常良好的现金流量，但是如何在数字音乐方面更优化的提升资金使用效率也是关键问题。丁博昨天宣布，目前网易云音乐的曲库已经收录了超过1000万首曲目，一年内的增速同样达到100%。
整体而言，包括美国在内的全球的资本市场对于数字音乐行业和音乐流媒体普遍持有谨慎态度；中国音乐行业同样进入高度集中的趋势轨道，烧投资人钱的可能性几乎不存在。这些环境成为导致CMC的在美上市融资过程中遇到挫折的原因之一。
在自己豁出去单干还是背靠大树好乘凉的抉择中，CMC最终选择了后者。目前来看，这是一个对双方有利的选择，至少CMC短时间内无需为版权费用和上市融资发愁。而合并之后，腾讯方面给出扶持CMC继续登陆资本市场的相关承诺——“将会全力支持合并后的新公司发展业务，为上市打下基石。”对于腾讯而言，可以在合并之后加速自己音乐业务资本化的速度，也可以通过整体IPO获得更多持续发展的资金。
通过业务合并和资本联姻而扩充自己的竞争半径，正是互联网行业惯常打法——通过收购小平台和构筑版权护城河，强者逐渐恒强。整体情况看，阿里巴巴和腾讯两巨头在音乐领域的全面布局，网易依靠其个性化产品和体验力图实现割据一方，而百度音乐则逐渐进入尴尬和衰退。
阿里巴巴集团在2013年底和2014年7月先后收购天天动听和虾米音乐。2014年4月，酷我音乐和酷狗音乐完成合并，并与海洋音乐共同组成海洋音乐集团。就在一年之前，丁磊决定上线并且发力网易云音乐，正式进入数字音乐行业。
2014年9月，QQ音乐与杰威尔音乐、华研国际、英皇娱乐、美妙音乐、华谊兄弟音乐等唱片公司达成进驻合作协议。从当年11月到12月，腾讯先后签下华纳音乐、索尼音乐以及拥有BigBang的韩国YG娱乐，韩国LOEN、CUBE娱乐随后入驻QQ音乐。
2014年末，QQ音乐和网易云音乐先后通过法律程序起诉对方非法传播自己的版权歌曲。2015年初，微信通过禁止分享的方式封杀了网易云音乐；当年10月，网易云音乐从腾讯QQ音乐获得转授版权150万首，其中包括后者的部分独家代理。
在2015年前四个月里，阿里先后与滚石音乐、相信音乐、华研国际、拥有250万曲库的德国BMG以及香港寰亚唱片达成版权合作协议，7月份阿里音乐集团正式成立。2016年5月18日，阿里音乐集团推出第一个粉丝娱乐交互平台阿里星球。
下线64.2万首歌曲的百度音乐，在2015年12月宣布与太合音乐集团合并，双方组成新的合资公司。由PC端转化而来的百度音乐在移动端始终没做好，而在李彦宏以独立发展和开放融资的“航母计划”作用下，百度实际上已经在音乐领域失去了雄心壮志。
随着腾讯与CMC的合并，腾讯、阿里形成“楚汉争霸”的竞争态势，身后则是伺机而动、快速发展的网易，中国数字音乐行业也从群雄并起正式进入寡头争霸的时代。
新秩序和新玩法新秩序形成并不奇怪，数字音乐行业的竞争门槛正在极大地提高。不仅仅因为只有巨头才有能力拥有日益昂贵的资源，而且只有它们才有可能建立让资源变现的商业模式。
根据目前的商业模式，数字音乐平台版权购买的费用支出远远高于在广告和流量分成上面的收入。根据媒体报道，成立最晚的网易云音乐至今也已经投入超过10亿元人民币的现金。探索出成熟的数字音乐变现的商业路径，将是目前玩家们必须思考之事。
被普遍看好的途径之一是版权音乐付费，即改变中国数字音乐行业最具有争议、也最被传统音乐制作人所诟病的免费模式。整体基础条件正在趋好，移动支付手段更为便捷，音乐付费的理念已经开始逐渐被年轻用户所信仰，在版权制度的进一步推动下，音乐付费将会和视频网站付费一样成为广泛接纳消费习惯。
以最新发布的《周杰伦的床边故事》数字专辑为例。截止7月11日，由QQ音乐独家代理的专辑销售额达到3000万元，数量达到150万张。在影视剧《太阳的后裔》热播时，酷狗酷我单是通过售卖该剧的原声数字专辑销售额就达到了1200万元。
同时，数字音乐玩家试图进入产业上游，通过与独立音乐人建立合作的方式构筑自身壁垒。实际上，在独立音乐人发展早期和音乐生产的源头给予支持，有助于留住音乐人才，以及后续的发展，更多人才和作品的出现对整个音乐行业将是有益的。
网易云音乐在今天正式推出“理想音乐人扶持计划”，首批已确认加盟的音乐人霍尊、李霄云和马頔，而目前入驻的原创音乐人超过2万名；阿里星球中设计有“幕后英雄”模块，试图为艺人、广告方、商家等提供交易平台；酷狗音乐有1亿元扶持音乐人计划，依托繁星直播平台，协助符合一定条件的签约艺人进行音乐专辑发行和推广；腾讯音乐通过”Music+”计划获取个人IP，为独立音乐人制定数字音乐发展规划。
如此大力度的扶持独立音乐人，数字音乐玩家也有着自己的商业考量和利益目的。最简单和基础的原因在于，支持独立音乐人意味着自己可以在前期便以较低的价格拿到歌曲版权，进一步扩充自己版权歌曲数量。
重要的是，独立音乐正处在一个快速发展期，李志、赵雷、好妹妹等独立音乐人，拥有众多高黏性和消费转化率的粉丝群体。由此，独立音乐人成为数字音乐玩家打通付费使用和内容生产链条中，能够合作的性价比最高和互联网思维最发达的群体——在过去十年中，独立音乐人一直利用和受益于互联网（逻辑接近视频网站的PGC争夺）。
根据网易云音乐提供的数据，目前李志的粉丝数为116万人，而好妹妹乐队更拥有超过150万粉丝，都远远高于他们的微博粉丝量。2016年3月，李志将自己的数字专辑《动静》在网易云音乐独家首发，售价每张9元；另外一位独立音乐人陈粒的《爱若》数字单曲在销量超过10万张。
在巨头争霸的战场，彼此对抗已经不仅是音乐本身，而是彼此之间可以调动的整体能量和能建立的商业模式。在阿里巴巴和腾讯的布局和结构中，已经拥有了覆盖泛娱乐领域的整体能力，这也使得音乐可以获得整体的支持，并且能够与其它分支互相配合。
腾讯系在版权方面目前已经获得较大优势，而多产品的布局也能够最大范围的覆盖用户，其护城河和竞争壁垒相对显性。坚持相对封闭的阿里巴巴，虽然在版权数量方面处于劣势，但是其强大的渠道和电商能力也是其实现音乐资源变现的重要支撑。
实际上，市场对网易云音乐启动融资消息的兴奋，和对这个美好产品的担忧是一样的。网易虽然有着非常好的现金流和稳定的市值，但这家中国第四或第五大互联网公司，在音乐领域还停留在“小而美”的产品公司层面。如果想继续保持如此快速的奔跑，显然丁磊需要投入更多的资金和资源。
可以总结道，作品版权、粉丝经济、用户体验分别是腾讯、阿里和网易云各自探索出来的有助于数字音乐平台发展的可行模式和自我优势。在未来的发展趋势中，这都会成为构建数字音乐产业链的重要能力——各位玩家将跨过边界、彼此学习、超越彼此，也考验着数字音乐战场最终能够留下谁。
来源：三声

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