迪士尼的动画电影为何做得如此真实？为了卖出更多的周边

2016-07-21 10:20

题图 / 白雪公主
说起迪士尼，他们给外界的印象就是一个老少皆宜的童话世界。而这种印象，则来源于迪士尼在近百年的发展历史中，将一部又一部的动画改编成了动画电影，并因商业的成功从而建立起了自己庞大的奇幻王国。
无论是文化还是商业上，迪士尼的影响力无疑是巨大的，以至于许许多多的公司都喊出了要做“中国版迪士尼”的口号。当然，有发展目标固然是好事，但是我们也必须深入了解迪士尼是如何构建起自己的商业帝国的。
而这一切的开始，实则是来源于迪士尼对诸多经典文学作品的动画改编。
以改编为主的经典动画长片从1937年迪士尼发行的《白雪公主和七个小矮人》开始，迪士尼动画工作室迄今为止一共创作了57部动画长片，其中有半数以上是对经典作品的改编，其列表如下：

迪士尼动画工作室改编的经典作品 / ACGx制表
纵观迪士尼动画工作室出品的动画长片，最大的特点在于绝大部分的来源是儿童文学作品，不仅包含了《格林童话》、《鹅妈妈的故事》这类童话经典，也拥有《第101只斑点狗》、《救难小英雄》这类当代优秀的儿童文学。当然，像《一千零一夜》、《哈姆雷特》、《巴黎圣母院》、《木兰辞》这类人类文学史上的经典，也曾经被迪士尼改编成了动画长片。
而另一个显著的特征在于，几乎所有的改编作品都深深地印上了迪士尼的烙印，最终都变成了迪士尼自己的IP。现在如果我们再向社会大众提及《白雪公主》、《匹诺曹》这些经典作品，脑海里出现的一定会是迪士尼出品的那些经典动画形象。
可以说，这些IP已经与迪士尼牢牢地绑定在了一起，并且在各个年龄段的观众中植下了深深的烙印，真正做到了IP的全年龄化。
将经典全年龄化所谓全年龄，就是这部作品无论是小朋友还是大人都能观赏，并都能从中获得自己所需要的文化内容。

《灰姑娘》的镜头非常流畅
比如《灰姑娘》这个最早出现于1697年，早已在世界各地广为流传的故事，对于小朋友们来说可能是新鲜的，但是对于早已熟知这个故事的成年人来说，如何让他们感受到新意才是最大的问题。
为了解决这个问题，迪士尼在动画中加入了大量诸如音乐剧这类当时主流的娱乐形式，将这些原本针对儿童的童话故事变为了更受大众欢迎的流行娱乐。灰姑娘在动画中“一言不合就唱歌”、“一言不合就跳舞”的故事表现手法，正是这些成年人们所需要的。

哈姆雷特的装疯卖傻，被改编成了辛巴欢乐的成长
但是迪士尼也并不是仅仅把眼光放在儿童作品上。1994年，迪士尼经典动画作品《狮子王》上映，这部改编自莎士比亚四大悲剧之一的《哈姆雷特》，最终斩获了9.87亿美元的票房。同样是为了全年龄化，迪士尼将这个悲剧故事作了大幅度改编，加入了大量的喜剧以及音乐剧的元素，将古老而又严肃的故事通过非洲大草原的动物形象从新包装，以迎合较低年龄段观众的观影需求。
无论是童话还是文学巨作，迪士尼都在极力把这些内容改造成面向全年龄的动画作品。比如在原著中，小美人鱼最后杀死了王子，睡美人其实曾与腐尸共眠，风中奇缘的女主宝嘉康蒂曾经被绑架、强奸及谋杀……这些黑暗负面的内容并没有出现在迪士尼的作品中。
对于迪士尼而言，只有真正做到大众喜欢，才是构建迪士尼童话世界的基础。而对于观众而言，经过迪士尼的改编，这些原本存在于故事书中的童话故事似乎也变得真实存在了。
“真实”的迪士尼动画公主与王子、童话、音乐剧被很多人认为是迪士尼动画特色，其实从技术层面看，迪士尼动画最大的特点在于“真实”。

扭曲的橡皮管动画在上世纪30年代以前，“橡皮管动画”曾是美国动画的主流。所谓橡皮管动画，就是如同早期的《大力水手》那样，动画角色并没有骨架关节的设定，浑身上下都可以随意地拉伸扭曲，用失真的手法表达动画表达的情感。
但是，迪士尼更青睐真实可信的动作，认为一切的表演都必须基于真实可信的动作之上，从而让观众认为眼前看到的东西是一种可信的、有生命的活物。也正是因为这种对动画表达真实的执着，迪士尼在长期的技术积累过程中，逐渐区别开了主宰一时的“橡皮管动画”，或是华纳喜爱的“残影动画”，并提出了属于自己风格的“动画十二黄金法则”，从而在美国动画行业内独树一帜。

按照“动画十二黄金法则”，就可以制作出原汁原味的迪士尼动画
所以，当《白雪公主》于1937年问世的时候，我们在大荧幕上看到了一个真实、美丽的白雪公主，无论是神态、舞蹈动作，还是她那美妙犹如天籁般的歌声，最终征服了当时的美国观众。最终，这部美国历史上的首部彩色动画长片，以850万美元（相当于今日的十几亿美元）的票房获得了全世界市场的认可。
在接下来几十年的时间里，迪士尼用自己对文学作品的深刻理解，以及对动画表现力的执着探索，成功改编了一部又一部的经典作品。从《白雪公主》时期的手绘动画，到《美女与野兽》的电脑动画制作技术，再到《魔法奇缘》的全面3DCG化，迪士尼在追求“真实”的过程中不断强化自己的动画表现力。

即便彻底3DCG化之后，《冰雪奇缘》依然保留着迪士尼的动画风格
无论是对原作内容改编的“全年龄化”，还是从动画制作角度上的“真实化”，迪士尼在内容上真正做到了改编过程中的“去原作化”。并通过自己的全新阐述，将那些原本已经存在的古老故事讲出了新意，从而彻底成为了迪士尼的童话故事。
最重要的是，在细腻流畅的动画外表下，迪士尼用完整的故事、真实的表演，成功塑造了这些童话角色的“自我人格”。要知道，内容的改编只是一种表相的手段，如何塑造角色的人格才是深层的核心，而迪士尼对“真实”的追求，也成功塑造了这些有血有肉的角色。
然而，仅仅只是在内容上的改编，也只能让观众对这些老故事有着全新的体验。比如改编自经典芭蕾舞剧，由米高梅公司推出的动画《猫和老鼠：胡桃夹子的传奇》，梦工厂改编自同名小说的3DCG动画《怪物史莱克》，其实都在一定程度上颠覆了原作的内容，也获得了观众的一致认可。
但是，这些改编并没有让这些公司如同迪士尼那样，变成真实童话、幻想世界的代名词。除了在内容的大幅改编之外，迪士尼还将这些内容进一步地实体化，在真实的世界构建起了属于自己的童话王国。
“真实感”是为了卖出更多的周边周边衍生品就是将这些童话故事实体化的最简单、直接的方式。当我们在谈论迪士尼的衍生消费品业务时，就不得不提起“迪士尼公主”（Disney Princess）系列产品。

迪士尼的13位公主，第14位公主“摩阿娜”即将在今年的《海洋奇缘》中出现
所谓“迪士尼公主”，就是一个集结了迪士尼旗下各个名作女主角，将其形象和商标运用到各个媒体以及周边商品上的企划。有趣的是，迪士尼在创作这些公主形象的时候，往往都会有真人原型为动画角色形象创作提供参考。

白雪公主的幕后创作资料，皇后形象是参照奥斯卡影后Joan Crawford创造的（左下），而白雪公主的城堡则是建于12世纪的西班牙塞戈维亚城堡（右下）
比如白雪公主的原型是上世纪二三十年代的影星Marge Champion，灰姑娘和睡美人的原型都是上世纪50年代的影星Helene Stanley，《风中奇缘》的女主角宝嘉康蒂，其原型则是有美洲原住民血统的艾琳·贝达，而中国观众最熟悉的花木兰，则更多参考了华人女星刘玉玲。
这样做的好处就是不仅能让角色设计变得更加容易，也同时能让这些角色们在种族、肤色、脸部特征、服装上最大限度地保留人物真实感。最重要的是，这种角色的真实感配合音乐剧式的表演风格，在让观众痴迷的同时，也成功地让观众与这些动画角色构建起了情感联系。

“Elsa裙”深受小姑娘们的喜爱
在2013年在全球斩获12.7亿美元票房的《冰雪奇缘》，其相关的周边产品销售也可谓是非常成功，仅售价为149.95美元的“Elsa裙”就在一年之内卖出去了300万条。这种对于《冰雪奇缘》的狂热，小朋友们给出痴迷这部动画的原因是，喜欢Elsa的魔法、喜欢Anna的性格。

别说小朋友了，恐怕连成人都没几个会喜欢这些手办吧……
可以说，真实的童话故事，真实的童话人物，影响的不仅仅是动画形象本身，更多的则是对观众心理的影响。相比起来，像《怪物史莱克》那样虽然讲述了一个优秀的故事，但人物设定依然是一个硬伤。丑陋的人物设定让观众与故事产生了疏离感，让“史莱克”这个角色很难触动观众的内心，相关的周边自然也就很难卖掉了。
构建真实的幻想世界对于全世界来说，迪士尼已然成为了幻想世界的代名词，除了优秀的动画长片，海量的衍生周边之外，最令人向往的莫过于迪士尼乐园了。
迪士尼乐园的最大吸引力在于，它是一个存在于真实世界的童话世界。从停车场到游乐设施，无论是整体环境还是局部细节，迪士尼都希望给游客讲述一个属于迪士尼的、真实的童话故事。

上海迪士尼航拍照片
从整体上看，迪士尼在建造迪士尼乐园的时候，最大的亮点其实是在于对周边环境的把控。不同于华侨城、万达、长隆这类的地产模式，迪士尼对周边环境的把控非常严格，一切可能会打破“梦境”的东西都不能出现。比如奥兰多迪士尼世界就在周边购入了大量的土地，提前与当地政府协商不能在园区周边的一个范围内随意改建，而东京迪士尼则在建设之初就使用了30万棵树围住了园区，让游客们看不见外部的建筑物。这一切都是为了保证迪士尼乐园给人“世外桃源”那样的印象。
而在游乐项目的把控上，迪士尼的建设思路是把经典童话变为游乐项目，比如上海迪士尼的探险岛、宝藏湾、梦幻世界等园区，全年龄化、充满了奇幻童话色彩是这些项目的关键词。而那些恐怖惊悚，或是出现枪械等暴力元素游乐设施，是根本不会出现在迪士尼乐园当中的，究其原因仍然是迪士尼的品牌以及产品定位问题。

据说在迪士尼乐园，对着这群玩具大喊“Andy’s coming!”，这些玩具们会像动画里一样，马上进入紧急戒备状态，或者应声倒地，或者仓惶逃跑
此外，像迪士尼乐园内那些随处可见的动画角色，观众们固然可以免费与这些角色合影留念，但也不能要求这些演员们做出一些违背角色设定的事情。在迪士尼乐园里，每一个演员都是严格按照角色的设定来摆造型并与游客互动的，当他们穿上角色的服装之后，他们就已经成为童话故事中的人物，这也是我们在网上几乎看不到“痛扁钢铁侠，脚踩蜘蛛侠”这类照片的原因。
大到整体环境，小到一个工作人员，迪士尼乐园几乎是通过一切的手段，来保卫属于迪士尼的童话世界，为的就是尽可能地将童话变得“真实”。相比起环球影城这些与之竞争的主题公园，迪士尼乐园显得更有人情味，倘若非要在这个奇幻世界中挑刺的话，体验成本过高恐怕也就是唯一的黑点了。
全产业链开发需要目的性迪士尼通过对经典内容的全年龄化改编，在保留自己独特风格的同时不断追求童话的真实感，并将这种真实带到了周边当中，并为此建立了数个庞大的主题公园。在CG技术已经成熟的前提下，迪士尼甚至已经开始把这些童话改编成真人电影，无论是已经上映的《沉睡魔咒》、《奇幻森林》，或是即将上映的《美女与野兽》、《花木兰》，这些真人童话电影也将进一步巩固迪士尼的童话王国。
用现在流行的话说，迪士尼确实是做到了“全产业链”开发，在塑造动画角色的同时，任意一个环节都直接指向了“真实的童话”这一最终目的，那些经典IP也似乎变成了迪士尼童话王国的一部分。相比起迪士尼，中国的相关产业确实落后太多了。
首先，中国动画画风太过偏向于日本动画，往往一个作品出来都会被观众误以为日本出品（《魁拔》），或者跟日本风格类似的动画比较（《大鱼海棠》）。你可以说这是市场的选择，但是这种在画面上的过度模仿，并不能做出真正的中国特色，自然也就无法在市场上独树一帜。而水墨、剪纸、木偶动画这些被我们捧为“中国学派”的艺术形式，也非常遗憾地没有顺利地传承下来。

《大闹天宫》充满了中国传统戏曲元素
其次，在IP热的今天，我们也太过追求所谓宏大的世界观，生怕没有错综复杂的人物关系就感觉不是一个好故事一样。然而我们再回过头来看看中国动画的历史，《大闹天宫》、《哪吒闹海》、《宝莲灯》这些优秀的动画作品，均是来自于《西游记》、《封神榜》这些经典文学中。中国文学依然有巨大的文化内容可以深挖，我们仍然能利用这些“老故事”讲出新感觉，以此来不断提高讲故事的能力。要知道，一味追求原创并不是特别明智的选择。
再次，从角色设计到周边开发，我们无法把受众的习惯与动画内容联系在一起，以至于我们现在的所谓周边产品设计依然处于“什么好做就做什么”的水平。比如去年的大热的《大圣归来》，动画的主要受众是年轻人，所以手办、T恤、抱枕这类产品获得了成功。然而那些匪夷所思的收纳柜、床上四件套之类的周边，除了让粉丝高呼一句“什么鬼”之外，其存在从一开始就注定失败了。
中国动画及相关产业，现在最缺的就是IP运营的目的性，不考虑受众习惯的“全产业链”开发，留下的只是一个又一个的失败罢了。
我们不妨再反过来想想，倘若不把“真实的童话”作为IP运营的核心，像《白雪公主》、《睡美人》这类经典IP，最终会深深印上迪士尼的烙印，并成为其童话王国的一员么？
来源：虎嗅网

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