阿迪达斯如何用单品+爆款成功突围，“甩”开耐克？

2016-07-25 10:41

喧闹到跌宕起伏、动人心魄的音乐，主持人热情洋溢的长篇介绍，泛滥的烟花灯光炫目……真正的魔术表演却往往只有一瞬间，无论是让自由女神像“消失”、还是如崂山道士一样“穿越”长城。越是让人记忆犹新的魔术大秀，往往还要扮随着超长的舆论轰炸，这都是掩盖魔术意图的前戏和障眼法。
“对于adidas Originals来说，已经连续5个季度获得了两位数的增长，”领导阿迪达斯14年的CEO赫伯特·海纳在2015年前9个月的财报中写到，“得益于主要鞋款，比如Stan Smith以及NMD无法预知的巨大需求。阿迪达斯营收同比增长11%至127.48亿欧元。”
正如外界没有料到海纳会在2016年1月被轰下台一样，面对2年多来，阿迪在2年时间里通过连续制造爆款，上演了一个又一个的营销魔术，消费者的注意力彻底被吸引力。
殊不知，越华丽的台前表演，越是障眼法，越有悬疑感的前戏，越能让高潮汹涌澎湃。
爆款！科技与时尚的竞技
在2015年2月纽约时装周的晚上，饶舌歌手坎耶·维斯特发布了他与阿迪达斯合作的第一个时装系列产品——被称作Yeezys的运动鞋系列，而更多地消费者更喜欢亲昵的称之为——椰子鞋。发布后的几分钟内，9000双350美元的椰子鞋就在美国内被抢购一空，且转售点的平均价格是1500美元，一些倒卖人叫价5倍。
但这一连串炫目的销售成绩，反而让阿迪的真正意图被掩盖了。就在这场发布会上，曾经带着自己的Air Yeezy产品线在耐克待了4年的坎耶愤愤的说出了自己反出耐克，加盟它对手阿迪的初衷：耐克限制了我的创意自由，没有给我机会去成长，阿迪让我实现梦想。
其实，这段话语也暴露出了耐克与阿迪之间的定位差别，前者更重视科技含量，而后者正在逐步走向时尚领域。
至少在椰子鞋身上，这款带有侧拉链和飞船级泡沫制成的专利弹性鞋底的绒面革高筒运动鞋，被关注的并不是其中的科技含量，消费者的评论更集中在“它很像《星球大战》的道具。”
这只是阿迪这个德国运动品牌，运动鞋领域的千年老二，向耐克这个美国大佬发起冲击的一次小演出罢了。而发起冲击的方式，也非全产品线的全面冲锋，阿迪选择了一个更小的角度，用单品+爆款的方式，绕开耐克重兵防守的“马奇诺防线”，用时尚概念直接从地图的边缘，撬起新的市场活力。
不仅是饥饿营销，前戏是一个技术活
从Stan Smith到刚推出的adidas Originals NMD，阿迪在2年多时间里至少成功引爆了3款球鞋。而在外界的观感中，阿迪似乎总是在用少量供应的缺货方式，玩着饥饿营销。
在媒体报道中，今年3月15日消费者权益日这样一个特殊节点上，阿迪达斯发布了NMD在中国区的销售策略，在部分门店以“先到先得”的方式限量发售。第二天日中午，上海南京西路便已经开始有人排队，到了傍晚由于人数过多，阿迪达斯取消了南京西路店的发售。随后北京三里屯店也取消了销售计划。而在17日发售的15款NMD，价格在非官方购买渠道已经涨到2500元至4000元。须知原价在1099元至1499元之间。
这一幕，颇为类似早年间iPhone新款首发日的场景，而对于这种模式，业界一般都会用“饥饿营销”进行简单化叙事。此外，这一幕，让在17日举行、4年一次的耐克创新大会，以及会上公布的11款新鞋的消息变得黯淡无光。
仅仅是限量购？显然不足以捧红NMD，而且如果阿迪总是在新款运动鞋上运用这一招，也会很容易让消费者腻烦。尤其是2年4款这一的频度，未免太高了，阿迪怎么做到的？
前戏，前戏，前戏，重要的路数要说三遍。而在整个阿迪的刷爆款历程中，不难发现，它是一个超强的前戏高手，每一次都在带给消费者不一样的惊喜。
第一战，阿迪选择了让一个老产品复出的方式试水。
在2014年9月登场的Stan Smith是阿迪用时尚刷爆款的第一次尝试。当时的阿迪，其实已经陷入了背水一战的境地，尤其是在其最看重的美国市场，2014年，阿迪丢掉了全美球鞋市场占有率第二的地位，被旗下拥有添柏岚、范斯和北面等品牌的威富集团超越。
这是一场迫不得已的变革。Stan Smith并不是新款，而是一个有50年历史的运动鞋款。这双白球鞋是以1970年代赢得过两次大满贯的网球明星Stan Smith命名。自那之后，这款球鞋卖出了4000万双。
选择它成为第一次冲击的尖兵，阿迪可谓用心良苦，这款阿迪历史上持续畅销的鞋款，还是史上第一款签名运动鞋。
会讲故事？不！拿捏好时间制造“绝望”
Stan Smith的复出，将可以引发无数的人各种回忆，可以讲出大量的好故事来，这是社交营销最看重的引爆点。而事实上，它也不负众望，在外界看来，这款鞋的爆红，就是讲好了一个故事。一个和鞋款一样百搭的品牌故事。
可事实没有那么简单，除了在重制过程中继续加大时尚元素外，阿迪在背后也做了许多功课。阿迪的市场总监Jon Wexle就在一次媒体报道中，称捧红Stan Smith一共用了5步：1.不再推出新品，“清理”市场；2.通过时装秀巧妙再推出；3.让明星穿上这款球鞋；4.向普通消费者提供限量版；5.让市场疯狂起来。
看起来很简单的前戏5部曲，其实并不简单。在前戏上，事件的拿捏才是关键，甚至不能称之为饥饿营销，而是一场绝望营销。
第一步断货的时点是2012年，而复出的时装秀则是2014年9月。这个之间有2年时间，足以让怀旧的消费者积累出饥饿感来，并且是怀着“绝望”的心态；而在之后，蓄谋已久的阿迪的节奏开始变快，时装秀结束6个月后，关于这款鞋的议论也基本消失，阿迪推出了定制款，把明星的形象印在鞋舌上，让再次“绝望”的粉丝们重燃信心，而且有发现新大陆之感。但它还要制造饥饿，定制款只是穿在明星脚上。
一时间，Marc Jacobs 穿着Stan Smith出现在时装周街拍；贝克汉姆用一双小白鞋与浅灰连帽外套串起一整个造型故事；全球超模排位前五的“大表姐”刘雯也穿着Stan Smith到处走……
明星同款，这个路数已经很眼熟了。Stan Smith的话题再次充斥在社交网络上。此刻，阿迪开始向时尚博主提供限量版鞋子，博主本身是普通人中的意见领袖，而这不仅仅引爆了话题，也让普通人知道，自己将有机会拥有这么一款鞋子，无论是出于怀旧、追星还是时尚的目的。
更重要的是，当已经红过头的Stan Smith出现在消费者面前时，它又不一样了。本身，其经典设计、简洁的外形再加上百搭的特质，就是选择它来进军时尚领域的关键。
最后，在面向所有人发售时，它也在变化，比如2015年Stan Smith就推出马毛的款式，后背的小绿变成了蓝色马毛，色彩饱和度很强，更容易获得青年人群的喜爱。以至于时尚潮流网站Highsnobiety 给予了它“配休闲裤和西裤都一样帅 ”的高度评价。只是，即使是发售，依然还要消费者有绝望感，总是在缺货，才会让这个鞋子更加珍贵。
其实，经过这么一番“折腾”，Stan Smith已经不是一款球鞋了。
对手耐克，还在运动和科技的红海里扑腾，阿迪却进入了体育时尚的全新蓝海之中，跨界的力量初次显示。
重复的战术，不重复的附加值
在Stan Smith的这场战役的最后，阿迪把个性化的时尚需求玩到了极致，通过向鞋迷们推出了“Stan Yourself”活动，提供三种不同的配色，而买家可以将原本鞋舌上的史密斯头像换成自己的，Stan Smith不仅仅继续、持续在社交网络上通过普通人的口碑传播引爆着话题，而且真正的让自己变得不一样，经典款式也真正满血复活了。
在之后的Yeezys、NMD营销中，明星同款、饥饿营销、个性化定制等战法都轮番登场，如NMD在去年12月欧洲发售同时，在阿迪中国区代言人陈奕迅的推波助澜下，吴亦凡、余文乐、范冰冰、刘德华、邓超、蔡卓妍等明星都纷纷穿上了NMD鞋出现在各大走秀场上，诸多微博时尚博主也提前穿着这款NMD到处曝光，这个场景完全就是在美国Stan Smith、Yeezy模式的拷贝。同时，在发售期间，仅在中国市场，阿迪就宣称仅销售10000双左右，共25款，在北京、上海、广州、成都等20个中国内地主流城市发售。并且阿迪“预判”发售会非常火爆，因此规定，购买NMD需要凭借身份证登记，而且每人限购一双，目前仅支持到店购买。
除此之外呢？仅仅靠上演相似的前戏，并不足以持续刺激市场需求，消费者反而可能因为太多频繁的饥饿营销而审美疲劳。
许多人宣称，阿迪在NMD上依然用讲故事的方式博眼球，某知名咨询机构负责人就称NMD是一个情怀产品：“对于一个相对有影响力的品牌来说，炒热市场可以从创造一个引发消费者情怀的产品故事开始，如Dior的Lady包便是从法国第一夫人赠予戴安娜王妃的一件礼物这个故事开始，以及Coco Chanel说的‘女人的衣柜不可以缺少一件小黑裙’，使小黑裙成为时尚界永不过时的潮流单品。
而表面上看，NMD似乎也是如此，尽管没有Stan Smith那么悠远的历史可说，但号称结合了三款经典球鞋特质的致敬款似乎也颇为能勾起消费者的记忆。
但显然，爆款魔术如果总是在重播，效果只会越来越差。在NMD身上却没有出现这一问题。关键在于，这一次，阿迪赋予NMD身上的附加值，其实不是情怀，而是配色。
3月NMD大批上市前，中国市场通过抽签，一共有发售了3次不同配色的NMD。这是一种预热的策略，但更要注意的是，包括红与蓝这种原始配色在内，在3月的发售中，一共有15款配色上架。
对于长期以来，阿迪鞋子留给消费者黑与白记忆来说，“颜色革命”其实才是它此次从运动圈进军时尚圈的一个杀手锏。
顺便还有许多人在3月NMD首发后揶揄到：这次买不到NMD也没关系。接下来还有不同的配色……你可能还是买不到。
对于用户来说，不在黑白，而彩显的阿迪鞋子，会让自己刷出不一样的存在感，既运动、且时尚。这是与走情怀线的Stan Smith、走造型范的椰子鞋相区别的附加值。
磨练前戏技术，颠覆者的“颜色革命”
如果仅仅将阿迪视作是一个营销上不断挑逗高潮的前戏大师，或许恰恰是阿迪希望的。将自己的真实变化隐藏在目眩神迷的前戏中，才能更好地颠覆对手。
这才是魔术大师最好的障眼法，阿迪在障眼法下，偷偷的在做着手脚。
一是设计上在悄悄试错。在NMD上大受关注的颜色革命，其实早就在阿迪身上运作。阿迪达斯资深总监奥布莱恩就表示，“我们想尝试更多颜色，因为颜色就是情绪的代名词”。就在去年，奥布莱恩主推了一款紫色系帆布鞋Ultra Boost。她戏称“我都差点被从窗户给扔出去”，可结果是大卖。而另据调查显示，85%的顾客在选择产品的时候会好好考虑颜色的问题。这一调查结果，促成了阿迪从黑白走向彩色。
除了变化表面的颜色外，阿迪也在思考结合各种时尚元素，如在2014年，阿迪达斯卖出了与哥特摇滚设计师里克·欧文斯合作的800美元一双的运动鞋，欧文斯是高级男装的黑暗之主，把自己奇形怪状的运动鞋与羊皮结合在一起。这款在许多人眼中只能用“丑”字概括的鞋子，就和同样被评价为“丑”的椰子鞋一样，卖的很嗨。
二是继续加大科技含量。但和耐克的高科技鞋子不同，阿迪的科技含量不仅体现在用户穿着时的舒适感上，而是试图融入到时尚之中，比如阿迪达斯专利技术Boost减震技术，这项被认为对抗耐克Flyknit的科技在2015年大获成功。但却并不是靠技术本身，而是通过时尚，特别是被肯耶.韦斯特穿过的Ultra Boost，几乎在一夜之间压过了耐克的风头。甚至于潮流网站Highsnobiety 都在报道中开玩笑的说：穿Ultra Boost去时装周的人比去纽约马拉松的人还多。
科技有时候不是用参数去显示，通过真人演绎，让用户自己去体验，往往效果更好。
三是让个性化成为用户的终极体验。在阿迪的计划中，有个很有趣的噱头，即将3D打印技术运用至球鞋制造，最终目的是让每个人都能得到适合自己的球鞋。这个看起来很有技术范的设想，依然体现出了阿迪的转变，从技术比拼走向时尚比拼。
如阿迪研发了一款“海洋垃圾”球鞋。号称制作原料来自于回收的海洋垃圾，这种产品最大的用处其实就是针对用户的个性化特征，让穿鞋的用户能够更有自己的范。而各种在Stan Smith的鞋舌上印明星或自己头像，马毛款式，以及NMD的颜色搭配突破黑白界限，其实都是出于相同的目的。
让用户不仅仅是购买“爆款”，并最终让“爆款”变成“街鞋”。阿迪的爆款尽管可能是特定的某一款式，但却在款式上增加了更加多元的个性化元素方便用户选择，结果爆款之下，每一个色彩搭配、面料选择、图案样式，都垂直切入一个小众化的消费者圈子。而这一切的取得，其实都是在各种时尚设计师和阿迪科技元素的结合下，逐步完成的。
这其实也给了近乎绝望的饥饿营销一个解读，即同款不同样的各类鞋子，都是精准切入不同的粉丝之中，尽管即使在单个的小众圈子里依然货量不足，但亦可在保持饥饿的同时，确保小众圈子里不至于饱和，对于阿迪来说亦可以确保稳健。
让爆款不再是泛大众的流行商品，而成为切合不同消费者需求的单个人的最爱，从简单的功能性运动鞋变成一个个性化的时尚制造者，才是阿迪这场用节奏、情怀和饥饿等前戏打造爆款魔术秀，最后的剧透，也是和耐克决战的法宝。
当然，选择这样的战法，某种程度上也是阿迪无法和宿敌耐克年营销费用30亿美元上直接比拼的一种无奈的边路突围。
正在突围中的阿迪达斯，将不再是一个单纯的运动品牌。
【作者介绍：张书乐，微信号：zsl13973399819 】

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