凤凰网再换高管，能否助其走出移动战略困境？

2016-07-26 16:40

昨日，凤凰网发布内部邮件宣布，原搜狐新闻客户端总经理、前e陪诊创始人岳建雄将出任凤凰网副总裁兼凤凰新闻客户端总经理一职，直接向凤凰网CEO刘爽汇报。传言现任凤凰新闻客户端总经理傅泗航可能调任。
凤凰新媒体近年来人事变动频繁，在PC端广告营收大幅下滑和激烈的竞争之下，转型移动端的压力日增。而作为其战略的重要组成部分的继控股子公司一点资讯，近日再以10%股权换取OPPO的预装。一点资讯和凤凰新闻客户端作为凤凰网抢占移动端战略的“双轮”，能否帮助凤凰网逆袭呢？
“不好过”的凤凰网移动端转型面临困境
凤凰网CEO、一点资讯董事长刘爽在内部邮件称，岳建雄的加盟体现了凤凰网对抢占移动互联网资讯入口战略的坚持和对未来业务发展更高的期望，并希望他给凤凰新闻和一点资讯的拓展，带来极大的助力。
最近，凤凰网自身在移动端的转型之路上也颇为艰难。去年，其广告营收下滑导致其盈利压力剧增；而其近年内部人事变动频繁，为其移动端转型战略平添几分变数。
从2014年第三季度开始，凤凰新媒体的净利开始同比出现下滑，从其广告营收看，虽然其移动端的营收同比增长迅猛，同比均增长超过一倍，然而其PC端广告的快速下滑几近抵消了移动端的广告增长，导致其广告营收每季同比增长缓慢甚至下滑。从其付费服务看，其移动增值业务营收下滑严重；而其游戏及其他服务营收的增速也开始逐渐放缓，在2015年第一季度开始出现同比下滑。
去年年初，德意志银行发布了一份下调凤凰网股票评级的报告。报告中将凤凰网股票评价从“买入”下调至“观望”，此外还将凤凰网股价目标价下调至8.2美元。
德意志银行认为，凤凰网向移动端转型面临困境，这其中原因包括移动端竞争激烈、中国执法部门对互联网媒体的监管不明确等。还称，凤凰网因为在移动端遭遇激烈竞争，被迫加大投资移动端，比如广告投放、增加客户端在智能机中的预装量等，这会挤压整体利润空间。因此将凤凰网2015年和2016年全年净利润下调。此报告发布后，凤凰网股价遭遇重创，盘中经历了52周新低，收盘时跌幅超过10%。近两年来，凤凰网的股价不断下跌，从两年前12.8美元的高位，到如今3.7美元，下跌超过70%。
即便如此，凤凰网还是十分积极地在加强移动端的布局。在今年一月，总经理傅泗航还说：“日子虽不好过，但是凤凰新闻客户端一年内超过搜狐网易并不难。”然而根据易观智库最新榜单，凤凰新闻客户端的排名依然在网易和搜狐之后。

根据易观最新的研究，排名较前的搜狐新闻用户增长放缓，其后的网易新闻用户规模平稳增长，而排名在三者中靠后的凤凰新闻的用户规模却略微回落，按着这样的趋势，凤凰新闻在今年之内真的可以超越前两者吗？

在财务数据上，凤凰网更是落后网易一大截。网易今年第一财季净利润24.6亿元，同比增长95%；而且网易的业务显然更为多元化，广告收入占比极少，主要为在线游戏收入和邮箱、电商及其他业务。网易的股价，近两年涨幅接近200%，受分析师看好；其在美上市之后总体呈上涨趋势，上涨超过300%。
移动端战略押注一点资讯未见明显成果
为了加强在移动资讯领域的布局，去年2月，凤凰网增持一点资讯，持有其约 46.9%的股份，成为第一大股东。该次投资也是凤凰最大的单笔投资，可见其在一点资讯上押注之重；今年年初更是为其提供了2000万美元贷款。凤凰网宣称，要以一点资讯、凤凰新闻双轮驱动的战略抢占移动互联网资讯入口。
就在上周，凤凰新媒体发公告宣布，控股子公司一点资讯与OPPO达成合作协议，未来一年，OPPO所有新出厂手机，都会预装一点资讯的新闻客户端；而一点资讯将把10%的股份转让给OPPO，并将客户端广告收入与其五五分成。
类似的合作方式已并非首次，这次却引起了颇大争议。
实际上，在去年凤凰增持“一点资讯”的同时，后者与其首轮投资方之一的小米也达成战略合作，小米智能手机与平板电脑上将预装“一点资讯”客户端。彼时，小米正处于其销量的巅峰，一点资讯借此优势也迅速扩张，然而随着小米手机的销量下滑至国内第五名，这种模式的弊端也开始显现出来。
根据Questmobile的数据显示，一点资讯的用户分布里，91%的用户使用的都是小米手机。由于过度依靠小米预装保证自身装机量，小米销量的下滑必然对一点资讯带来影响。据蓝媒汇报道，这种情况也得到了内部人士的承认。
况且，虽然一点资讯在阅读分发这个领域位列第二（根据易观智库的排名，在新闻资讯领域，一点资讯最新排名位列第七，在今日头条、四大门户和凤凰之后），但其前有最早把握流量红利的今日头条，后有依靠腾讯强大资本的天天快报追赶，竞争压力颇大。再用以往失败过的方法去自救，真的行得通吗？
但也有业内人士认为，在国产手机前四大销量上，一点资讯与两家都达成联姻，这对一点资讯来说肯定是好事。
无论如何，作为凤凰网移动战略中的重要一轮，一点资讯迄今仍落后，无疑给第一大股东凤凰网布局移动端转型的战略蒙上了一层阴影。
倚重单一的广告营收不再可能，凤凰将走向何方？
也正如分析师预测一般，2015年第一季度，凤凰新媒体出现了亏损，此后净利润下滑同比高达70%，直到今年第一季度才实现同比扭亏，但这很大程度上是因为去年同期录得亏损，实际上其当季净利润仅为人民币1160万元（约合180万美元）。

从其财报数据可以看出，凤凰新媒体的营收绝大部分依然来自广告收入，其增值业务与游戏业务不仅占营收比例小，而且处于下滑趋势，未能做出营收增长做出贡献。尽管一直喊着要转型移动端，可惜凤凰的盈利模式并没有从根本上创新，似乎只是简单地将原来在PC端的读者与广告转移到了移动端，本质上还是依靠媒体业务卖广告的单一模式；其在游戏和视频上的布局并无明显成效，除了新闻客户端之外在市场上缺乏其他有影响力的产品。
由于一直没有找到盈利模式，凤凰网移动端转型压力也日益加重。去年9月，凤凰新媒体传出为加速移动端战略转型而在内部启动大规模裁员的消息。如今，又传出了高管人事变动的消息。加上甚为重视的一点资讯的表现亦未达到凤凰网预期。此次一点资讯的大跃进，重要高管的更换，能帮凤凰网抢占移动端，走出困境吗？
【来源：36氪】

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