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换个视角看母婴：什么姿势才能击中母婴电商的痛点？

2016-07-27 13:12

导读|电商时代，谁的钱最好赚？答案当然是女人和孩子。这几年，伴随着二胎政策的利好以及85后、90后适婚一族的生育需求，母婴电商也快速崛起，并且迅速成为资本市场的宠儿。未来，母婴电商的发展之路在哪？快速发展背后，又需要注意哪些隐忧？
作者：新媒体砖家（砍柴网）
不久前， 一场母婴新渠道峰会在上海召开。来自渠道、品牌等领域的近40位母婴电商相关产业的大佬解读母婴电商的渠道之变。也许，通过母婴电商掌门人分享的干货能管窥出母婴电商的未来样子。
移动互联风口已至：母婴电商闻“风”起舞
关于母婴电商的崛起好多人将其归结为，“女性经济学”加“二胎经济学”，毕竟女人天生就是购物狂，“败家”印象早已深入人心，加上去年的二胎政策放开，便将母婴电商的繁荣归结于这两者。
数据同样佐证了母婴电商的快速发展，2015年我国母婴行业市场规模预计突破2万亿元。同时，消费者网购习惯逐渐被培育起来，2014年网购交易规模达到2.8万亿，增长48.7%，仍然维持在较高的增长水平。这无疑是母婴电商发展的大好时机。
除此之外，更深层次的原因还有移动互联时代的到来。正如贝贝网CEO张良伦在母婴峰会上所讲：“为什么说母婴电商能够如火如荼的到今天这个局面，我认为最大的原因并不是来自于母婴是一个朝阳行业，或者是来自于二胎政策，或者是来自于跨境的政策，我认为最大的红利是来自于移动互联网，只是说我们这群人把移动互联网刚好嫁接到了母婴电商这个领域，所以才有了我们今天这个事情。”
其实，早在电商移动端方兴未艾时，很多母婴电商便开始将业务向移动端倾斜，这其中，直接从电商切入移动端的贝贝网，现其移动端业务已占业务总量的95%，也因为从一开始就把移动作为唯一重心而没有分心于PC端，贝贝网快速实现规模效应，在垂直母婴市场市场占有率达到70%。当然瞄准移动趋势的不止一家，宝宝树、辣妈帮等以社交、内容等形式切入移动端，宝宝树培养起了一支内容团队，靠优质内容增加用户粘性。目前重心仍为社区，自2015年5月才开始试水电商业务。
不管是哪家平台在母婴行业这么一个竞争白热化的领域走到今天都实非易事，众平台以不同形式切入移动端口，在抢滩移动端的同时，都在为用户提供一个更加便携的购物形式，推动母婴电商行业的发展。
经济下行：“反脆弱”方能铸就“不死金身”
资本市场有顺风，自然也少不了逆风。资本寒冬的大环境，可谓是众多初创公司共同面临的“逆风”。具体到母婴领域又该如何破茧化蝶？
纵观母婴电商行业，奶粉纸尿裤价格相对透明，是典型价格敏感产品，赚钱其实很难，以标品起家的京东如今深受盈利难就是一个例子。也许，从非标品做起，母婴电商的发展才更有后劲。比如，从童装切入的贝贝网一直以来把母婴非标品当做重头来做。
其实，非标品的难度远远大于标品，但只要沉得住气做下来，价格空间够大，壁垒自然就能形成。此外，顺应消费者需求2015年初，各大母婴电商平台开始大力发展跨境业务和自营。经过一年多的发展，母婴电商的跨境业务有了长足的发展，其中贝贝网的跨境电商业务已进入跨境电商第一序列并且实现奶粉纸尿裤辅食等安全敏感性品类的全面自营。一旦成为母婴电商领域的第一品牌，占据用户心智空间，就会有足够海量的妈妈用户不断的复购。
2016年各家卯足了劲要大干一场。这其中，贝贝网通过不断改善用户体验和自身服务获得用户购买力，并已经开始大举拓展品类，延展母婴人群为核心的外延市场；蜜芽寄希望通过重金营销打造其品牌形象获得引流；宝宝树则通过主做社区，后续嫁接电商的方式希望获得持续的发展。孩子王通过O2O模式，将线下与线上资源相结合；辣妈帮则侧重于平台的社交属性这和宝宝树的发展方向异曲同工。各家采取不同的商业策略好模式，在提升品牌形象获得用户的成效上都很明显。

图为移动母婴电商用户规模及粘性
不久前Questmobile发布的数据显示：今年1-5月移动母婴电商APP活跃用户数同比增速明显，从月活跃用户数1100万增加至1500万，增速从80%左右飙涨至145%。这表明整个母婴行业都处于高速增长之中，当然除了二胎政策的利好，这同样也和各家母婴电商卖力的营销和提升服务和体验不无关系。
格局决定视野：重塑零售电商“CPU”
未来，母婴电商怎么做，朝着什么方向做？这是摆在所有母婴行业的头等问题。而围绕“妈妈经济”这个概念去做后母婴电商时代的事，也许能在残酷的电商领域杀出一条血路。
今年6月中旬，贝贝网的“三步走”战略首次曝光。也许可以从贝贝网的战略规划看到未来母婴电商的出路。第一阶段，2014-2015年贝贝网成为中国领先的母婴垂直电商平台。第二阶段，围绕妈妈经济打造家庭购物入口。第三阶段，贝贝网希望可以成为下一个移动购物的超级入口。
目前，母婴电商大小几十甚至上百个，流量成了大部分平台的难点。使尽各种营销解数可终究在留存上做的却远远不够。其原因在于平台并未认识到流量的本质来源于用户自身，因为购物天生就是自带流量，能把消费者服务的足够好的时候，流量自然而来。

2016上半年母婴电商排行
回归到零售的本质上来，品质放在第一位，同时借助移送互联网高效率属性重塑“零售CPU”才是行业的未来。具体实操上，母婴电商不必拘泥于自营还是平台化、跨境等，真正回归到零售上来才是亘古不变的真理。消费升级后，行业最终还是拼两端，一个是前端，一个是后端。
前端就是用户的心智空间，为前端所有营销玩法的创新，最后都是为了去建立用户心智的护城河，当用户第一反应是你的时候，别人再去把你的用户抢走会花两倍甚至三倍的成本才能完成。
而从后端来看，最终还是拼供应链的效率，重塑“零售CPU”，完善供应链生态。具体到供应链而言，不单单是物流的快与慢，真正供应链是从商品生产到最后商品的售卖，这中间所有的环节进行优化升级，并且作出差异化的价值。
如今，母婴电商行业已经日趋白热化，唯有另辟蹊径发现新的可持续的利益增长点，与此同时苦练内功提升服务和体验，才能在残酷的电商厮杀中始终立于不败之地！

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