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借大众之势销量增长 斯柯达何时不再尴尬

2016-07-20 10:13

北青网-北京青年报7月20日报道 成也萧何，败也萧何。这句话送给斯柯达最合适。
被大众汽车收购后，斯柯达依附大众车型平台，迅速取得了一定的销量。进入中国最初几年，销量连续翻番。但可悲的是，斯柯达也从此被打上了“廉价版大众”的标签，在多如牛毛的汽车品牌中，失去了自己的个性。
虽然，数据显示，今年上半年上汽大众斯柯达品牌实现销售151899辆，同比增长10.2%。斯柯达希望今年能突破长期停滞不前的销售数字，冲击33万辆大关。但一个知名度不高且个性不鲜明的品牌在更加激烈的市场竞争中，以“大众汽车跟班”的角色到底能走多远？
斯柯达既借大众之势获得了销量的增长，又想摆脱自身的大众烙印，以求得更大的发展。患得患失，举棋不定。
一款明锐撑起半边天 产品线及产品力有待提高
如同奢侈品中一线品牌的副线，斯柯达为数不多的车型几乎全是大众平台的“副产品”。比如晶锐和POLO，明锐和朗逸，速派和帕萨特……出自同一平台，拥有差不多的配置，但价格却比大众车型便宜，这是很多消费者选择斯柯达的理由。但“廉价版大众”只是相对大众汽车而言，相比日系、韩系车型，斯柯达却并不便宜。但现实是斯柯达的品牌溢价和品牌力度都远远不如大众。在中国消费者心中，斯柯达品牌影响力也不如日系美系品牌。买斯柯达的消费者都是冲着它的大众质量去的，很少有看中斯柯达品牌而买它车的。
因此，除了极具性价比的明锐，斯柯达其他车型的销量均难以启齿，加起来堪堪与明锐的销量相当。而明锐因为要冲量，经销商都是赔钱卖。一位北京的经销商告诉北京青年报记者，明锐是卖一辆赔一辆。“我们就是小门小户过日子，比不上家大业大的品牌，我们一辆车的利润都是两三百元地抠出来的。手稍微松一下，这一年就白干了。”
虽然最近几年，斯柯达已经推出了几款车型来丰富多年来的老三样（晶锐、明锐、昊锐），但国产车型结构单一，主要集中在A级车和A0级车型，纯粹的B级车则只有速派一款。而速派又面临着降价了的帕萨特和即将上市的全新迈腾的双重压力，市场表现只能缓慢爬坡。
从2013年到2015年，包括改款车在内，斯柯达每年推出三到五款车型，但2016年却只有一款改款昕动。而明年已知的车型也只有一款中型SUV，这在新车导向作用明显的中国市场，实在有点拿不出手。今年上半年，上汽大众斯柯达实现销售151899辆，开始信心满满地准备冲击31万辆，甚至33万辆。但一线经销商表示难度很大。“产品不能均衡发展，只靠一款明锐打天下。斯柯达难有大的发展。”一位经销商向北青报记者表示，“后续产品不足也是斯柯达的一大问题，老客户想要置换更高端的车型时，几乎没有选择，只能将目光投向其他品牌。”
Yeti未能获益SUV热潮 中型SUV明年表现待观望
当SUV在中国如火如荼时，斯柯达也引入了一款小型SUV Yeti，并荒诞地将其中文名称为野帝。斯柯达对Yeti本来寄予厚望，毕竟SUV市场的高增长令人眼热心跳。但与它的中文名字让人难以接受一样，Yeti的销量也是一塌糊涂。全年销量仅16252辆，而与之同平台的大众途观，即使价格更贵但却高居合资SUV 销量榜首。
官方降价又推出改款车型后，Yeti的性价比有了提升，陈小春、郑伊健等古惑仔兄弟的倾情助阵，也令Yeti在短时间内获得了较多的关注。但偶像营销过后，Yeti的销量再度陷入僵局。北京的经销商告诉北青报记者，最多一个月卖20台，一般也就10台左右。而且主要是1.4T车型，1.8T车型因厂商生产方面的问题，已停止供货。“现在只能寄希望于明年上市的以Vision S为原型的中型SUV，”这位经销商表示，“目前，一些有置换需求的老客户都对这款SUV抱很大希望，但能否热销，还得看厂商最后的定价是否合理。”
SUV市场的高速增长令很多汽车企业受益，有的企业甚至凭一款SUV产品就能摆脱困境。斯柯达空有SUV产品，销量上却毫无建树。时也？命也？而当明年中型SUV上市时，SUV市场早已是红海一片，品牌知名度不高的斯柯达又有何良策在红海中脱颖而出呢？
市场营销乏力 品牌形象模糊
“斯柯达是个什么样的品牌？”如果拿这个问题去问消费者，除了茫然摇头表示不清楚的，大多数可能会说“大众品质，性价比高”——这也是北青报记者采访斯柯达经销商得到的答案。但斯柯达能一直躲在大众背后，靠大众跟班的角色混日子吗？作为一个百年品牌，难道不该有自己鲜明的品牌特色吗？
一位经销商告诉北青报记者，斯柯达也希望树立自己的品牌形象，与帕萨特同平台的全新速派在中国上市时早于新帕萨特，而且全新速派一改以往车型的老气形象，因此，斯柯达曾想借这个机会打打自己的品牌形象。但由于B级车市场竞争激烈，豪华品牌又不断下探挤压，再加上市场营销力度不够，速派销量不佳，因此，借速派树立品牌形象的想法也只好作罢。可谓生不逢时。
虽然自2013年以来，斯柯达的市场营销明显增多，除了各大卫视，也非常注重新媒体等线上传播，但比起其他品牌来，频次不够，只能维持三分钟热度。对当时的销售有所促进，对品牌形象仍无建树。
在2014年北京车展上，斯柯达汽车董事会主席范安德曾再次对外表达了将斯柯达在中国市场从大众品牌中独立的愿望。“我们不是大众的小弟，而是一个独立的品牌，在斯柯达的品牌推广方面，我们需要采取更加明确、更加清晰的策略。”这个愿望到今天也未能向最终实现迈出实质性的一步。
本文来源：北青网-北京青年报

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