六问六答：中国音乐市场到底有多大？

2016-07-16 15:58

15日，QQ音乐(微博)与酷狗音乐、酷我音乐合并成为一家新公司，由腾讯控股。
哇哦！这是行业和市场的反应。排名前两位的玩家联手了，根据企鹅智酷的调研数据预计，QQ音乐+酷狗音乐，可以占据中国数字音乐市场60%的份额。且用户群覆盖各年龄段，还挺互补。
关于这场交易和交易背后的中国音乐市场，我们准备了六个问题，和六个回答。
问One：为什么都是娱乐产业，电影这些年积极向上，音乐却不太景气？
智答：文化娱乐产业的大趋势是向富媒体倾斜，影视制作门槛越来越高，技术越来越精，观赏体验越来越好，导致投资与票房齐飞，从业者收入水涨船高，整体水平也就不断提升，进入良性循环；
音乐产业的情况正相反。歌曲录制门槛越来越低，发布歌曲的渠道越来越多，导致音乐产业很难形成真正的内容话语权，人才流失（歌星去拍电影、创作人改行），内容在泛娱乐时代日益缺乏竞争力和商业转化力。
互联网对两个产业的影响，也呈现明显差异性。在电影领域，互联网一直没能真正颠覆这个行业的价值系统，全国院线的屏幕数量一直在增加，在增加，在增加……
影视业的大片和巨星效应，加上为了争夺“视频流量入口”，各视频网站开始为影视版权疯狂烧钱，进一步旺盛了这个产业；
在音乐领域，PC互联网时代的“网站+MP3”免费下载模式，几乎杀死了音乐产业。进入移动时代后，随着版权保护的强化和数字音乐/流媒体崛起，音乐的日子才慢慢好了一些——但互联网由于快速杀死了唱片行业，导致音乐内容方的议价能力非常弱，整个产业话语权向渠道和平台方严重倾斜。
问Two：音乐产业复苏的功臣是谁？
智答：在连续20年下滑后，全球音乐产业在2015年首次实现增长，虽然涨幅只有3.2%。
为什么在疲软20年后终于反弹了，这里面要归功于一个大功臣和一个小功臣。大功臣叫数字音乐，小功臣叫流媒体。
先看大功臣的。其实在过去数年里，全球数字音乐的收入一直是逐年增多的，只是这部分增长填不满实体音乐下滑的坑，导致整个行业持续走低。
但是在2015年，这个坑首次被填上了，还多了一些土。于是，整个音乐行业从连续20年的悲伤中站起来了。
再看小功臣的。数字音乐完成了伟大使命后，要内部嘉奖有功之臣。结果发现，原来一直是数字音乐收入顶梁柱的“下载服务”，居然流年不利持续下滑，而原来的小弟弟“流媒体音乐”，却逆势上涨。成为整个音乐产业复苏的幕后英雄。
问Three：人们听歌的行为变了吗？
智答：这是必须的。根据企鹅智酷之前的调查显示，中国音乐爱好者开始越来越多的使用流媒体听歌，离线下载的群体虽然依旧庞大，但其空间逐渐被在线听歌的用户蚕食。
全球的数据更加证明了这一点。2015年，流媒体占全球数字音乐收入的比重增长至43%，而下载服务在数字音乐收入的占比却下滑至45%——这说明什么？
朝代的更替即将发生，首先是收入上，流媒体音乐收入将在未来1-2年内超过音乐下载收入；然后是用户，更多用户选择在高速网络下在线听歌，而不是下载到手机里占用空间。
对了，还有一个数据，相比于2014年，2015年全球流媒体音乐的收入增幅是，45.2%。
哇哦。
问Four：音乐行业的市场到底有多大？
智答：要分开看。先说实力，再说潜力。
实力上，全球音乐产业2015年的整体收入在150亿美元左右。作为对比，2015年全球票房收入为383亿美元（注意，只是票房哦，还没包括电影产业非常成熟的周边开发和授权版税）。
再看潜力。各个地区差别比较大。北美是音乐产业较为成熟的地区，美国音乐市场全球第一，但这里也是目前商业模式下，提速难度最大的市场。去年北美音乐收入增幅仅为1.4%，位列全球倒数第一。
欧洲也差不多，成熟，市场大，但增速仅为2.3%。真正的惊喜来自拉丁美洲，去年音乐市场的收入增长11.8%，是全球各大洲中，唯一一个达到两位数的。
亚洲音乐市场去年的增幅为5.7%，这里有巨大的娱乐消费人群，但同时也有诸多待解决的问题。
问Five：中国音乐市场的未来如何？
智答：去年，日本音乐的收入同比增长3%，韩国12.4%，中国呢？63.8%。
哇哦！
不过也不要惊喜太早，我们进步快，一方面是版权保护进场，另一方面更是因为我们起点太低。中国音乐市场的收入规模，在全球占比刚刚超过1%。而我们的邻居日本，在整个亚洲音乐市场中占据了76%的江山。
日本的消费人群和人口基数都与中国差距巨大。但音乐市场的繁荣程度却是我们目前无法望及的。不过只要继续加强版权保护，保持音乐市场的产业带动，中国音乐的潜力是巨大的。
问Six：音乐产业未来最大挑战是版权还是付费？
智答：我更愿意选择付费意愿。中国和全球用户中，音乐付费订阅用户的比例都很低，却贡献了巨大的收入（6800万流媒体订阅用户，创造了音乐产业20亿美元的年收入）。而多达9亿的在线音乐免费用户，他们通过平台广告给音乐产业带来的分成，只有约6亿美元。
如果这两个人群能倒过来，世界就美好了（当然这是个幻想）
如何解决用户付费的问题，是中国音乐产业的痛点。电影领域走的更早，而且线下的付费买票观影行为火爆，也在一定程度上帮助了线上视频网站的会员习惯培养。但音乐行业的线下，几乎对线上付费意愿没有任何帮助——你不能指望那些分布在全年各个城市的演唱会，可以激发人们为在线音乐付费的想法。
音乐形态的多元化可能是一条出路。既然用户对于“听”歌的固有免费心态很难纠正，不妨给予付费用户更多的额外福利，例如在线演唱会、MV、明星周边和见面会等等。
另一个可能的机会在社群和歌曲推荐。音乐消费的一个特征，是存在长期固定的歌曲偏好，和海量的音乐筛选困境。打造音乐社群和歌单推荐等个性化的内容，寻找音乐到用户的链条上，可能存在的消费机会。
注：文章中提到的数据，来自国际唱片协会和企鹅智酷各自独立发布的相关音乐行业报告。
【企鹅智酷出品 | 智酷大事件】

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