电商新贵贝贝网：百亿交易额下几分成功？几分注水？

2016-07-14 11:40

“和融资相比，还是业务让我更兴奋，我想我们是热爱零售的。”6月17日凌晨，贝贝网创始人张良伦在朋友圈贴出了这样一句话。
在几个小时之前，他向外界公布了贝贝完成1亿美金D轮融资的消息，一起被披露还有三个业务数字：2015年GMV（交易总额）破40亿元、月活用户超过1000万、占母婴垂直电商行业70%市场份额。刚满30周岁的张良伦看起来踌躇满志，他说“贝贝要成为围绕’妈妈经济’的移动购物入口”“预计2016年GMV将突破100亿”。
若数字属实，那么这家成立不到三年的公司已经跻身至电商行业第二阵容。在月活上位列第六，仅次于淘宝、京东、唯品会、蘑菇街和聚美优品；在交易额上，很快将成为最短时间破百亿的电商公司。淘宝用了四年达到这一数字，京东用了七年，唯品会用了六年，而成立六年的聚美优品至今没有达到这一体量。
然而数据一经公布，“融资注水”“数字造假“等质疑之声纷至沓来。这让张良伦有些恼火，“当有人咬着你不放说明你领先的还不够多，贝贝要做的事情是把更多的市场份额抢过来。”“我觉得媒体需要呼吁一下，让行业回归到良性竞争里面”，他向虎嗅说道。
虎嗅采访了贝贝网多家供应商、无利益关系的第三方检测机构、母婴电商从业人员，试图拨开数据迷雾下，还原一个真实贝贝。
贝贝的崛起带有”唯品会“、”美团“的风格，初期用低价正品吸引用户，用免佣金吸引商户，之后扩展高端品类，并尝试自身造血。但在电商集体刷单的大背景下，贝贝的成长又带有鲜明的”中国特色“。
贝贝的成功来自哪？辉煌业绩之下的水份又有多少？
危机意识
张良伦说话干练，略带强势。这个1986年出生的创业者，被员工形容为“有野心的男人”，认为贝贝会成为下一个京东，虽然前者是靠平台起家。或许是借鉴了刘强东的对外包装策略，张良伦乐意标榜自己是“农民的儿子”，尽管他在言谈中会不自觉地夹杂英文单词，并倾向于被人称呼他的英文名字。
毕业即进入阿里，两年后以“阿里旺铺负责人”的身份创业，搭上电商爆发的便车一发不可收拾。没有连环创业者的悲情，张良伦的创业经历可谓顺风顺水。
或许过于年轻，其履历遭到质疑。
在知乎上有一个“贝贝网的发展前景在哪？你看好吗？”的提问，其中一个匿名回答认为贝贝对外宣传过于夸张“别的不说，张良伦在阿里只是一个p6的高级产品经理，离旺铺负责人差得远。”。
对此张良伦解释道“我2009年硕士毕业后进入阿里，虽然我只在阿里待了两年后即开始创业，但这有限的两年让我从阿里学习和领悟到了极多东西并在创业时受益，虽然期间晋升了两次但确实离职时只是一个小P6，不过谁说P6就不能负责旺铺了，谁说P6就不能创业了，是吧？”
这一说法被其之前的阿里同事佐证，“那个时候都是分产品小组的，B2B旺铺算不上多大的产品，张良伦是负责旺铺产品，而那个时候旺铺的确做过一次比较大的技术升级。所以张良伦说自己是旺铺负责人，并没有多少夸大。”
但也有逆境的时候，比如2013年。
张良伦所创办的米折网是国内最早做导购的网站之一，与返利网、蘑菇街一样，通过购物返现的模式，围绕淘宝生态做起流量买卖的生意，年佣金收入一度过亿。
然而在2013年下半年，阿里巴巴对外释放出信号：将不再支持针对淘宝站内购物返现金给会员或买家的淘宝客模式。对应采取的措施是限制了包括米折、蘑菇街等在内的佣金接口，导致其在一段时间内佣金冻结无法提现。这一举措也曾被解读为“为旗下比价导购一淘网开路。
张良伦的危机意识强烈，“成或者败不是由你的努力决定，而是由别人决定。这是我最不能忍受的地方。”在这件事情的刺激下，他决定转型做母婴电商贝贝网。于是米折网与美丽说、蘑菇街等，成为当时最早一批转型的导购网站，而后两家的创始人无论是徐易容（美丽说创始人）还是陈琪（蘑菇街创始人）均年长于张良伦。
虽然意识到危机，但张良伦做派又比较谨慎。转型初期，他只抽调了少数人员开始做垂直母婴电商贝贝网，当单月交易过亿后，整个公司才将重心转向了贝贝网。
事实证明，这一转型的决定是正确的。到2014年5月，阿里明确提出：自2014年7月1日零点起，要求淘宝客不得在返利类型的渠道内向用户提供淘宝平台商品链接、店铺链接、店铺名称及掌柜旺旺名的搜索服务功能。这意味着，之前导购模式不再行得通。
除了阿里的封锁，张良伦从另一方面向虎嗅阐述了转型的原因，“最聪明的导购从业者都开始做交易了，这说明了什么，交易才是趋势。导购太薄了，无法控制用户体验、无法形成闭环、也没有办法做管控。”
贝贝模式
贝贝网在2014年4月上线，做淘宝店铺的蜜芽、做母婴社区的宝宝树也在这一时期向母婴电商平台转型。
相比较蜜芽宝贝以奶粉纸尿裤等标品切入，贝贝网最开始做的是童装、童鞋等非标品，直到第二年才逐渐涉及奶粉等标品。
“贝贝现在75%都是非标品，我们研究了过去中国10年的电商，没有一家靠做奶粉纸尿裤做起来的，我觉得这是一个伪命题。”张良伦如此判断，他给出的理由有二：
其一，奶粉纸尿裤不赚钱。“用户对这奶粉纸尿裤的价格非常敏感，一大促人就来，大促后人就走。所以这些品类很容易产生价格战，你不打也得打。”“商业的本质是赚钱，你应该用赚到的钱去拓展用户，而不是用投资人的钱去拓展用户，谁也不知道下一个接盘侠是谁。”
其二，用标品圈来的用户难以向非标品延伸。“很多人的思维是，先用奶粉纸尿裤把用户圈到，然后再卖童装童鞋，但是办不到，为什么呢？奶粉纸尿裤一个月买多少次？奶粉纸尿裤是一个囤货的品类，一个月买完这一次就不用这个app了。”“别人说服装是低频的，其实扯淡，服装是高频，不断换衣服换鞋，尤其是90后妈妈非常enjoy把小孩打扮的非常时尚，所以在给孩子买衣服上十分舍得花钱。”
“我的情况是先用我的核心品类去完成造血，然后再去反哺不能造血的品类，顺便卖卖就好了。”
贝贝的“造血”之路与唯品会有些类似，先主攻三四线城市，用“低价”“正品”汇聚集用户。和唯品会又有所不同，贝贝做的更轻一些。卖家商品不需要进入贝贝仓库，贝贝只做管控，负责前方的品牌审核、美工、客服，而后方的仓储、配送交由品牌方自己承担。
虎嗅了解到，在贝贝上排前两名的童装品牌为贝壳元素、齐齐熊，均以价廉为卖点，目前上线的产品近一半产品价格低于50元。而童装市场占有率排名第一的巴拉巴拉，在贝贝上业绩平平，甚至并未挤进前三名。
在价格之外，贝贝喊出了“全场包邮”（即使买10几块东西也包邮）、“退货补运费”。张良伦称，贝贝的退货率只有5%，这两个举措并没有提高贝贝的退货率、增加公司成本，“消费者归根结底是善良的。”
当订单量上来之后，贝贝一方面扩充高端品类提高客单价，另一方面一改此前的低佣金策略，将对商家的佣金提高至10%至15%。被提高的佣金寄予了贝贝完成造血的期望，张良伦寄预计今年第四季度贝贝网将实现盈利。此前贝贝为吸引商户，在成立第一年不向商家收取费用。
“在思路上，中国有两家公司我们借鉴很多的，一个是美团一个是唯品会。它们告诉我，人群应该从哪里切，战略应该怎么打。它们基本都是先把二三线城市拿下，然后再反攻一线。”张良伦如此说道。
于是，贝贝创造出了张良伦所说的“在特卖方案里用平台去解决”的模式。
然而，有业内人士对贝贝的模式表示质疑。
“贝贝的模式，说白了，就是靠低价格产品把消费者聚拢起来，再给商家做补贴，最终还是投资人埋单。现在才开始扣点，是为了减少损失。”有竞争对手如此评价贝贝模式，他认为即便当前提高佣金点数，短时间内也难以覆盖客服、快递费等成本，更难以做到盈利。
能否实现低退货率也是一个疑点。电商分析师李成东告诉虎嗅：“这么低的退货率在逻辑上说不通。商品价格低、平台提点高，还要全场包邮，那么产品质量好不到哪里去，退货就必然高。唯品会的客单300元（贝贝官方称客单在200元）了，价格不低了，质量还算OK的，都有20%的退货率。”
水份
上线半年后交易额破亿，两年后交易额40亿，张良伦说他们要在第三年（今年年底）破100亿。
如果能够实现，那么贝贝网将成为交易额最短时间破百亿的电商公司。淘宝用了四年达到这一数字，京东用了七年，唯品会用了六年，而成立六年的聚美优品至今没有达到这一体量。
然而这一数字一经公布便引发了母婴电商行业的骚动，包括蜜芽、宝宝树等母婴电商的高管均向虎嗅传达了同一个信息——数据有水份。“贝贝5月份数据异常，有40%的数据是刷出来的，虽然大家知道的大的电商也在刷单。”“无论是融资规模、估值还是交易额都有水份，这是圈子里都知道，只是没有人去挑明。”
这些质疑在张良伦的意料之中。发布会现场，他说“一旦我们在这儿报数据有可能会有人怀疑我们的数据。但我的态度是爱信不信,但是咱们该说就说。 ”
那么贝贝的交易额是否存在水份，水份又有多大？
在贝贝上销售排名前五的童装品牌告诉虎嗅，目前他们在贝贝上的月销售额差不多百万元左右，“肯定没办法和天猫、唯品会比，和其他平台相比只能说是一般。”另一排名前五的品牌方说法与其类似，称贝贝上的年销售额能过千万，在他们品牌整体销售渠道中的占比较小。“开贝贝是因为多了一个销售渠道，又没有增加多少成本，贝贝会帮你把客服成本承担掉。”
也就是说，若要达到100亿销售额，贝贝需要1000个类似体量的品牌方。尽管贝贝对外声称合作品牌超过5000个，但目前能在其平台上达到这个销售规模的品牌方并不多，上文所提的两家排名均在前五。
不过，贝壳童装CEO赵靖伟向虎嗅解释了一个可能，商家所说的交易额是实实在在付款完成发货的订单，而电商平台所说的交易额（GMV）包括未支付、退货等实际没有达成交易的订单。所以两方统计会存在差异。这家依托淘宝发展起来的淘品牌，去年在淘宝天猫销售一度排到童装类第六，在贝贝上的销售量一度排到第一。
那么，排除统计上的差距，贝贝的数据又是否值得相信？
大数据研究团队超对称向虎嗅提供了一份5月份检测数据（这个研究团队没有电商背景，与贝贝、蜜芽、宝宝树等均不存在利益关系，属于独立的第三方数据研究机构），2016年5月份宝宝树、贝贝网和蜜芽的GMV总量分别是1.3亿、6.5亿和2.7亿。

宝宝树5月3日和5月9日，GMV冲到1700万和1900万，为正常的6倍，贝贝网在5月11号和5月18号，销售额达到3400万和2.7亿，分别为正常的3倍和27倍，蜜芽在5月31号GMV达到6600万，是正常的8倍。
结合百度指数和移动端DAU（日活跃用户数，数据来自TalkingData）宝宝树在5月3日和5月9日的GMV数据增长，蜜芽在5月31号的数据增长，和百度指数和DAU变化相符，也与两家公司对外宣称的大促时间相符。

宝宝树

蜜芽
贝贝网从5月10号GMV开始突增，一直延续到5月15号，这个趋势和百度指数及DAU变化趋势相符, 贝贝网的公开信息是该时段为持续5天的5.11母婴节。但是5月18号贝贝网的年度促销活动结束之后，在百度指数和DAU都极低的情况下，GMV冲到2.7亿，这部分数据不合逻辑。

贝贝网
超对称经过模型计算得出结论：存在99%的概率，5月18日的异常高销量的原因是刷单, 1%概率与数据存储的bug有关。去除刷单水份，5月18日的销售商品数量为179,119个，GMV为10,197,897.86，贝贝网5月总GMV为3.9亿。
尽管存在刷单水份，但是可以肯定的是，贝贝网交易额超过竞争对手蜜芽和宝宝树，位于垂直母婴电商第一。
资本局
目前贝贝网已经融资到了D轮，官方宣称这一轮融资额度为1亿美元。在母婴电商中同样融到D轮是蜜芽，在去年9月份的那次融资发布会上，蜜芽晒了银行账户截图以证实融资额的真实性。
当虎嗅向张良伦提及蜜芽的这个细节时，张良伦反应激烈“我为什么要跟着竞争对手走？我是行业绝对垄断地位的领导者，为什么要跟着它走？还有一点，晒了账单，就一定能证明数据是真实的吗？”
他再三强调融资数据没有虚假，“如果我今天要做公关，不会傻到报这样一个金额（1亿美元）。在我们公布之前，很多媒体都报道说融了2亿美元 4亿美元，我们迎合你们就好了。上一轮，他们（蜜芽）报了1.5亿美金，我们上一轮报了1亿美元，这次傻到和上一轮持平。”
贝贝网的该轮融资由新天域和北极光领投，高榕资本、今日资本跟投。除北极光为新增投资方外，其他三家均是贝贝老股东：高榕资本已是四轮投资贝贝网，今日资本和IDG资本是第三次投资贝贝网,新天域资本是第二次投资贝贝网。
不愿透露姓名的投资人告诉虎嗅，一家公司几轮融资基本都是旧投资方在投，鲜有新投资方进来，可能存在两种情况：1，公司发展的很好，旧投资人太看好了，没把投资机会留给外部投资人，2，外部投资人融不到钱，只能老投资人出钱。但无论是哪种情况还是看估值，估值高正常增长就是第一种，估值微涨或下降就是第二种。难点在非上市公司不公布估值。
贝贝在去年C轮融资时曾对外公布其估值为10亿美元，但对于新一轮融资的估值则并未透露。
完成D轮融资后，贝贝网启动上市，这似乎是行业内心照不宣的事情。但张良伦向虎嗅连连摆手，“上市没有时间表”。
作者:嘎嘣脆脆

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