直播综艺背后的生意经：打造IP，收割产业链收益

2016-07-14 19:24

北京炎热的午后，王思聪坐镇789包豪斯广场，看着一群靓丽的女孩子在阳光下唱唱歌跳跳舞、泥潭大战和捉猪比赛；最大限度地要求他们“讨好”网上观众，因为网友有决定女选手的“生杀大权”。
如果你单看这个节目的直播，你会有一种好low的感觉，画面粗糙、游戏设置相对低俗接地气，连活动的主策划人王思聪都在对一位自称女神的选手大肆吐槽“节目中你不能高冷，我们的观众都是屌丝，你这样不接地气。”
事实上，这是一档精心策划了几个月的品牌活动，参与的双方芒果娱乐和王思聪的熊猫TV 都是圈内一线公司，整体资金投入也达到一个亿左右，制作体量完全不输于传统的电视综艺。据悉，《hello！女神》已收回大部分成本，随着节目的进行，盈利几乎不是难事。
有着过亿资金，却产生了看似粗糙的节目？这可能暗合了目前直播综艺的调性问题，即直播为谁而做。
笔者梳理近期出现的多档直播综艺节目，意外的发现80%以上都和游戏直播平台有关，换句话说，这股直播综艺热潮主要由游戏直播平台和传统综艺制作力量共同推动，而当下正火的移动直播平台却“不见踪影”。至于优酷、腾讯这样的传统平台，则仍在摸着石头的阶段，无论是《潜行者计划》还是播了一年的《我们15个》，都属于没有溅出太多水花的。
“这个不难理解，目前直播有两种形态，游戏直播和秀场变种直播。游戏直播平台的本质是内容平台，有内容制作的积累；而秀场及其变种模式是以流量为目的，重点在于市场推广获取流量然后变现。”熊猫TV副总裁窦雨潇告诉记者，这两者的差别造成了目前直播综艺率先在游戏直播平台爆发，熊猫TV通过《Hello！女神》积极在直播综艺领域布局，给平台加入更多泛娱乐的内容，并尝试推出更多直播综艺节目。
一时间，直播综艺节目怎么玩？与传统综艺有何区别？能否成为一种主流综艺类型等问题成为业内关注的焦点，记者也带着这些问题与众多节目制作方聊了聊，得到了许多有趣的观点和启发。
直播综艺核心：让网友改变选手命运
“一开始我们想240强海选进行直播，但担心现场不好控制，3月份，我们派人去长沙开会协调，最终中和了双方意见，决定在60强甄选阶段开始做直播。”熊猫TV窦雨潇讲述了他们与芒果娱乐在合作中的想法碰撞。
“这两期做下来，感觉跟以往最大的不同就是互动。”芒果娱乐副总裁王柯表示直播综艺借助弹幕实现了更为自由的互动，在《Hello！女神》的录制现场，网友可以利用弹幕实时与选手交流，王思聪也会根据弹幕情况决定见还是不见女选手。
“后面的互动更有意思，你想一下，你在手机上按一下，女选手的床就翻过来；你再按一下，床头就喷水，这种互动在传统综艺中是不可能实现的。”芒果娱乐副总裁王柯越说越有些兴奋，“选手的命运甚至也可以改变”。
除此之外，海选流程、游戏环节、用户参与度，两方也经过了大量的磨合。
作为原湖南卫视资深制片人，在YY上的直播综艺《九宫举》制片人万成韬也表示，传统电视人早已习惯了导演中心制，但如今转型做互联网产品，就必须研究相关直播平台的生态和用户喜好，一边实战一边调整。
说到底，直播综艺最核心的关键词在于强互动性、强竞技感。即“让用户影响节目内容的走向、甚至改变选手命运”。目前，这种互动正在从浅层向深层次转变。
①比较浅层的，互动即打赏。
据VG娱乐联合创始人张晓帆介绍，《花漾大爬梯》里每个选手有两项专属礼物，网友可以定向给自己喜爱的选手增加人气，如果讨厌某人也可以刷负向礼物降低其人气。
节目组一度模仿《征途》等付费玩家的运维方式，经常率先狂刷礼物，以此刺激看客的攀比心理、变相鼓励看客打赏。
笔者认为，这种互动性本质上是加入了一些游戏竞技的元素在里面。根据已经播出的后台数据来看，这种强互动的时刻弹幕往往是最频繁的。
②稍微2.0版的，除了打赏、刷人气，还可以远程操练女神。
《hello！女神》海选期间，网友可以给两位PK答题的选手买礼物，帮她们其中一位获取“pass问题”、“获得提示”等锦囊，以此改变选手的处境或得分。等到10强选手别墅演练环节，网友可以通过买猫币、刷道具，对某个女神实施吹风、喷水等整蛊行为，掌控女神们线下养成。用窦雨潇的说：“最后选出来的5位女神，是靠网友刷人气选出来的，连王思聪都改变不了结果。”
而《花漾大爬梯》采取末尾淘汰制，网友也可以通过刷高某人的礼物或给另一位选手刷负向礼物，决定选手去留。而每一轮的淘汰赛，都有如AKB48总决选的刺激感。
再以实境综艺《潜行者计划》、《出征》为例，后者的总制片人王康告诉娱乐资本论，“可能是一瓶水、一个重要的生存装备、一个可以与外界进行直播互动的珍贵机会，我们的看客不再是高兴了就给你打个赏，而是买下这些奖励，用来改变他喜爱的选手的命运、改变竞技结果、甚至改变节目走向。”
直播综艺背后的生意经：打造IP，收割产业链收益

现在问题来了，大家迫不及待想要入局的直播综艺，其商业模式和盈利状况如何？这恐怕是人们最关心的焦点。
众所周知，直播节目最直观的收入，在于广告赞助、版权收入（卖给点播网站）、网友的打赏、送出的礼物。据悉，《hello！女神》第一期长沙站的打赏达到了百万级。而随着节目的推进、人气的积累，想破千万问题不大。
然而，不同于打赏收入来得简单粗暴，有的节目类型赚广告商的钱比较容易，但有的招商并不多。
据悉，实境综艺《潜行者计划》拿下了6家赞助商，而《出征》方面也表示，有意向、正在谈的广告商很多。不难看出，实境综艺做植入比较便捷、容易，也确实好谈。
在其他女子直播综艺方面，目前《hello！女神》、《花漾大爬体》都只有拿下了1家冠名，后续还在持续招商中。一方面，两家负责人都表示：“随着节目人气增高，相信会有新的客户进来”。但另一方面，他们也并没有很care节目暂时的盈利，往往都是“醉翁之意不在酒”。
《花漾大爬梯》总策划张晓帆对记者表示，“事实上随着广告的进入和礼物的收益，我们还是基本上能够COVER 成本的，也有很大空间实现盈利。但我们并不是说希望节目挣多少钱，我们更看中的是实验性，模式上取得成功就会是突破性的成绩。”
据熊猫TV窦雨潇介绍，《hello！女神》对打赏的收入没有任何要求和预期，他们的终极目的，主要是想做网络造星，为整个平台泛娱乐化转型服务。“我一直觉得直播平台造星的能力是被低估的。《hello！女神》就是想用节目的形式去满足网友这一诉求。我们相信把她们打造出来后，让她们拍网剧，最后他们的人气应该是不输于通过影视作品出道的明星的。这其实印证了当下一种全新的造星的生态。”
事实上，通过入局者们选择的节目类型，是可以看出她们背后熊熊的野心的。以《出征》为例，作为一档筹备两年多、耗资2亿的户外竞技真人秀节目，它们的目标是把节目打造成一个IP，未来要做的是发展艺人经纪、IP版权开发与社群运营、电商、游戏开发、衍生品等内容。
“随便来一个节目方案，直播平台都会欣喜若狂”
“半年前如果我跟直播平台说要做综艺节目，大家都不理解，但是现在大家又都一窝蜂的去做。”张晓帆如此形容半年内这个领域翻天覆地的变化。而这背后，折射着其实是直播平台、内容生产商、广告商、网红公司的复杂心态。
“现在直播平台太缺好内容了，你随便拿一个直播节目的案子过去，它们都是非常欢迎的。”据大多数内容供应商透露，各大平台对直播综艺都极度“饥渴”。
据了解，芒果娱乐依托于湖南娱乐平台，本想做一档《星姐》的选美节目，但放在地面频道影响力有限。后来他们拿着这个方案向熊猫TV寻求合作，于是很快就有了《hello！女神》。
“中国游戏直播用户一共就一个多亿，被几个游戏平台分得差不多了，很难再有大的增长空间，不加入泛娱乐转型，很难再有突破”熊猫TV窦雨潇道出王思聪积极做直播综艺的初衷。总言之，对身处百团大战的平台而言，打造优质内容、往高端化转型、打造差异化优势，亟不可待。
那节目制作方又是怎么看的呢？
马东在接受专访，谈到为何做《饭局的诱惑》时表示，“谁都不知道怎么玩，但我们逻辑是必须最先冲进去，先占下一席之地。”“你知道点播是不能出事的，但直播不出事是不行的，或许这才是直播节目的逻辑。”
但小娱发现，《饭局》在斗鱼上的互动量并不算最高，而不少网友的弹幕也显示出“好无聊”、“不知道看什么”等吐槽。不少直播平台也向记者透露，游戏、电竞发家的平台想改变固有的用户，短时间比较难，米未偏语言节目类的调性如何与斗鱼80%以上的宅男品位契合起来，还有待观察。
当然，也有很多人关心，对那些半只脚还没踏进来的内容方来说，如何选择合作平台呢？万成韬表示：“未来直播平台差异化、个性化肯定会越发明显，比如yy的打赏模式，比如优酷在阿里进入后会放大电子商务，腾讯基于用户人群2B价值很大，而映客、爱奇艺则可能会做高品质节目。我们可以根据对方的商业模式和原有的风格来选择平台。
来源：娱乐资本论作者：吴丽仟光影重梅

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