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胸罩内衣突然卖不动了 背后的真相究竟是什么？

2016-07-26 10:34

胸罩和内衣突然卖不动了？是的，几大主营胸罩和女性内衣的上市公司在近期都交出了悲催的成绩单，销售业绩在今年几乎同时出现了下滑。
其实不仅是胸罩和内衣，很多以女性为主要消费群体的奢侈品牌早在前两年业绩就开始衰落。尽管“她经济”的概念被热炒，从文胸到奢侈品的数据却显示出：作为消费主力的城市女性正在捂紧钱袋；而农村市场的消费力也很难支撑超预期的增长。
胸罩内衣突然卖不动 上市公司业绩大滑坡在港股上市的文胸和内衣品牌商安莉芳（1388.HK）发布业绩预警称：2016年4月—6月整体销售较去年同期下跌约18%，同店销售也按年下跌超过十个百分点。都市丽人（2298.HK）则预计今年上半年利润下滑近四成。A股公司业绩同样不理想，去年才上市的汇洁股份今年一季度利润就下滑了超过一成，公司总经理也于近期辞职。
安莉芳是中国销量最大的胸罩与女性内衣厂商。集设计、制造及分销于一体，其旗下产品种类包括胸围、内裤、紧身衣、泳衣、睡衣等。有安莉芳、芬狄诗等七个品牌，覆盖各年龄层次，拥有2000多家零售点。
安莉芳的业绩下滑早有征兆。2014年该公司利润出现下滑，去年虽然出现了恢复性的增长，但该公司关闭了超过100家销售网点。
2013年之前该公司的营收和利润经历了持续的增长。从2008年到2013年，六年时间，营收增加了1.29倍，净利润更是大增1.75倍。这种增长在两年前遭遇了持续的打击，下图是该公司近年来营收和利润走势图：

业绩下滑促使安莉芳继续关闭店面。截至2016年6月底，安莉芳的零售点为2186个，较2015年底减少了30个。
女性消费意愿下降 奢侈品同样挺不住胸罩和内衣销量下滑只是最近几年消费疲软的一个缩影，在此之前主要针对女性用户的奢侈品早已经出现了疲态。
来自法国的化妆品品牌欧舒丹（0973.HK）近年来的业绩增长多依赖中国市场，为了扩大对亚洲尤其中国市场的影响力，其2010年选择了香港主板作为上市地。但2015财年欧苏丹归属于母公司股东净利润减少了9.8%。
同样将中国市场作为增长点的普拉达（1913.HK）2015年营收下降，净利润更是暴跌26.59%。普拉达在财报中称，2015年国际奢侈品市场经济环境艰难；亚洲市场的艰难时期对整个地区的销售表现造成重大影响，尤其是中国大陆游客的减少，使得香港和澳门的销售较其他地方遭受了更严重的打击。
一系列与女性消费相关的鞋履品牌、珠宝首饰、化妆品乃至快时尚品牌，同样遭遇压力。典型的包括最大的女鞋分销商百丽国际、珠宝品牌周大福、国产化妆品巨头上海家化乃至优衣库最近一年的营收和利润都遭遇了下滑压力。相关品牌的财务数据和分析可以在面包财经微信公众号（ID：mbcaijing）上查看历史文章。
欧美与国产品牌同时遭遇压力，营收与利润遍布各个领域，并不能简单归咎于某个品牌自身的策略失当，整体的消费力下滑才是更大的背景。
安莉芳在2015年财报中称：消费者在经济环境未明朗的情况下，抱持谨慎的消费态度；中国内衣零售行业正面对经济增速放缓及竞争加剧带来的挑战，消费者消费意愿下降，影响整体行业的增长。
消费渠道变革 还是消费者真的没钱？销售渠道的变革和消费者喜好变化的确是很多品牌遭遇压力的重要原因，都市丽人甚至将微商冲击作为业绩下滑的主要原因之一。但整体消费意愿下滑才是正严峻的威胁。
很多崛起于电商平台的互联网品牌日子甚至比传统品牌更难过。比如著名的互联网服装品牌韩都衣舍其毛利率、净利润率甚至低于大部分A股服装类上市公司。
统计数据显示，2016年上半年，中国全社会消费品零售总额为15.61万亿元，同比增长10.28%，增速创下了新低。2008年中国全社会消费品零售总额增速曾高达22.72%，即使到2013年增速也在15%以上。短短三年时间，中国全社会消费品零售总额的增速降幅接近三分之一。下图是面包财经根据官方数据绘制的消费增幅：

当一二线城市消费日趋饱和之时，不少消费品着力于开拓三四五线城市和农村市场，但从这些品牌最近两年的财务表现来看，农村市场很可能比预想中要糟的多。
据国家统计局数据，2015年中国农村居民人均消费支出为9223元，城市居民的人均消费支出高达21392元，是农村居民的2.32倍。过去十多年，城镇居民与农村居民的消费支出差距不仅没有缩小反而在扩大。下图是面包财经根据官方统计数据绘制的城镇与农村消费支出对比：

2005年中国城镇居民的人均消费支出比农村居民多5387.48元，但到2015年这一数字已高达12169元——差额已翻倍。
农村市场消费疲软归其根源是收入低，手里没钱，而不是真的没有需求。农民工务工收入是农村的主要收入来源之一。据国家统计局数据，2014年和2015年全国农民工人均月收入分别为2864元和3072元，在扣除必须的刚性开支之后，消费提升空间其实非常有限。
此前面包财经曾撰写过一篇关于牛奶行业的文章，在读者留言中有不少来自三四线城市和农村的声音，这些留言或许比统计数据更能反映出诸多大众消费品最近两年突然遭遇压力的原因：
“什么产能过剩，明明是无力消费，大量的人失业下岗”、“就是无力消费，想喝牛奶的人多了去啦”、“100块钱买一箱牛奶就差不多了，是买不起了”、“很多工厂、商场、商铺、门店都倒闭了很多了，没有钱挣就没有钱买东西了”……
本文作者：面包财经

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