厂商渠道角色互换，看来手机产业病的不轻！

2016-07-15 16:34

搜狐科技文/毛启盈
近日，传统渠道手机零售商巨头迪信通强推手机，而华为荣耀、小米、联想ZUK以及努比亚所谓互联网手机开始扩张线下渠道，因为补贴被冷落一年多的电信运营商渠道重新焕发生机，这背后暗藏什么玄机？国产手机到底怎么啦？
传统渠道商为何转型做手机？
迪信通上市两周年前夕，迪信通董事长刘东海在接受搜狐科技采访时透露，迪信通本月将推出自由品牌手机。迪信通卖了20多年的手机，即便在过去几年中全民做手机时代，迪信通也只是申请了虚拟运营商牌照，而不是去做手机。

那么，是什么诱使迪信通转型做硬件呢？迪信通总裁金鑫透露，几个月前尝试做充电宝，和传统的充电宝不同，无须电源箱也能快充，可以与华为等手机一起套装出售，销量还不错。由于试水成功，迪信通决定在手机领域也试水一把，由于数量不大，不成功也不会有多大损失。
表面上是试水，搜狐科技了解到，其实质是目前国产手机整体缺乏创新。对此，联想移动总裁陈旭东有所感慨，从渠道的角度看，陈列在柜台上的手机都长得一模一样，个个都像苹果。这样的结果是，用户进入手机店购买手机体验并不好，除了用户预先向好的品牌，根本没有办法比对颜值。
这些，迪信通老牌渠道商不会看不到，预期卖别人品牌的雷同手机，还不如做一个自己品牌的手机。

这只是迪信通做机的原因之一。另一方面，由于低端价格战的存在，卖手机硬件利润很低，再加上小米等互联网手机纷纷在线下设立旗舰店、专柜，导致传统零售商利润下降，面对店面租赁成本、人力成本压力，迪信通不得不通过其他途径来提升利润空间，给资本市场讲述一个美丽故事。
互联网手机抢线下渠道，为何？
某线下渠道商负责人对搜狐科技透露，原来不愿意与线下渠道合作的小米，现在由雷军亲自带队，有说苏宁、国美以及迪信通渠道，在传统的大型零售商店面设立自己的旗舰专柜，并且派出自己的销售员。
在谈到渠道的问题，荣耀总裁赵明透露，未来荣耀也将加大线下渠道的投入，包括与迪信通、国美以及地方手机渠道商建立联盟，将荣耀的渠道延伸到县级以下市场。赵明称，这么多年，农村没有一部好手机，令他非常震惊。“线下渠道占据了70%的市场份额，荣耀也需要考虑到这部分用户”。

由此观之，荣耀通过线下合作伙伴进入县镇，与OPPO以及VIVO同台竞技，这只是时间问题。
再说说联想ZUK，这是联想神奇工场打造的年轻互联网品牌，今年重新并入联想之后，再次回归线下渠道。陈旭东说，从7月1日起，联想ZUK开始走线下渠道。
努比亚在获得苏宁19亿注资后，在渠道布局上，重点发力公开市场，采用在线商城与实体体验店销售相结合的方式，在全国一二线城市大力布局实体体验店。“苏宁入股了以后，苏宁的一些资源可能会和努比亚一起合作，包括苏宁的线下门店。”努比亚联合创始人倪飞透露，2016年，努比亚将开设1000家以上的专卖店和3000个以上销售网点，包括了运营商渠道以及苏宁等社会渠道。

互联网手机遭遇天花板，倪飞认为，手机线上渠道增长放缓主要原因是，线上获取用户的单一成本跟线下成本已非常接近，原来线上比较便捷成本优势现在也不是那么明显。
电信运营商渠道逆袭，这一次不是补贴！
在“营改增”的影响下，三大基础电信运营商陆续减少了对终端的补贴，由此造成了老牌手机厂商“中华酷联”的分化，导致了酷派跌出了前十强，为了求生存与奇虎360合作，分手后被乐视集中控股，联想在冯幸加盟乐视之后，手机业务一直动荡之中；中兴转战美国市场与当地电信运营商合作求生存。
而最近一段时间，三大基础电信运营商渠道方面再次发力，不过，这一波并非单纯的补贴政策。
中国电信

在中国电信终端产业联盟第七次会员大会上，中国电信市场部总经理刘平透露，上半年中国运营商行业终端销量达到约19400万，中国电信实现5130万部销量，在终端市场份额占据26.4%，同比提升1.4%。
在2016年上半年，前12大终端厂商占据整体销售份额的近85%。其中，华为（18.1%）、苹果（15.9%）、OPPO（13.9%）分列前三，之后是vivo、三星、宇龙、海信、百合、金立、魅族、小米和中兴。

2016年上半年，中国电信“卓越100计划”共投入发展基金16亿元，投入专项基金17亿元，促进定制终端、渠道直补等细分领域合作;打造出iphone6S/6S plus、iphone 6/6 plus、OPPO-R9、OPPO-R7、华为畅享5S、VIVO-X6、华为MATE8等13款销量超过100万的明星终端。
下半年，中电信推精品渠道战略，打造5.3万个渠道“王牌军”，另外，电信还将实施为期三年新农村发展计划，从电视下乡入手，进行三网融合，进而推动定向终端众筹和资源置换，扩大半径的渠道深耕。
值得一提的是，中国电信上半年销售5100万部天翼机中，华为占据了18%份额，但是，并不表示运营商渠道的“复苏”，华为消费者BG CEO余承东在接受搜狐科技独家采访时表示，未来整个手机行业的销售主体渠道还是社会渠道，运营商渠道只是其中一部分。”
中国联通
中国联通沃易购运营中心终端销售处处长陈丰伟透露，2016年中国联通拿出6亿元专项成本激励省地分公司销售众筹终端。这些费用主要用户渠道激励业务宣传等。其中与终端合约机没卖出1部奖励50元。据介绍，中联通在渠道方面推行终端酬金一省一案，全年投放终端酬金20亿，其中金立因为深度合作中酬金上浮20%。

中国联通还出炉丰厚的补贴政策，自有渠道补贴38%-40%；社会渠道补贴40%-45%。其中最为典型是中联通对老牌手机金立的补贴。中国联通市场部副总经理兼联通华盛总经理库伟透露，中国联通对金立补贴超过16亿，其中2016年向金立投放酬金3.6亿，中国联通1万门店向金立开放进驻。
中国移动
最近，在上海WMC2016中移动总裁李跃对于下半年任务：4G终端销售达3.3亿台。中移动宣布将将保持与市场地位相当资源投入，向用户提供4G+手机补贴政策，并大力开展与产业伙伴的联合营销。此前，2015年12月，中移动全球合作伙伴大会承诺终端渠道补贴1000亿元，被业界解读为“救市”土豪。

中移动终端公司副总经理张朝辉坦言，4G终端呈现规模化发展趋势，硬件创新成为瓶颈，今后单纯靠降价难以改变用户体验问题。在渠道方面，运营商定制机处境尴尬，走运营商渠道的酷派、中兴、联想均表示渠道“去运营商”化，转型电商渠道。
而中移动对终端定制有所门槛并没有降低多少，譬如，预装应用有一定数量限制等。而对全网通要求是：定制/非定制全网通均需要通过中国移动相关测试，且需符合响应的卡槽规范（定制手机优先移动卡位主卡，非定制不做歧视性主卡规范）。
手机行业巨变：
1、高通盈利模式或变
由于国产手机深陷红海，大可乐出局，锤子尽管有阿里巴巴幕后撑腰，但是供应链危机，高管离职传闻不断传出。而四年了与小米一直抗衡的互联网品牌手机魅族遇到了高通5.2亿元的专利诉讼。

为什么要举例子魅族，这个与渠道关系重大。一年来魅族在线下渠道投入巨大。魅族副总裁李楠在接受搜狐科技采访时表示，相比2014年1000家魅族专卖店，2015年魅族专卖店已达到了2000家，并且授权服务中心的数量也到了300家，都是成翻倍增长的趋势。
根据内部人士分析，在国产手机利润如此低的情况下，魅族线下渠道失血过重，当前生存都是危机，让其拿出5亿元专利费用，这是不现实的问题，因此，魅族面临两种选择：第一、阿里巴巴让锤子来接盘魅族，重新启动与高通的专利谈判；第二、由阿里巴巴来买单，重新定位自己的手机。

其实，大可乐、锤子、魅族以及一加等互联网手机均不同程度面临危机的传言，可以看出，手机整个产业链已经危及四伏，处在产业链最上游的芯片厂商高通或者改变其盈利模式。
2、互联网手机成为历史
华为荣耀、小米以及联想ZUK纷纷降低电商份额，从线上急转线下，这从侧面说明了原来定义的互联网电商手机已经成为历史，未来，所有的手机在渠道商均是线上线下一体化。尽管赵明在接受搜狐科技采访时一再强调荣耀始终是互联网品牌手机，尤其是线上的服务和品牌云云，但事实上，这仅是互联网时代零售的一个方式而已，因为传统的手机也需要互联网配合。

陈旭东对搜狐科技表示，美国互联网比较发达，人家的电商比例仅20%，中国物流相对流畅，最后一公里成本较低，但电商比例也不超过30%。
3、传统手机有翻盘迹象

由于渠道发生了变化，互联网手机逐渐淡出。华为消费者BG总裁余承东曾经断言，互联手机2-3年出局。中兴通讯执行副总裁、中兴终端CEO曾学忠在“中兴AXON天机”发布会期间接受搜狐科技专访时表示，“未来全球手机厂商只有三家公司能赚钱，只有进入前三才能保证健康生存，一旦被甩出去将是非常痛苦而危险，HTC、诺基亚都是例子。而中兴的目标是尽快进入前三。”那时候，全球手机厂商的格局是，其中一家是苹果，另外两家则一定是中国品牌。

那么，未来能够存活下来可以说仍然是传统的手机厂商。老牌手机厂商中华酷联在研发上投入巨大，在产品和渠道占据优势的华为可能持续走强，而而中兴、联想、TCL仍存在翻盘的机会。（注：搜狐科技独家稿件，转载请注明作者和出处，拒绝任何微信公众号转载）

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