曾经牛逼到没朋友的日化巨头，怎么说不行就不行了?

2016-07-20 09:59

【导读】三十年河东，三十年河西，这话用来形容中国市场的变化可以说再贴切不过了。
“没有成功的企业，只有时代的企业”，这是一个颠覆的时代，你不颠覆自己，就会被别人颠覆。

宝洁，曾经牛逼到没朋友的日化巨头
始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用化学品公司。上世纪八九十年代，是宝洁扩张最激烈的时期，对外并购成为公司常态，不断推陈出新的产品，随之而来的是商业上的巨大成功!
1980年，宝洁150年大庆在即，公司为迅猛的发展做好准备。通过收购Norwich Eaton制药公司(1982)，Rechardson-Vicks公司(1985)，公司活跃于个人保健用品行业;80年代末90年代初又收购了Noxell，密丝佛陀，Ellen Betrix公司，宝洁在化妆品和香料行业扮演着重要角色。这些收购项目加快了宝洁全球化的进程。为了充分发挥跨国公司的优势，宝洁建立了全球性的研究开发网络，研究中心遍布美国、欧洲、日本、拉美等地。
宝洁的海飞丝、飘柔、帮宝适、护舒宝、潘婷、汰渍、碧浪、佳洁士和玉兰油等，皆是全球知名品牌，细分市场上的佼佼者。2005年，宝洁公司收购了吉列(Gillete)，开辟了男士剃须用品市场，也是宝洁公司历史上最大的一次收购。自此，宝洁打造出囊括美容美发、居家护理、家庭健康用品等领域的最全的产品线。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润排名第14的公司。它同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。
宝洁和中国结缘于1987年，那一年宝洁150岁
1987年，正值公司成立150周年纪念之际，宝洁公在广州成立了在中国的第一家合资企业——广州宝洁有限公司，从此开启了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州，在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过七千人，在华投资总额超过十七亿美元。
二十多年来，宝洁在中国的业务发展取得了飞速的发展，宝洁公司是中国最大的日用消费品公司。海飞丝、飘柔、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、汰渍及吉列等品牌在各自的产品领域内都处于领先的市场地位。中国宝洁是宝洁全球业务增长速度最快的区域市场之一，宝洁大中华区的销售量已位居宝洁全球区域市场中的第二位，销售额也已位居第四位。伴随着公司的业务发展，宝洁的中国员工得到了迅速的成长。如今，在宝洁大中华区，越来越多的中国籍员工担任起重要的管理职位，中国籍的员工占员工总数的98%以上，宝洁大中华区已成为向宝洁其他市场的人才输出地。无论是在品牌输出、业务增长以及人才培养上，宝洁都取得了突出的成就。
慢慢变老：中国市场遭遇困局，一个时代的终结?
然而，近几年，宝洁却渐渐显出苍老迹象。这只巨无霸，不再对市场敏感，不再及时满足消费者需要，变得笨重和反应迟缓。
数据不会骗人，自2012年以来，宝洁的收入维持在800亿美元左右，几乎增长停滞;去年更是同比下跌了5.3%，收入只有762.8亿美元。其实从2009年来，宝洁的净利润在大部分时候就是下滑的，2015年更是暴跌39.5%至70.4亿美元，这水平“瞬间”倒退了十年以上——2006年宝洁的净利润可是有86.8亿美元。
如今的宝洁，在深耕多年的中国也遭遇了前所未有的困境。由于移动互联网、大数据、电子商务快速发展，人们的个性化需求逐渐被唤醒，越来越多的小众化产品开始满足不同人群的需求，消费者选择的空间越来越大，加上中国本土品牌强势崛起，日韩日用品逐渐打入中国市场，竞争对手在不断蚕食宝洁的地盘儿。直接表现就是旗下所有产品在中国市场的销售量均出现下降，旗下5个重要的品类甚至出现了双位数跌幅。与此同时，宝洁也频频传出高层被中国企业挖角的消息。宝洁CEO 大卫•泰勒终于开始承认错误：宝洁一直把中国当成一个发展中市场，而实际上中国已经成为全世界消费者最挑剔的市场。
面对这一切，宝洁并非无动于衷，采取了各种自救措施，比如4次更换CEO、裁员、砍掉一百多个小品牌、削减广告预算等，包括转向电商渠道、利用社交网络进行营销，不遗余力地力挽颓势，然而在中国市场的业绩仍未见进展。只是，宝洁的沦落真得只是因为世界变化快而看不明白吗?
似乎不是这样。看看网友对于它的评论：

消费者是变了，变得越来越精明，可以选择的商品也越来越多，可以比较的越来越多，而在这比较当中，宝洁的口碑越来差，也许，宝洁的没落，从根本上来说，并不是消费者更难伺候了，而是自己的产品越来越不行、越来越不能满足消费者的需求。
产品质量关系企业的生存和发展，一个企业要想在市场上站稳脚跟，具有竞争力，就必须在产品质量上下功夫，走以质取胜之路。而一向在广告营销上大手笔的宝洁，是不是太偏重营销，而忽视了最基本的产品质量呢?
作者：柠檬橙子　

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