麦当劳入华后最艰难时刻：售权只为本土化？

2016-07-26 12:03

因为Pokémon Go和中国区特许经营权的竞标，餐饮巨头麦当劳成为近期餐饮市场的关注焦点。7月19日，因为麦当劳日本开始在欢乐餐中附送Pokémon玩具，麦当劳日本今日一度涨23%，触及涨停，创2001年7月上市以来最大涨幅。与此同时，中国信达、三元股份、三胞集团等7家公司将为麦当劳在华特许经营权的二轮竞标展开角逐，竞购价格在20亿美元到30亿美元之间。
自1990年麦当劳首次入华起计算，洋快餐已在中国市场耕耘了26年，伴随着中国餐饮业的高速发展，麦当劳和百胜两大巨头享受了这一波经济红利。然而近年由于发展日趋缓慢，在投资者的压力之下他们不约而同选择了资本合作的方式，谋求更加深入的中国化布局。“过去的20多年里，洋快餐在中国市场历经高速增长，但随着中式快餐的崛起和外卖平台的冲击，洋快餐已面临营收和利润的天花板，他们通过股权转让或出售特许经营权等方式引入中国市场的战略投资，其实是降低风险的明智之举。”中国品牌研究院研究员朱丹蓬向时代周报记者表示。
入华后最艰难时刻今年3月底，麦当劳宣布计划在中国内地和香港市场引入战略投资者，当时麦当劳中国方面表示，引入战略投资者主要是为达到特许经营餐厅比例95%的目标。据公开资料显示，截至2015年底，麦当劳在中国地区有超过2200家门店，其中只有约35%的门店是特许经营餐厅，其他均为直营店。相较之下，麦当劳在全球市场上被当地的特许人经营管理的餐厅超过80%。
“以前洋快餐在国内发展迅猛，整体的利润回报率相当高，从商家逐利的角度来说，采取直营的方式可以获取最大利润。”朱丹蓬说。但是，自2014年福喜事件发生后，麦当劳在中国的同店销售曾经连续四个季度下跌。根据麦当劳的财报，2015 年麦当劳的营收和净利润分别为 254.1 亿美元和 45.3 亿美元，较2013 年各下跌了9.6% 和19% 。其财报分析也指出，麦当劳在高增长市场的营收下降主要是受制于中国和俄罗斯地区业绩下滑的消极影响。
同时，麦当劳直营店的利润也不断缩水。据麦当劳年报数据显示，2015年，其直营店的利润由2013年的32.9亿美元大幅下滑至25.1亿美元；同年，其全球特许经营店利润为72.8亿美元，几乎是直营店的3倍。
朱丹蓬分析，随着本土快餐业的崛起和中式快餐市场份额的

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