打脸王思聪，围陷王凯歆：2016年中初创公司如何危机公关？

2016-07-26 10:05

有句话要说在前头，公关危机搞不跨创业公司，只是在公司出现生存隐患时推波助澜。
以往评出的年度创业公司十大危机公关案例，在今年上半年可能已经席位超额，除了今年3.15遭点名的饿了么、车易拍、链家，还有趣分期、36氪、拉勾、明星衣橱、斗鱼、B站、神奇百货等一长串名单。创业公司在过去6个月面临着更密集的公关危机，这或许是“双创”势头不减以及上半年“网红经济”大热，让创业公司获得媒体和公众的集中关注；
或许是过去一年创业泡沫所造成的“现象级”创业顽疾，在今年上半年集中爆发；也或许仅仅是源于资本寒冬下，人们茶余饭后喜闻乐见的八卦消遣。总之，公关已成为创业公司一道绕不过的坎。

2016上半年初创公司危机公关事件薄
在梳理2016上半年B轮以前初创公司生存现状时，我们发现，以往在B轮以后才需要创业公司重视的危机公关，在上半年有更趋于早期的态势。
一方面，创业者的公关意识更早地觉醒。在新芽年中针对100位创业者的调查问卷中显示，接近6成的受访者认为做公关应在A轮，甚至有12%的受访者认为做公关应该从计划创业时就开始了。
而在意识觉醒的同时，创业公司又往往限于预算和人才，把更多资源配置在市场营销，而非公关。有投资机构曾对其百家被投企业做过类似调研，仅7%的创业公司设有专职的公关部，且大多针对媒体关系。几乎没有创业公司配备专门的政府关系岗，而你知道，公共关系是公司所有利益相关方的关系管理，不仅包括业务关系和媒体，还包含监管部门以及投资者。
公关意识与公关能力的不匹配，是初创公司的普遍现状，其直接结果是公司把公关做成了市场营销和品牌推广，在自我营造的良好感觉中自我膨胀。而当危机来临，缺乏专业团队和应对机制的初创公司都不可避免地栽几个跟头。
新芽Newseed梳理了2016上半年B轮以前初创公司的危机公关事件簿，他们有的选择蛰伏，等待风浪过去；有的疲于拉锯，不断身陷漩涡；有的选择无视，试图转危为机。他们都带有某种“现象级”的标签，在上半年热议的话题中反复出现，不论是捧是贬。然而 “如果一亿人骂你，是怎样一种存在感”（语出冯仑）？是为众人所指而引以为傲，还是为品牌失分而如履薄冰，其中冷暖或许只有创业者自己知道。
事件1：斗鱼TV，负面不断，终成战斗鱼
B轮︱资方：腾讯、奥飞动漫、红杉资本、南山投资、天神娱乐
斗鱼TV已于上半年完成了由腾讯领投的一亿刀B轮融资，考虑其融资完成前已负面缠身，且上半年风波不断，便以其颇具代表性收录事件簿。
角色关系
危机方：斗鱼，放纵不羁123、郭mini、阿怡等主播
发难方：文化部、警方等监管部门，竞争对手王思聪、熊猫TV
涉及方：腾讯、英雄联盟
时间线
1月10日，风波斗鱼TV主播在线直播“直播造宝宝”的淫秽视频，武汉警方介入调查。
1月10日，应对斗鱼TV第一时间发布公告，摆明姿态并做出行动。

2月24日，风波主播郭mini在直播期间突然脱衣。
3月15日，应对对脱衣事件沉默半月余的斗鱼宣布获腾讯领投B轮融资，使用“利好”充“利空”。
4月13日-14日，风波斗鱼主播被制止以个人名义在媒体发声，次日斗鱼TV被列入文化部通报的第25批违法违规互联网文化活动查处名单。
4月14日，应对斗鱼官微发布声明，有态度，无整改行动。

5月18日，风波“LOL小鸿”指斗鱼当红主播阿怡直播代打，事件一波三折，并有《英雄联盟》官方介入。5月30日，阿怡以直播“五连跪”承认代打。因事件持续发酵半个多月，粉丝怒火烧到斗鱼TV，而王思聪携熊猫TV加入骂战，使斗鱼背腹受敌。

6月9日，应对斗鱼发布声明对阿怡予以严肃警告处分。
7月9日，应对斗鱼联合《英雄联盟》再次发声明，追加处罚禁止阿怡直播1个月，但仍无法平息游戏粉丝的愤怒，平台形象依然无法修复。
另附：文化部违法违规互联网文化活动查处后续
7月7日，应对斗鱼把包括中央电视台、《中国经营报》、《北京晨报》、《长江商报》在内的 20 多家媒体请进办公室参观，为之后的审查结果公布做事前公关。
7月12日，风波文化部公布了第二十五批违法违规互联网文化活动查处名单，斗鱼被要求整改。
结局在经历了整整半年的危机缠身，斗鱼的公关也被训练为“斗鱼”一般的战斗种族。不论是声明等常用手段，还是媒体开放日、利好充利空等进阶手段，斗鱼公关们都做到了合格线。
然而，经历多次风波的斗鱼，在监管部门的关系上仍疏于布局，在危机发生后，作为直播领域第一把交椅的斗鱼采取抱团态度，选择和其他直播平台一起罚站外，并无更积极举措。
在代打事件中，斗鱼先采取不回应态度任由事件发酵，致使粉丝怒火转移，以游戏直播为最核心业务的斗鱼大失形象分，其appstore中的评分一天内跌至1星。而王思聪携熊猫TV借机杀入，对斗鱼行业第一的地位发起直接挑战，继挖角斗鱼主播风波后又挖了斗鱼的用户。
事件2：熊猫TV，keyman疯狂，尤擅转移视线
天使轮︱资方：不详
提到流年不利的斗鱼TV，就绕不开对手熊猫TV。由娱乐圈纪检委王思聪坐镇的熊猫TV自成立以来便高举高打，不惧负面缠身，要为自己在游戏直播领域“手撕”出一片天。
角色关系
危机方：熊猫TV
发难方：文化部、战旗TV
时间线
4月14日，风波熊猫TV被列入文化部通报的第25批违法违规互联网文化活动查处名单。
4月15日，应对熊猫TV回应：王校长做的，肯定不会low。并发公告，试图以公益活动转移视线。

6月23日，风波刚“手撕”斗鱼主播代打的熊猫TV被起诉，称其新节目《Super Liar》存在侵权，并严重抄袭战旗TV原创节目《LyingMan》,媒体争相报道。熊猫TV未对此事作出回应。

结局继2015年成立以来，熊猫TV便承袭王校长撕胯基因，一路高歌猛进。成立当年就抢走英雄联盟的中国职业联赛LPL的举办权，挖角斗鱼TV知名主播让张文明“病中惊坐”，在与斗鱼同列文化部查处名单时，并没有如斗鱼般抱团直播平台，反而手撕其主播代打，站在同行的对立面。
在文化部查处事件中，熊猫TV再次抛出keyman王思聪，以“平台不Low”进行反驳。并试图用公益话题转移视线，然而公益行动的正向影响不足以消弭“查处”这一重大负面，且效果被keyman的话题度大大削弱。
在被起诉抄袭的事件中，熊猫TV并未及时回应，或许是静待关注度最高时一举爆发，也或许是战旗TV根本引不起王校长“手撕”的兴趣，又或许吃瓜群众根本不关心熊猫如何回应，而是更乐于看到天道好轮回，王校长被打脸。

数据来源：QuestMobile中国区TOP1000App榜
事件3：papi酱，资本相挟下，网红还能否特立独行？
天使轮︱资方：真格基金、罗辑思维、光源资本、星图资本
2016年及以后，这位“集才华与美貌于一身的女子”或许要再加一身负面，因为papi酱的投资人之一、《罗辑思维》的创始人罗振宇认为：“能有人骂也算成功”。
角色关系
危机方：papi酱、罗振宇
发难方：广电总局、人民日报等媒体、王思聪
时间线
4月18日，风波papi酱因在其系列视频中存在表述粗口、侮辱性语言等问题，被国家新闻出版广电总局勒令整改。罗振宇怒驳“被下架”传闻，并删除传播此事的微信好友。

4月18日16:00风波人民日报随即发微博打脸，网易等媒体跟进，坐实“下架”传闻。

4月18日18:25应对papi酱在“被下架”后不到6小时内维持更新《papi酱！一个人的减肥全过程》，疑似叫板。

4月18日18:55 应对papi酱发公告，态度诚恳，与疑似叫板的新视频形成反差，迅速赢得粉丝同情。

结局从被誉为2016最牛网红，并以网红身份获得投资后，papi酱成功引爆了网红经济，让其他同行看到，当网红还能这样赚钱。在“被下架”风波中，既然papi酱被称为仅次于王思聪的网红第二人，王校长怎能不表态？在事件当天，王思聪便在其微信朋友圈中表示，聪明人不会和罗振宇合作。
总体来说，公关界对此次papi酱公关团队的反应是肯定的。借助“互联网时代的神奇速度”在6小时内完成回应，有态度也有试探，同时引爆话题热度。而真正获益的，是3天后的papi酱广告拍卖会，不仅为papi酱和罗胖再博了一次眼球，还借话题热度抛出行动——拍卖所得2200万捐给母校中央戏剧学院，成功挽回受损声誉。

然而，将时间轴拉到半年来看，不断被质疑的变现模式、失败的直播首秀，papi酱似乎越来越难以维持最初的搞笑形象，在资本的裹挟下，papi酱的每次登台都似有种说不出的心酸。
事件4：神奇百货，官方无力找补，王凯歆强力拆台
A轮︱资方：经纬中国、真格基金、创新谷
身负高中辍学、女性创业、95后等标签，且在参加了《我是独角兽》的节目被资本大佬追捧后，17岁王凯歆和她的“神奇百货”爆火，而负面也随之而来。过去半年，这个充满话题的“神奇少女”经历了人生中第一次重大转折。
角色关系
危机方：神奇百货
发难方：媒体、“神奇百货慎爷”等离职员工
助攻方：创新谷创始人朱波
时间线
5月16日，风波《GQ》杂志中文刊发布了一篇题为《17岁CEO王凯歆：风口少女的神通与孤独》的特稿，指其管理不善、运营数据造假、商业模式经不起推敲。
5月18日，应对神奇百货合伙人黄秋云撰文《我眼中的王凯歆，不要把我们的凯歆妖魔化》，声称媒体报道不实，此举将王凯歆与神奇百货彻底推向媒体读者的对立面。
6月29日，风波署名为“神奇百货慎爷”在朋友圈发布神奇百货办公室照片，一片狼藉将神奇百货的危机进一步深化。

6月30日，应对神奇百货发布《关于神奇百货前公关总监造谣一事的声明及处分通知》，将此前媒体报道的全部责任推给公关总监。同时，王凯歆在朋友圈回应办公室风波，态度幼稚傲慢。

7月6日，应对投资人朱波出马回应神奇百货裁员事件，称支持王凯歆决定。

7月6日，应对神奇百货公号发布《王凯歆：神奇百货成立的一年里，我几乎经历了所有该遇到的坑》，反省错误，有态度，无行动。
结局遍翻过去三个月媒体对于神奇百货的所有爆料，可以深深感受到这个未成年少女在危机公关上的稚嫩和混乱。如果一条回应线是官方声明，另一条是王少女的朋友圈，便可对比出官方的无力找补和王凯歆的强力拆台。
在整个事件的复盘中，王凯歆和她的团队几乎完全摒弃危机公关的常用套路，公开叫板媒体、不正面回应、归咎个别员工，最后在事件愈演愈烈的情况下不得不搬出投资人救火。事实上，在神奇百货的公关危机中，王和团队对于首要弥补的关系——媒体及离职员工都没有处理好，而王作为未成年辍学创业的女生，本身带有极强的话题性，让公众关系也参与到事件中来。而王凯歆也没有让人失望，不断通过朋友圈喂饱群众，放任公众情绪走向负面。
在历经半年的跌宕之后，神奇百货的命运也似尘埃落定。王凯歆近日在接受某媒体采访中谈到，将拆分业务、寻觅新的负责人。虽然年轻是试错的本钱，元气大伤的王凯歆和神奇百货还能否拥有试错的机会？“这一仗就在业务上了”，王凯歆说的这句话，颇有点孤注一掷的味道。
自带“招黑体质”的初创公司如何应对危机
将样本量进一步扩大到B轮及以上，便可以看到2016上半年的公关圈是怎样的波澜壮阔。有被猪队友构陷的饿了么，有靠老板种树翻身的百度公关，有拉钩反复道歉引发的价值观大讨论，有B站一封声明换来用户“续命1秒”的真情告白。而这些案例的背后又有多少公关上的是非对错，则成为事件过后经久不衰的谈资。
有人说，对于创业公司来说，关注度得来不易，应该抓住危机把负面做成正面；也有人说，创业公司本身问题就多，遇到危机回应就好，切不可步子太大扯了蛋。那么，对于初创公司来说，怎样判断自己是否属于“招黑”体质？以及遇到危机时又当如何自处？

这三种初创公司最“招黑”
招黑不分行业领域，只分发展阶段。一则言论酝酿成危机，往往需要一片广泛关注的土壤，如果你的公司正处于被关注中，那么危机便也近了。
树大招风的独角兽及准独角兽们
细分领域的前三名，你们要注意了！
今年愚人节的前一天，一封秒删的来自拉勾创始人许单单的道歉信，坐实了此前Boss直聘对其“不正当竞争”的控诉，也为公关们的“失败案例库”增添了一则教学实例。
2月19日，Boss直聘指拉勾网某员工破解其所使用的企业邮箱管理员密码，将其App从Appstore删除。拉勾网一开始拒不承认，并于期间获得了C轮2.2亿的融资。但在Boss直聘以不正当竞争向海淀区人民法院提起诉讼后，拉勾与3月31日突然发布致歉信，承认行为。因文中提及“腾讯企业邮箱”，疑似被腾讯公关，删除后补发另一则致歉信，内容无变化，仅隐去腾讯名称。
就危机公关的法则来看，重复声明显然是不智之举。拉勾网一时疏忽黑了腾讯，删除重来的举动也可以理解。但为何依然被视为公关失败？其原因是那封“上帝视角加圣母胸怀”的致歉信，让公众对拉勾网的致歉拒不买单，并引发了对这个互联网招聘领域处于领先的创业公司价值观的深层叩问。

图片来源见水印
这封缺乏诚意的致歉信引发的最终猜想是拉勾网借此危机妄图炒作一把，因为想说的太多，唯独少了道歉的诚意。而更得不偿失的是，“视竞争为战争”的价值观让拉勾网的品牌形象极大失分。
另一个公关危机引发的价值观讨论案例，来自于二次元独角兽哔哩哔哩弹幕网。早年，B站董事长陈睿就承诺B站的正版新番绝不会有贴片广告，此举长久以来一直被粉丝视为情怀。然而5月23日，B站几部新番出现贴片广告，被指出尔反尔。几乎24小时内，陈睿在知乎做出解释和回应，表示贴片广告是因为日本版权方的要求，合同所限。并向用户给出了多条解决方案和补救措施，最后，陈睿作出承诺，“B站未来有可能会倒闭，但绝不会变质。”
坚守初心的价值观帮B站完成了这轮完美公关，甚至有媒体称：即使B站倒闭了，也要给它续1秒。作为细分领域的独角兽和准独角兽们，面对危机是该自持位高拉整个行业下水，还是平衡各方为公众做好榜样？这所谓的“价值观”便是危机中的试金石，因为危机公关的铁律是——任何回应都不能违背主流价值观。
融资阶段最易招黑
平时风平浪静，一到要融资时，你就能体会到来自各方的风起云涌。
6月12日，界面一篇《StarVC参投的跨境服饰电商明星衣橱资金链紧绷D轮融资恐无人接盘》的报道，直指明星衣橱“拖欠员工工资，估值过高，商业模式存疑，前景不容乐观”。如果当时明星衣橱采取危机公关的基本套路：沟通发难媒体撤稿，另择一家具有影响力的媒体采访，公开回应做出可被接受的解释，或许事件不会愈演愈烈到今天的光景。
6月14日起，和明星衣橱CEO林清华颇有渊源的天涯，出现大量原报道记者及其家人的“人肉帖”，不按套路出牌的明星衣橱直接站在了媒体的对立面。15日，原报道记者发文描述整个报道过程，得到大量媒体同行的支持和转发，明星衣橱引发整个媒体圈的讨伐。

图片来源见水印
曾几何时，明星衣橱借娱乐媒体营销，名气也曾水涨船高。而此次又同样是媒体将其推入危机旋涡。明星衣橱否认既定事实，选错发声阵营，实施人身攻击，以一己之力对战整个媒体圈，引来更多媒体对其商业模式和盈利能力的质疑，致使其D轮融资受阻，“连原本不知道它的人，都知道它不行了”。
同样正在进行新一轮融资的36氪也遭遇了公关危机。6月3日，钛媒体微信订阅号头条发布了题为《36氪深陷股权众筹项目“涉嫌欺诈”漩涡｜深度调查》的文章，列举了36氪在 “宏力能源”的项目中，对项目介绍的溢美之词，以及在投资人微信群中通过员工充当“托”等细节，引发36氪信誉危机。
当天下午，36氪在网易科技、《21世纪经济报道》等主流媒体发布回应声明，有态度（和投资人站在一起），有权威发声（通过律师事务所问责宏力能源），有行动（法律究责及挽回投资人损失），有行业责任担当（呼吁行业健康发展）。这封标准的声明确实起到了控制负面舆论扩散的效果，但对于36氪商业模式的质疑依然不绝于耳。在启动新一轮融资的关头，任何负面导致的商业模式和盈利能力的质疑都极具杀伤力。此前36氪预计融资后估值可达36亿人民币，不知这轮风波过后，36氪是否能讲一个让投资人信服的故事。
越红越黑的网红体质
在这个CEO网红化，网红证券化的年代，你经得起多大赞美就得经得住多大诋毁。
不论是靠粉丝起家的“先天网红”，还是努力为自己的创业培养粉丝而走向台前的“后天网红”，他们的创业公司都打上了鲜明的“个人”烙印。从此成也是他，败也是他。
如果一家创业公司的CEO是网红或成为网红，就不可避免地面临来自投资人的担心——是否只徒有其表？来自竞争对手的敌意——看你能红多久？来自公众的评论——你家“网红”创业真得很努力？来自媒体的关注——你是靠什么成为网红的？以及来自纪检委王思聪的随时手撕（娱乐圈纪检委转战创投圈依然火力十足）。这期间有质疑，有谩骂，有嘲讽，有看热闹。而任何一方的发声，都可能成为公关危机的源头，因为你被捧得越高，大家越关注你什么时候跌下来。
和明星一样，网红也本着“成名要趁早”，导致创业公司过早曝光于公众面前。而此时项目还未成熟，公司地位尚未稳固，忙于营销自己的CEO们往往对于危机公关还显稚嫩，就把公司也一并交于公众品评，显然容易“招黑”，这也是为什么我们在盘点上半年B轮以前创业公司危机公关事件中，就有papi酱和王凯歆两个案例来自于“网红”。
这类公司的“招黑体质”或许仅仅存在于这个时代，当网红经济热度过后，或许能沉淀下更多的经验教训，更多的脚踏实地，更多的回归创业本质。当你站出来要为公司代言时，意味着公司将被人格化为“你”，想想自己是否足够优秀，以及能否经得起对你优秀的质疑。

危机公关的事前3A和事中三思
“双创”以来，越来越多的媒体开始关注创业公司，而大把传统媒体人在自媒体安家落户，极大延展了媒体数量和辐射范围，这意味着对于创业公司来说，危机将无处不在。
如果你是上述三种自带“招黑”体质的公司之一，如何做好公关，以及在危机来临时如何应对？危机公关专家李言生和锐思爱特副总经理孙礼对创业者给出了建议。
李言生：“创业公司大都处于兵不强、马不壮、一腔热血往前冲的状态，这个时候来了危机也都觉得自己是喊冤受屈、不吐不快。这种情绪就特别容易忽略危机处理核心是对利益相关者的关系管理和认知管理（与公共关系的本质一致）。特别是在今天舆论无处不在、利益方纵横交错的背景下，运用3A原则，审时度势，辨明真相尤为重要。”
Attitude 姿态。很多创业公司言必称“颠覆”。颠覆这个词说起来容易，做起来很难，一个有远见的创业公司不是高喊你创造了什么，而是要学会站在不同的肩膀上摸索与探究了什么。这个卡位就显得特别关键。聪明的创业者是创业本身要低调，但是商业模式的公共价值可以高调，这种谦卑与突破的混合姿态，恰恰容易让创业公司获取公共舆论最大的爱护与扶持，毕竟今天创业公司的舆论形象已经成为其品牌资产之一。
Alliance 同盟。创业团队应该学会团结一切可以团结的力量。你的盟友既包含合作伙伴，能扶持你的各种社会力量，也包括舆论的观察者与参与者。创业公司图谋的事可持续发展，最怕的是在这个持续发展的过程中，很多伙伴渐行渐远，更有甚者成为很多危机事件的源发者和推动者，这种风险是很多年轻的创业团队容易忽视的。
Action 行动。这部分特别讲究“知行合一”。就是创业公司嘴上说的和实际做的事要一致化，一定不能两层皮。很多公司的创始人愿意去造梦，而言行合一是检验一个创业公司靠不靠谱的标准。梦想可以很大，但怕的是你总也不务实。
孙礼：“一个公司给人留下的印象，恰恰是它被推到舆论风口浪尖的时候建立的。当所有人都看着你的时候，你就可以告诉所有人，你是个什么样的人。”
判断什么时候才是舆论的制高点的时候，有三个可以判断的标准：有没有关键话题产生，有没有关键人物（或组织）指证，有没有一个关键阵地放大这种舆论声音。如果这三个“关键”都满足，危机处理就到了最关键的时候了。也就是需要向公众坦诚你是一个什么样的人的时候了。而特别需要创业者注意的是，在自媒体时代，关键人物和关键阵地往往是重叠的。
而判断是否能够转危为机，创业者首先要区分自己遭遇的危机是否有悖道德底线，因为再高明的危机公关也无法扭转主流价值观；其次要掌握危机的基本面，谁喜欢你，谁不喜欢你，有没有新的力量会进场；最后等待一个最合适的时机，以正确的姿态、以实际行动、和能够把行动有力传递出去的舆论阵地，举全力而一搏，然后静等舆论花开花落。
有句话要说在前头，公关危机搞不跨创业公司，只是在公司出现生存隐患时推波助澜。
以往评出的年度创业公司十大危机公关案例，在今年上半年可能已经席位超额，除了今年3.15遭点名的饿了么、车易拍、链家，还有趣分期、36氪、拉勾、明星衣橱、斗鱼、B站、神奇百货等一长串名单。创业公司在过去6个月面临着更密集的公关危机，这或许是“双创”势头不减以及上半年“网红经济”大热，让创业公司获得媒体和公众的集中关注；或许是过去一年创业泡沫所造成的“现象级”创业顽疾，在今年上半年集中爆发；也或许仅仅是源于资本寒冬下，人们茶余饭后喜闻乐见的八卦消遣。总之，公关已成为创业公司一道绕不过的坎。